阿里影业“重回牌桌” | 对话李捷

毒眸 2020-07-27 11:00


文 | 江宇琦

编辑 | 吴燕雨


攒够了筹码后,阿里影业重新“回来”了。

 

从2016年下半年调任淘票票算起,现任阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷已经经历过四个春节档了,然而从没有哪年的春节,像今年这般艰难——按照电影行业的普遍预期,今年春节档的大盘本有望冲击100亿,可是因为疫情的冲击,让整个上半年的美好预期都成了泡影。

 

直到今天,回忆起过去半年前行业停摆的那一刻,李捷还是会感慨一句“不容易”。“淘票票的客服系统是淘宝的C端客服系统,能承载非常大的业务量。但在面对春节档退票的诉求时,同事还是告诉我快要撑不住了,退票量实在太大。而因为影院没法即时退票款,最高峰时阿里影业垫付了2到3亿的票款。”

 

短暂的忙碌后,是漫无止境的等待。从今年3月-6月,影院复工、电影节重启的消息不断,可始终没有准确消息。阿里影业原本为春节集结了一支超过400人的“最强地表”发行团队,准备大干一场,结果也被迫停摆。

 

好在长夜终于结束了。随着影院的复工和上影节的顺利举办,淘票票、灯塔和凤凰云智等票务与技术端的业务率先开展了起来;而上影节期间,阿里影业还对外发布了新片单,其中包括即将上映的《1917》、已经定档的《我在时间尽头等你》《拆弹专家2》和确定将在年内上映的《哪吒重生》《我和我的家乡》《温暖的抱抱》等。

 

电影《1917》


熟悉阿里影业的人,透过这份片单不仅能看到阿里影业业务的重启,同时也注意到了另一种回归:从2017年宣布要做行业的“水电煤”起,即便2018年宣布要“重回”内容,阿里影业几年给人的印象也不是一家“内容优先”的公司。如今在多类型电影上布局,是否意味着又一次调整,已被提上日程?

 

在今年上影节期间,和李捷的一次谈话中,他向毒眸(ID:youhaoxifilm)证实了改变与回归。

 

2014年阿里影业诞生的时候,就是一家内容公司,但作为电影行业的新兵,赶上了行业巨变的岔路口,必须重新对打法提出思考。


最终阿里影业的选择是分三步走,即先以淘票票为抓手、后用灯塔、凤凰云智等打通宣发与影院等核心环节,而如今“三步走”已经走到了第三步,阿里影业要做的是全力加码内容赛道,成为一家“内容+科技”的公司——“因为不做内容的影视公司,是没有行业竞争力的”。

 

“找一个抓手”

 

若放在两年前,很难想象“内容优先”会成为阿里影业战略的首位。

 

标签是在2017年被贴上的。这一年,阿里影业在上影节上表示,公司将努力构建影视产业的“新基础设施”、赋能电影产业,公司的定位是“非传统影业公司”,要做电影行业的服务者而不是竞争者,要做电影行业的“水电煤”。

 

“新基础设施”战略的提出,有两个重要背景。首先是在2014年的上影节上,博纳董事长于冬抛出了流传甚广的“给BAT打工论”,提出未来的中国电影产业会衍变为“BAT的三大电影集团”。一时间,行业里对于新入局的各大互联网影企猜忌颇多:这些新公司,会是野蛮人、搅局者吗?

 

从如今回看,当时的猜测多少有些污名化的痕迹,而信任基础的缺乏,却也实实在在给互联网影企融入影视行业带来了一定阻碍。这才有了“水电煤”的说法,还有当时强调的“从上游内容的角度来说阿里影业不会竞争”、不再“改造电影行业”。

 

其次,从做内容的角度出发,阿里影业那些年走得也并不顺,一些主控项目的表现都不够理想。据悉,当年阿里影业内部曾对发力内容业务,有一次非常严肃的讨论,最后得出结论:内容人才储备,是阿里影业最大的短板,一流创业作者都在做自己的公司和工作室,其他从业者也更多选择传统公司合作。来到阿里影业的,多是处在上升期的、正在学习的创作者。

 

与之相对的,阿里影业最大的优势其实是从阿里集团传承而来的“做平台”的能力、产品运营的能力。“当时我们做的决定是,应该先把核心业务做起来,没有核心业务就去做内容,是没有抓手的。”李捷表示,在那几年里被并入阿里影业的淘票票,便成了公司选定的抓手。

 

李捷


淘票票是阿里影业当时最重要的资产,同时从大环境来说,票务平台正在改变观影市场。另一方面,购票平台链接的是观众、片方和影院,是互联网公司自上而下最便捷的路径。以淘票票作为切口,从阿里最擅长的平台和产品入手,自下而上进入影视行业,或许是最符合彼时现状和逻辑的选择。

