“电影院不会死,但行业必须做出改变”

毒眸 2020-07-31 11:56

文 | 张娜
编辑 | 江宇琦
 
对你而言,电影院有多重要?
 
七月末的上海酷暑难耐,但在任何一个闷热的午后,当你走近上海影城等影院,都能看到顶着烈日、举着牌子求票的影迷。因为排片、排座的限制,今年上海国际电影节展映环节的开票数量,较往年有大幅降低,不少人都没能抢到票。可仍有人不远万里奔赴上海,希望能在影院门口碰碰运气。
 
而在距离上海2200公里外的西宁,青藏高原的夜晚则寒意漫袭,即使是盛夏也得套上外套。在市中心的锅庄广场上,FIRST电影节组委会搭起来了一块用来做露天放映的大银幕。每到夜幕降临的时候,纵使天公不作美飘起些小雨,这里依然被观众围得水泄不通,显得格外热闹。

在这个夏天,毒眸(ID:youhaoxifilm)穿越数千公里,先后拜访了这两座因为电影而被赋予了新意义的城市,参与了两个定位截然不同的电影节,在“冰火两重天”之间,感受到了一批批影迷相似的热爱——对于电影大银幕的时隔近180天的渴望。而也正是因为有他们的存在,才让很多从业者相信:电影院不会死亡。

图源:FIRST青年电影展

但是不死亡,不代表影院不会有挑战。一个无奈的事实在于,纵使眼前的这些影迷热情洋溢,但他们终究只是极小部分的一批人,很难撑起一个庞大的电影市场、助其长期稳定发展。

今年的疫情,让人们看到了电影院行业的脆弱,以及盈利模式单一所存在的问题;而早在疫情到来之前,影院上座率较低、观影人次增长陷入停滞等问题,便早已引发了行业一次次热议。
 
“在互联网时代,对过于依赖线下业务的影院而言,疫情期间没有表现出任何反抗的余力;而在增值服务上,影院也没有和消费者建立起足够的黏性。”一位业内人士告诉毒眸,影院自身产业模式上的缺陷,不仅仅给其经营带来了巨大的压力,同时也会反过来对上游内容的创作、发行产生影响。因此虽然有着上百年历史的电影院不会消亡,但是整个产业必须有一些改变与升级了。

在上影节的一场论坛上,移动电影院CEO高群耀博士也提出了类似的观点:“传统的电影院模式终将被’超级影院’取代,实体院线不做技术升级和商业模式突破将是没有前途的。”

高群耀相信,所谓“超级影院”的构想,即电影院既有实体业务来经营服务用户,同时拥有自己的线上电影院,来应对时间、空间不合适的用户,打破原有发行模式对于内容多样性的束缚,去探索更多的增量空间。未来,每一位观众都可以随时随地、随心所愿欣赏电影,为感动付费。
 
图源:SIFF


巨变进行时
 
延续了数十年的产业模式,可能要被颠覆了。
 
今年4月,环球影业的《魔发精灵2》在院线撤档后,改走线上数字发行的举动曾引发了美国最大院线AMC的抗议,彼时AMC剧院CEO亚当·阿隆曾表示,未来全球所有AMC影院不会放映任何环球影业的影片,让二者的关系一度冰封至零点。

然而就当外界以为,这会和过往每一次线上线下之争一样,弄得两败俱伤时,转机发生了。

当地时间7月28日,环球影院宣布与AMC达成协议,AMC将保证在上映的前17天内,独家享有环球影业和焦点影业的所有电影放映权;而在17天之后,环球影业将可以选择通过在线点播等数字平台方式发售,其中也包括AMC的数字平台;未来双方还会就欧洲和中东市场做出国际协议。
 
尽管这只是两家公司就一部分电影达成的合作,但史无前例的“17天窗口期”,无疑将有可能成为撬动行业巨变的节点,这不仅会影响未来整个好莱坞的发行规律和制作环境、引发更多平台和片方效仿,甚至会进一步影响到中国等大市场的产业格局(2020,电影岔路口)。
 
