从北欧开车到巴黎,冬夜12点蹲守,就为买一台中国手机?

酷玩实验室 2020-09-16 22:53

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大家好,我是蛋蛋姐。
 
你们有没有发现,近年来,国产品牌想要出圈越来越难了。
 
2020,新冠病毒、中美贸易战、中印边境冲突......这无比动荡的一年,让中国企业在海外的生存,显得尤为艰难。
 
历来提起中国企业出海,手机都是不可忽视的一块。
 
今年早些时候,就有行业专家预估,全球的手机市场将会萎缩11%。
 
这给手机厂商们泼了一盆冷水,同时也让大众对今年的手机行业没抱太大希望。
 
不过令国人没想到的是,尽管在这样艰难的大环境下,中国智能手机依然有着不错的表现。
 
在第一季度全球出货量排名前五的智能手机中,中国品牌竟然占了3个。
 
而且,更让人想不到的是,对于中国企业来说,一向薄弱的高端市场里,一个叫一加的中国手机品牌,竟然名列前茅。
 
一加不仅在欧美、中东等全球多个地区的高端手机市场份额排名前五。在印度市场,一加2019年更是登顶高端第一。


相比较华米OV,一加,一个很多中国人可能都没有听过,或者听过但从没用过的品牌,在国外竟然取得了这样的成绩,这听起来多少有些不可思议。
 
也不禁让人好奇,这个一加手机,究竟什么来头?
 
怎么就破了圈,一跃而上?
 



01

 


2013年,手机市场一片混乱。

 

中国互联网正处在最疯狂的创业浪潮之中,传统手机制造商仍在活跃,后起的互联网公司也开始发力勇猛。

 

那时候,参与竞争的厂商数量从2008年的不足30家,迅速突破百家。各大手机品牌为了获得市场关注度,用各种营销手段吸引大众眼球。

 

甚至有知名品牌为主打手机的超薄设计,在发布会给到场的每个人发了超薄避孕套,而这样的事情比比皆是。

 

用业内人士的话说就是:

 

“手机圈比娱乐圈还热闹,各种无底线的事情都有。”

 

当时作为OPPO副总裁的刘作虎也看到了智能手机的机会。

 

于是刘作虎离开了OPPO,并在2013年12月17日,在深圳南山迈科隆的一个小办公室里,成立了新公司——一加科技。和二三十个员工一起,刘作虎确定了一加的品牌定位——通过互联网的方式,给消费者提供更高品质的产品。

 

       

刘作虎平时性格内向,在众人面前不怎么太会讲话。但别看他话不多,做起事来几乎没人不佩服。

 

当时,国内许多大企业,都是先征服国内市场才去开拓海外市场的。

 

但一加不一样。

 

刘作虎决定,让一加在中国和海外两个市场同时进行。因为在刘作虎心中,他从未想过专为中国或任何国家打造一款手机。

 

既然要做产品,就应该做不分国别、超越地区和语言的产品。

 

虽然刘作虎曾打造在欧美红极一时的蓝光播放器,但为了使研究更加精准,他特意为此组建了一个国际化团队,其中不乏哈佛等名校高材生,向他们了解海外思维和文化。

 

同时刘作虎还敏锐地意识到,人民币2500到3000元的价位,刚好是欧美手机市场的空白。

 

而这一空白,刘作虎有信心带领一加填补。

 

一加1上市前,他最害怕预估市场销售。因为是新品牌,只能摸着石头过河,敲定了5万订单这个非常保险的数目。

 

2014年4月23日,一加1诞生。



在一加海外发布会当天,推特10个热点话题里,光是一加就占据了3个。一加也瞬间在海外被大众熟知,官网每秒上升3000个点击量。

 

两个月后,看着每天上涨的谷歌指数和百度指数,刘作虎信心大增,趁势追加订单,最终在几乎没做大量营销的情况下,卖出将近150万台手机,主要覆盖成熟的欧美市场。

 

这个数字要是放在国内的中低端机市场,可能并不显眼,但值得称赞的是,一加作为一个初出茅庐的国产品牌,凭借手感、设计、体验,而非中国品牌惯常强调的“性价比”征服了海外高端市场。

 

即使是当年位居神坛的小米,第一年的出货量也只有30万部。

 

而一加不止在数量上迅速破圈,还涌进了高端圈层的视野。

 