 

种种因素驱使下,这才有了2017年的“急流勇退”,以及“对淘票票投入无上限”、“保持进攻阵型”等目标。而在真金白银的加持下,淘票票的市占率从2016年时的行业第五,一路做到了2017年时的第二,甚至于到2018年毒眸采访李捷时,他还表示:“淘票票的目标就是争第一,越快越好。”(猫淘暗战

 

排名的变化看似简单,但回溯近三年来的打法,票务市场一役并不容易。尤其是在2017年之前,市场上一度有七八家主流票务平台,淘票票和猫眼能一路杀出,背负了不小的财务压力。不仅如此,而随着观众对于价格的敏感度下降、对于好内容的需求提高,单靠票补想要抢夺蛋糕、重塑行业格局,几乎不再现实。

 


改变打法,成了2017年格局已定之后的主旋律。

 

这年夏天,《战狼2》的出现带动了1.6亿观影人次,其中有不少观众都是不常看电影的非活跃受众。受此启发,“挖掘增量”变成了此后几年李捷常常挂在嘴边的词,而淘票票的阶段性目标、打法,也从抢夺市场份额,变成了挖掘市场增量、提高上座率等更为落地的目标。对于有着上万家影院,但平均上座率不到15%的中国电影市场来说,这或许才是最需要解决的核心问题。

 

于是,对于淘票票平台属性的重新思考,也被摆上了日程。到了2019年,淘票票提到最多的一个概念,便是转型成为“观影决策平台”。即用户使用淘票票,不仅仅是为了在线上购票,更是希望能够从中获得观影信息,进而辅助其进行观影决策。

 

为了向这一目标靠近,淘票票在近年增加了“广场”等板块后,又在上周完成了五年来最大的一次版本升级,一方面增加了名为“快看”的沉浸式短视频入口,另一方面丰富了站内内容,增加了更多观影资讯和决策内容。目的就是为了能让用户的购票消费中更多地加入内容消费,让那些不知道该选什么电影的观众,可以依托淘票票完成观影决策。

 

淘票票“快看”的沉浸式短视频入口


直到今天,淘票票已经稳坐行业第二把交椅,但挖掘增量依然是最重要的目标。“电影行业过去的宣发,都是针对存量用户的。这里个悖论,这类用户本来就想看这些电影,还不停给他们push物料干嘛?我们真正想的,是让根本没有想看某部电影的人,打开了淘票票,刷到某部电影的片段后觉得很有趣,从而选择观影。”李捷表示,这才是真正意义上因内容带来的增量,而这也将会是淘票票未来最重要的核心竞争力。

 

互联网公司的“价值”

 

正是因为有了淘票票这个抓手,阿里影业在行业中的位置也逐渐清晰了起来,进而获得了进入下一阶段的入场券。

 

下一阶段是什么?还是回到2017年夏天,《战狼2》在不被很多人看好的情况下能登顶历史票房冠军,除了内容本身外,淘票票的全链路网络营销战略加持下也扮演了重要角色。事后,作为出品方的北京文化董事长宋歌曾表示:“《战狼2》整个发行票房的40%是通过淘票票来销售的,我们看到了淘票票在网上营销平台的能力。”

 

《战狼2》


《战狼2》让行业第一次充分意识到了互联网发行、营销所具备的无限可能,也吸引到更多的片方愿意接过淘票票、猫眼所抛出的橄榄枝。也是在那年夏天将要结束时,阿里影业和北京文化签署了战略合作协议,就一系列项目投资、宣发达成合作。

 

尽管那些年间李捷多次表示,淘票票只是一个宣发“服务者”的角色,但在有了足够的用户基础后,阿里影业在B端业务上的确变得更加主动了。2017年11月,淘票票率先向合作的伙伴开放数据平台,称“片方合作伙伴可自行登录查看影片实时票补数据”,公司将会以“透明化、开放化和智能化的新基础设施产品,服务电影行业”。

 

在当年年末上映的《芳华》,算是阿里影业更主动去探索线上发行、营销业务的一次“正名之战”。作为一部带有文艺属性的剧情片,《芳华》上映前连出品方华谊内部都持相对保守的预期。但借由淘票票方面对于潜在受众的准确分析和精准营销,《芳华》成功吸引到了大批白发族观众,进而实现了逆袭、成为当年的一大爆款。这部分受众,正是李捷此前一直念叨的“增量用户”。

 