虽然事发突然,让很多人都惊讶不已,但这一切其实也在情理之中,甚至早就有迹可循。由于疫情影响,过去半年里多国的影企都在积极探索线上播出模式。获得近1亿美元点播收入的《魔发精灵2》无疑是其中的代表作;而在中国,从《囧妈》的转网掀起轩然大波,到如今《征途》登陆爱奇艺、开了国内视效大片线上单点付费首映的先河。在没有电影院的日子里,很多观众和企业对线上播出的看法正在改变。

《囧妈》
 
这份改变背后,更重要的原因在于当下的发行模式,并无法充分满足观众的观影诉求。
 
事实上,在疫情之前下游行业就已经承压颇大了。拓普智库数据显示,2019年观影人次只有17.4亿,同比增长不到1%,是近5年来最低增幅;而平均上座率最终也只有10.74%,和2018年的12.09%相比,下滑明显;元旦档、春节档和清明档等大档期,同比观影人次都存在下降的情况。电影市场看似红红火火,但增长更多来自于票价的上涨,新的增量人群并没有如预期所想的那样走进影院。
 
没有足够多差异化的好片,是导致观影人次增长乏力的重要原因。灯塔专业版数据显示,2019年总票房排名靠前的电影和暑期档等多个大档期里的头部影片,用户画像都十分相似,换言之这些电影本身的差异化并不明显。因此早在去年,就有从业者向毒眸呼吁:除了《流浪地球》这样的超级爆款外,行业还需要大量差异化的腰部影片来拉动观影人次(观影人次同比消失八千万,但是一线城市票价仍有上涨空间?)。
 
《流浪地球》

这类影片从哪来?

高群耀告诉毒眸,并不是没有这类电影,只是它们能得到的空间太小了。“每年都会有大量拿了龙标公映许可证的中小成本影片,因为实体电影院的银幕只能放映有限的宣发费用投入大的电影,在排片上遭受挤压。在1000多部电影能拿到龙标的情况下,其中绝大多数的电影没有上过院线,即便上了院线的,里面还近有2/3的排片也从来没达到过1%,这才导致了影院内容的趋同化。”
 
造成这种原因的本质,在于电影产业链里每个环节都高度依赖票房收入,尤其是影院盈利模式单一,为了生存一直信奉票房至上,会为大片或者热门影片倾斜更多的排片,力求将票房收入最大化。

长此以往,现在主流的发行模式,是片方花大量钱去砸宣发的B2C模式,谁的资源多就能获得更多排片。所以一些投资体量本身不大或者题材较小众的影片,除非口碑足够优秀且能出圈,否则想在影院突围并不容易。
 
同样被发行模式所限制了影片多样性的,其实还有北美市场。

“目前全球的电影票房市场被好莱坞主要发行商的强势把控甚至垄断,让世界爱上中国电影的梦想难以实现。” 曾在万达文化集团任职、担任过好莱坞知名制片商传奇影业CEO、负责过AMC全球整合和董事会工作的高群耀告对此深有体会。
 
从上个世纪派拉蒙、华纳兄弟和米高梅等五大电影公司陆续崛起后,大片厂为实现利润最大化而建立了“区域排他放映体系”,把全美市场分为30个区域市场,各个区域市场内再分成三层,影片一般先在首轮影院,如纽约等大城市放映后,再到次轮影院(多位社区)、末轮影院(市外郊区)。

好莱坞环球影城
 
但由于当时的“五大”形成了覆盖电影上中下游的全产业链布局,因此它们自己制作的影片往往会在自己公司拥有的影院首轮放映,观影人次往往可以达到影片总人次的一半——好莱坞五大形成了高度垂直的资源整合,给到自己影片极多的放映资源、排挤体系外的独立影片,这样的发行体系极大地垄断了北美的电影市场,并一直延续到了今天。
 
这种高度垄断式的发行规则,极大程度上维系了好莱坞大片厂的话语权,但也带来了一系列弊端:近些年来,北美票房增速同样因为影片同质化而有所放缓,同时大厂为了保证票房收益的稳定性,也更倾向于制作各类续集影片,而不愿意冒险去做差异化的电影。
 
正因如此,从东亚各国到欧洲的老牌电影强国,非好莱坞电影想要打破这一发行网,在北美获得排片支持几乎是不可能——哪怕是拿奖拿到手软的热门影片《寄生虫》,在北美获得的市场空间也极其有限。所以许多身处海外的华人,想要看到热门国产片,也往往需要等待超过半年以上。
 