硅谷精英们纷纷以能购买到一部一加手机为潮流,《时代周刊》首次刊登了中国品牌的手机评测,称一加1为“梦幻手机”,《华尔街日报》、《福布斯》等众多国际权威媒体都曾撰文,对一加手机给予高度评价。

 

       

这时起,一加就与一众国产手机品牌“出海难”形成了鲜明对比。更有国外媒体预测,一加会成为一家独角兽企业,很多风投也开始关注这家公司。

 

2014年10月28日,刘作虎召开内部员工大会。宣布截止9月,公司已经实现盈利。

 

也就是说,一加在第一部手机刚上市5个月,企业也只创立不到一年的情况下就实现了盈利。

 

不得不说,一加开了个好头。

      

 


02

 


在诸多“创业圣经”中,刘作虎最喜欢《创业维艰》。

 

书中写到:“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是逆境,剩下的8年几乎全是举步维艰。”

 

在一加1顺利开局后,刘作虎从保守到变得敢于冒险。

 

2015年,因为有了之前一加1的基础,一加2的预定量不断飙升,光是预定量就已经超过了一加1的总销量。

 

然而这一年,智能手机之战,也从线上扩展到了线下。

 

为了争夺市场份额,小米、华为等一些国内手机品牌纷纷建立起子品牌:小米出红米、华为出荣耀、魅族做魅蓝、锤子有坚果......

 

刘作虎也按捺不住内心的悸动,开设门店,尝试线下销售,也筹划了唯一一部旗舰机之外的手机——一加X,主打线下和中端市场。

 

但是一年推出两款手机,从时间上已经给这个根基未稳的初创企业造成了很大的压力。

 

不光如此,在发布一加2之前,一加还曾在年初推出了自己的两款系统——在中国的氢OS以及在海外的氧OS,这些不断累加的工作量,也开始分散一加产品团队的资源和人力。

 

终于,危机爆发了。

 

       

量产前,刘作虎拿到一加2样机的时候发现,它的指纹解锁设计的不够完善。

 

我们都知道,指纹解锁的时候,用手指正对准触控区是可以流畅解锁的,但如果没有正对准的情况下,就不一定解得开手机。

 

这种现象,是行业常规现象,一加并非个例。

 

不过,就是因为手指触发触控板的角度不确定,刘作虎认为一加2的设计不够完善,内心做了动摇。

 

要不要停售是个问题,如果停售,对营销和销量将造成巨大的影响。但如果不停售,可能会砸掉一加的口碑,那之前付出的一切辛苦全都付诸东流。

 

所以即便当时一加2已经发布,刘作虎面临几百万的预购申请,还是做了一个艰难的选择:停售20天,解决问题之后再上市!

 

但也因此,一加2错过了黄金热度。

 

订单量骤降,几十万台货瞬间撤回,让一加损失了十几亿的物料。

 

同时停售给一加带来了很大的问题,资金链紧缩,直接影响了下一部手机的制作成本。

 

那是一加历史上最艰难的一段时间,业绩不好、公司士气低迷。清醒过来的刘作虎,从2016年初起,每天守在开发部打磨产品细节。


为了让公司渡劫,一加3花了他整整大半年的时间。

 

他时刻担心自己,会不会再做错什么决策,无法让一加健康地活着。

 

2016年6月,一加3发布后出乎意料地好评如潮。它被评为一加最经典的一款设计,知名科技数码博主王自如评价道:“它能媲美黄金时期的HTC。”

 

后来一加一鼓作气,又出了增强版的T系列。

 

产品质量也是十分能打。

 

美国科技媒体“The Verge”评价一加3T,是你最值得购买的智能手机,并给出了8.8的高分,这是目前中国智能手机获得的最高评分。

 

随后就出现了,在同一时间不同地点,全球用户排队购买一加手机的火爆场面。

  

更有人直接从北欧开车到巴黎排队,大冬天晚上12点就守在那里,只为第一个拿到一加3T手机。

 

     

 

 

03

 

 

这也不难理解,为什么从2015年起,一加手机就成为了苹果之外,又一个需要排队购买的手机品牌。

 

甚至有人说,如果在外国街上看到排队搭帐篷、睡睡袋的队伍,大概可以分为以下几种情况:潮流品牌的限量款又要发售了、苹果出新机了、以及一加手机开售了。

 