《芳华》

而伴随着《芳华》《前任3》《唐人街探案2》等多部作品借网络营销的势而火,有了充分项目实践的阿里影业也开始去找寻继淘票票后的第二个抓手——2018年4月,阿里影业上线了致力于互联网宣发一体化的平台灯塔,以及影院互联网化基础设施平台凤凰云智,希望对宣发和影院管理进行改造。

 

当年在解释为何新平台要叫灯塔时,李捷曾向毒眸记者展示过手机里的一张灯塔图,并表示“希望灯塔是电影行业的明灯”。而他的这份预期,在当年暑期档借由《我不是药神》的一整套打法(复盘《我不是药神》:如何制造30亿爆款?),向行业证明了,互联网宣发不是一句空话。

 

《我不是药神》

李捷更是在当时预言:借助互联网进行发行和营销,将成为影视行业的标配。


为了向这一目标靠近,2018-2019年间,阿里影业灯塔做了多次升级,八爪鱼等新功能都在这一时期上线。而到了2019年下半年,瞄准了直播流量新红利的阿里影业又做了一次重要的探索,“冲击播”上线——也就是明星进入网红们的直播间,尝试通过带货的方式推销电影票。


李捷认为,传统的路演方式在当下的媒介环境里,其实已经逐步失效了,阿里影业想用线上直播的方式,“重新去定义路演”。

 

在各路明星、CEO都进入到直播间的今天,直播带货似乎再平常不过了。可其实就在半年多之前,提起直播、网红,这还是处在娱乐圈鄙视链底端的产物,很多明星的团队一听到要进直播间,第一反应都是“LOW和掉价”,合作的意愿并不强烈。

 

事情的转机出现在去年12月,《南方车站的聚会》上映前期,这部影片由于题材小众,所以舆论关注度并不高。为了提高影片热度,在与出品方和力辰光开会时,李捷提到“要不要让胡歌进一下直播间”,团队里的人都觉得他“简直是疯了”。倒是和力辰光的董事长李力对此很感兴趣,为此还专门三次飞到厦门和胡歌吃饭,说服了胡歌的团队。


《南方车站的聚会》


“胡歌对此是很感兴趣的,想尝试尝试,但是他的团队总担心直播时会不会出错。”李捷感慨,还好有李力的支持,才最终实现了“在线人数1100万,6.5秒卖了26万张票”的成绩。从那之后,愿意进入到直播间的影视大咖也越来越多了,今年直播的发展,更是让冲击播具备了更好的前景。

 

直播只是产业数字化进阶的一个切面,从目前行业的发展动态来看,李捷在2018年时的预言已经实现,不仅仅互联网发行营销正成为行业的标配,甚至于连数字化排片(凤凰云智)和数字化制片(云尚制片)也开始为更多人所关注。现如今,李捷在和团队开会时,经常提到的一件事便是,让大家想想整个行业里还有哪些未被数字化的环节。

 

据李捷判断,疫情之后行业可能会有几大趋势,例如下游会进入院线的资产重组(对服务效率有更高要求)、发行行业资源将汇集并出现头部发行公司等,而这些都和阿里影业要发力的方向息息相关。基于此,未来包括利用区块链技术去统计物料传达效率等,都是团队可以努力的方向。

 

“经常有人说,互联网公司最大的能力就是‘洗脑’,能把用户给忽悠了。”李捷告诉毒眸,这是外界对于互联网公司最大的误读之一,“我认为我们的优势,是在于自进化能力,能够根据客户需求不断迭代。电影行业还有很多地方可以变得更方便更高效,这是我们这家公司存在的价值,只有我们不断地找到客户价值点,才能变得越来越强。”

 

加码内容

 

回溯历史,在经历了最初的入行难之后,阿里影业先后经历了两个阶段——以淘票票为抓手站稳脚跟、借助宣发和数字化技术与行业深度绑定。如今的阿里影业在行业里的声量已然不容小觑,而一个老生常谈的话题,也再度被摆上了台面:阿里影业还要不要做内容?