《寄生虫》

“国产电影很少能够在北美院线上映,即使有幸上映了,在排片和放映场次上均会受到限制,有时放映影院数也往往在几十、几百左右。”高群耀认为,中国电影出海难不能单单归咎于影片质量,更重要的还在于好莱坞大厂不会轻易“放权”
 
在这样的背景下,反倒是Netflix等非好莱坞系流媒体的崛起,让很多电影人看到了希望。

一方面,Netflix这几年积极引进了一大批非好莱坞影片、独立影片的版权,成为了中国等国家和地区影片出海的重要舞台;另一方面,《爱尔兰人》导演马丁·斯科塞斯在去年就曾提及,自己之所以会和Netflix合作,是因为仅有Netflix允许他“按照需要的方式去拍”,虽然他仍希望自己的电影能继续在大银幕上上映,但“大多数影院的银幕上充斥的都是大系列电影”。
 
“擦拭线上与线下的边界”
 
如果能够看到行业痛点背后的原因,自然就会明白,行业今时今日所面临的困窘,绝非是疫情带来的“天灾”。相反,疫情虽然影响了行业的正常运转,却也能成为了产业更迭的加速器。在这一时期,越来越多的从业者为了驱改疫情带来的寒意,正努力向更多的可能性发起探索。
 
尤其是当线下观影受阻、流量开始进一步向线上汇集时,高群耀认为,从实体院线到内容发行,要充分把握互联网的技术和思维,推进线上线下一体化产业模式升级,聚焦观众会员进行用户化深耕,提供社区式无限服务扩展,“线上、线下共同发展的’超级院线’模式,会是未来20年影院模式的进化发展方向。”
 
先看内容发行端。作为实体院线延伸和补充的移动电影院,成为了疫情很多影迷观影的重要选择。其在春节期间推出的“公益观影,共度难关”活动,在院线第一窗口期、传统流媒体第二窗口期都受到影响的情况下,为观众提供了大量新片放映。
 

根据移动电影院的最新数据显示,截止7月20日,移动电影院在疫情期间共放映影片117部,其中国内上映68部,观影人次突破数百万。而在这背后,正是“宅经济”助推下,受众观影习惯的一次重要迭代。“原本让更多人接受线上观影体验是个特别漫长的过程,可疫情让这个过程一下子缩短了10年。”高群耀在接受毒眸采访时说道。
 
受众基础的扩大直接提升了线上变现的稳定性,无疑是给曾犹豫的片方吃了一颗定心丸——相比于国内目前对于线上观影的试水状态,在PVOD(Premiumvideo-on-demand)模式下,环球影业的《史泰登岛国王》、迪士尼《阿特米斯的奇幻历险》等多部好莱坞影片已与观众见面。
 
由于好莱坞片厂从院线电影获得的票房分成在40%-50%左右,但是PVOD的分成比例最高可以达到80%。因此对于尝试这种模式片厂来说,PVOD带来的利润也许会更高。故有人预测,PVOD模式的发展会大大提升内容方收益,早在2017年前后,一些大片厂就开始在探索这种模式下的新可能。

和传统流媒体平台相比,移动电影院却“更愿意做每个人手机里的线上影院,既不会碰版权,也不会做电商,只在放映窗口期赚取票房收入,有和实体影院相同的’场’的概念和设定。”技术出身的高群耀将此总结为“术业有专攻”,移动电影院会像传统影院一样,保证在与片方之间的分账模式和比例不会变,借此来保证影片的线上票房收入。

在高群耀的构想里,一旦这种新“电影放映新模式”成熟起来,受惠的将不仅仅是单部影片,而是在电影放映窗口期内把观影人次,票房总量和上院线电影数量规模最大化。

高群耀(图源:SIFF)
 
首先,影片发行的可能性正在变多。此前移动电影院针对民族电影,分区放映了《寻找雪山》等多部小众民族题材影片,打破了之前小众电影不被重视的僵局。高群耀向毒眸介绍称:“之前《李保国》这部影片在院线上映的第一天,线下排片不到1%,几乎不被市场重视。但在移动电影院上,影片主演林永健发了一条朋友圈,很快就涌入了1800个圈内好友在全世界各地都看了这部电影,这就是互联网和分众放映的可能性。”
 
在他看来,移动电影院可以让用户自主选择观影的时间和地点,把合适的电影通过合适的渠道在合适的时间送给合适的观众,做到7X24小时提供电影放映服务,亦或者让影院分布较少的地区的用户,能通过这种方式在线上先看到一部分院线电影。在线下影院还比较分散、影院收入模式较为单一的情况下,线上也许能率先成为“分区和分众放映”的试验田,为头部大片外的电影提供更多生机。
 
其次,在海外发行上,移动电影院也有机会去打造一个新的舞台。为了解决出海难的问题,也为了让更多的海外华人看到国内的影片,2019年11月移动电影院落地北美,当时上映了88部热门大片,下载量突破16万,超过2万观影人次。“按照北美实体院线的平均上座率来看,相当于在北美实体院线连续放了700场中国电影。”高群耀解释道。
 
现如今,移动电影院已经在北美等多个国家地区上线了平台和系统。今年7月,又落地韩国市场并上线了6部电影,面向超过了100万的韩国华人。也是在这个过程中,高群耀更是意识到,即使同是海外华人,不同地区观众在口味和偏好上也都存在着巨大的差异,这也就更加凸显了华语片海外发行时多元化、差异化的重要性。
 
移动电影院韩国与第24届富川国际奇幻电影节签约仪式(图源:新华网)

“从运营的角度来说,了解当地客户的的喜好是很重要的工作之一。”高群耀透露,目前移动电影院地方的选片工作,都有当地的负责人结合当地的特色来进行。“下一步,则是将联动更多资源,优化全链路整合,消弭中国电影在海外遇到的‘时间+空间’限制。”
 
除了通过技术平台的搭建给海内外影片提供与更多用户见面的可能,移动电影院为了能丰富大家的观影体验,满足电影院所具备的社交属性,现在也在做一些探索。
 
和传统影院相比,移动电影院增加了社交属性。从前会通过“约亲友”、“约影迷”、“专场”和“首映礼”等四大新场景强化观影社交,如今在3.0的版本中,进一步升级了社交场景,用户可以通过“包场”突破了两人约场的人数限制,升级为最高10人的包场。高群耀介绍到,“比如可以是一家四口在线上开一场影厅观影,也可以是陌生人通过共同兴趣爱好吸引其他影迷加入等等。”
 
“移动电影院”3.0版本

而在“包场”的概念之上,移动电影院也推出了品牌厅,即是品牌主冠名电影厅,赞助用户免费观影。截至目前,八大行业的近50个品牌已入驻移动电影院品牌厅,其中包括了众多的世界500强品牌以及驰名中外的品牌。

“移动院线,并不是简单将线下放映移植到移动终端,用户在观影过程中的仪式感、参与感、社交互动等,也是线上体验感不可或缺的组成部分。”高群耀介绍称,“移动电影院V1.0实现了’移动观影’,移动电影院V2.0实现了’社交观影’,而移动电影院V3.0则基于用户需求,注重’体验观影’。”
 
也就意味着,移动电影院的目的并不在与传统影院做竞争。高群耀在每一次的采访中都会耐心地解释,“在平衡与院线的关系上,移动电影院是窗口期的捍卫者,是让更多拿到龙标却无法在影院长时间逗留的影片,能有票房新的增长空间。2019年移动电影院上映的电影中,有40%的影片是和影院同步的,不仅没有影响影院的生意,反而给用户提供了更多选择。”
 
而在“超级影院”的概念下,高群耀如今还有了另一重畅想:未来线上影院和线下影院,不仅仅不会是竞争对手,同时还能够共同探索,助力实体影院拓展线上业务的可能性。即实体影院也可以发展一部分线上业务,增加线上的收入,也给更多的中小成本影片生存的空间。疫情期间,高群耀也接触了一部分影院、影投,有不少从业者对这种合作可能也表示了期待。
 
在疫情的推动下,虽然暂时无法获致影院的线上步伐会走向何处,但时代的舞台已经搭建而起,线上和线下的边界,正在被不断擦拭。移动电影院想要做好电影市场的增量,但要突破票房的天花板、让行业创造出更多的可能性,需要的是片方、影院、以及线上平台共同的努力。

 



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