 

其实虽然阿里影业有过“不做内容”的表态,但却从未真正意义上远离过内容领域。

 

2017年8月樊路远接任阿里影业CEO后,便召集了阿里影业骨干员工,在北京顺义开了一次“三板斧”会议,并于会议上提出一个观点:内容业务并不是只有自己制作叫内容业务,与头部内容生产者合作的方式也是做内容。因此可以看到,其实从2018年的春节档开始,诸多大片的背后其实阿里系都有入局。

 

只不过这些都更趋向于财务投资或者版权合作,对于“自制”阿里影业还是相对谨慎。2018年3月,毒眸记者采访李捷时,他还明确表示会聚焦于眼下的赛道:“过去两年我们坚持有所为和有所不为,我们其实在战略上有很多地方放弃掉了,放弃了很多跟我们平台(淘票票)无关的战略。”而在2018、2019年两年的上影节上,樊路远提到的也是“优质内容+基础设施双轮驱动”相关的战略。

 

直到李捷成为阿里影业总裁,公司在内容上才开始了4年内的第三次调整,“内容+科技”的新方向,也在今年上影节上被摆了出来。“这一次,内容是在科技之前。”这位做产品和技术出身的新帅告诉毒眸,当下阿里影业的内容制作和投资由他主抓。“一家公司的业务一号位管什么,什么就是最重要的事情。”

 

图片来源:视觉中国


放弃对内容保守的姿态、拓展赛道的契机是什么?是因为阿里影业后悔了吗?李捷否认了这种说法。

 

他认为之所以选择改变,一方面是在于借助宣发,阿里影业这两年和业内的公司走得更近了,有能力的公司、优质的项目都愿意寻求合作,这让他觉得“世界打开”、不必再去茫然摸索了。他在去年的一次专访中告诉毒眸:“我们意识到越是头部的电影越不缺钱,不是想投就能投的。而当我们把用户平台业务做起来之后,对一流的制作团队就有了吸引力,让他们变得愿意与我们合作。”

 

另一方面,在这一过程中阿里影业积累了一批宣发、内容投资人才,整个团队的架构在2019年时已经今非昔比。这年8月,李捷把相关业务的20位同事叫到一起开了场会,而也正是在这场会议上,他正式向团队宣布:阿里影业要回到内容赛道,眼前的这批人将是公司重返内容的第一批骨干,这也是和2016年阿里影业内容业务折戟时,完全不同的另一批人。

 

在定下重返内容的战略后,阿里影业内容也进一步确立了两个落脚点。其一是《绿皮书》《何以为家》等案例的成功,让阿里影业坚定了在国际电影方面,不投“好莱坞六大”的电影(因为这只能做财务投资),而是专注和高分的优质爆款电影合作。(里影业出海记

 

《何以为家》


其二在国产电影方面,阿里影业的目标是多“参与大档期里的头部电影”,开始进入合制和自制,并通过参投更多大体量影片来积累经验。“我们并不是特别想投资别人的小体量片子,本身小体量片子就有风险,与其投别人的冒险,不如自己来做。我们参投主要是投大体量片子,因为阿里影业在大体量片子上还需要学习。”李捷告诉毒眸。

 

同时,为了能够在自制层面站稳脚跟,阿里影业也将持续在吸纳优秀独立制片人上开展一系列计划,来为疫情后期更好的窗口期做内容储备。李捷表示:“受疫情和行业波动影响,优秀的制片人和创作者会回归大公司。内容团队回归大公司并建立紧密甚至有股权关系被控股的工作室,会是大概率事件,阿里影业未来可能也会考虑工作室的方式。”

 

值得一提的是,五年前阿里影业最“激进”的时候曾表示,阿里影业不仅仅要自己做内容,也要帮助有才华的从业者,尤其是中小电影公司和独立制片人实现共同发展。而今时间横跨五年,这一理念也被传递了下来。

 

因此在外人看来,阿里影业过去五年多时间里一直在摇摆,内容战略也并没有明晰的方向,但在李捷心目中,阿里影业的目标一直没有变过。“放长时间线来看的话,五年就是阿里影业的三个阶段,先‘退出’内容行业、做平台和宣发,是因为原来的内容模式有问题,一直做不出来。用了五年的时间重返内容赛道也不是变化,是自然的结果,是公司长到一定程度不得不选择的方向。”

 


当然,在李捷的期许里,阿里影业不仅仅要重回“内容牌桌”,还有个更大的目标:纵观全球各大互联网公司,做内容一直是个“无人区”,从没有公司验证过这种跨界能够成功——Netflix是从采买版权业务转向做内容平台的,纯互联网公司还没有哪家成功过。这正是阿里影业此刻想做的事情:借由回到牌桌,进而去打造新的牌桌,甚至去发掘新的玩法、开辟新的规则。
 
2017年的上影节上,阿里影业选择放低姿态,从服务者开始做起;2018年上影节,樊路远在金爵论坛上掏出笔记本,表示自己是来向嘉宾们学习的;而到了今年,李捷则开始走到了产业中间,以一个局中人的姿态和老牌公司谈笑风生,畅聊中国电影产业的复苏。起起伏伏之间,行业已经千回百转,而阿里影业的故事从又一年上影节起步,又翻开了新一页。





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