2017年,一加营收超过14亿美金(近100亿人民币),比2016年翻了一倍,其中七成来自海外市场。

如今,一加已经在海外高端市场站稳了脚跟。

 

不仅硅谷精英在用,印度私立学校富二代、银行高管,很多都在使用一加。而且印度苹果用户换安卓手机,也基本会因强大的产品质量而首选一加。

 

就连美剧《纸牌屋》中,也能看到一加的身影。

            

虽然一加3带领一加成功走出了困境,但是一加也仅仅局限于在国外活得不错。

 

在国内市场上,很长时间里,一加都难以走出小众圈子,口碑始终局限在数码极客的圈层,甚至许多用户都还没有听说过一加。

 

为什么在海外得到这么多好评的一加,在国内却并不出名呢?

 

也许是因为一加和大部分我们熟知的国内品牌不同,它从一开始就选择了一条更难的路。

 

起步晚的它,没有机会像其他很多品牌一样,满足人们对国产手机“从无到有”的需求。


当它出现的时候,国内低端机的数量和品牌已经很多,大可乐、小辣椒红辣椒......各种你听过没听过的,不下100家,甚至连崔健这样的外行都在做,这个市场已经极度饱和。

             

是主动也是被迫,一加选择了高端机路线。

 

但是高端机市场也并不容易,彼时国内高端机市场本来就小,一提起高端机,就是海外的苹果三星,有你中国品牌什么事儿。

 

一加想要在这里突破,在某种程度上,简直就是痴心妄想。

 

无奈,一加走了一条在今天看来很别致的路——中国和海外市场双管齐下。

 

人们没有想到的是,一加竟然真的得到了海外用户的认可。在国外高端机市场上,成为了最早打响的中国品牌之一。

 

但面对竞争激烈的国内市场,一加的声音显得如此微小。

 

直到今天,很多品牌在激烈竞争中死去,手机市场变成了巨头活跃的存量市场,活下来的一加不断发展才逐渐变得显眼。


一件奇葩的事情是,国内很多人知道一加手机,竟然是因为对海外市场的关注。

 

我的一个朋友,曾在一家创投网站工作。2015年时,他所在的杂志,几十个同事中,只有四个人在用一加手机,而且他们竟然是在外国媒体上了解到,然后购买的。

 

如今,短短几年过去,中国的经济在迅猛发展,同样,中国的手机市场也在以无与伦比的速度突飞猛进。

 

曾经,人们提起高端机就是苹果三星,如今却能在一众国产品牌里挑花了眼;曾经,大部分人只愿意花一两千买部手机,如今花超过4000-5000元买手机的大有人在。

 

这一切意味着,国内高端机市场成熟了。

       

这些年,一加在海外市场已经做出了足够亮眼的成绩。但在国内耕耘多年的它,蓦然回首,却发现,国内的很多用户还是不认识自己。

 

各大品牌的线下店,铺满了各个城市的大街小巷,就算你从来没进去过,也把这个品牌记的滚瓜烂熟。再看看一加呢,作为一个纯互联网品牌,几乎没有线下店。仔细想一想,你是不是从没有见过一加的线下店?

 

雪上加霜的是,只做高端机的一加,产品线实在是太单一了。别的很多品牌,从低端到高端,从拍照到音乐,覆盖各式各样的人群,每年恨不得发布十几部产品。

 

但是一加呢,只做高端线,每年也就发布一两部手机,这几乎是他们仅有的在公众面前露面的机会。

 

可即便是这仅有的机会,他们也没有好好利用。

 

在发布手机的频率上,和一加最像的,大概就是锤子了。

              

但是锤子的创始人可是罗永浩罗老师啊,他是能把发布会做成脱口秀卖票的人,三天一大热点,两天一小热点。

 

而一加的创始人呢?刘作虎,你们从来没听过对吧。我告诉你们,他还有一个外号叫“张老板”。

 

他明明姓刘啊,怎么叫张老板呢?因为一些一加手机的粉丝甚至记不住他姓什么,有一次脱口而出叫他“张老板”,这便成了人们调侃他的一个梗,他自己也乐在其中。

              

这一切皆因为,他是个典型的理工男,恨不得全身心扑在产品上。

 

每次发布会的时候,他理性克制到了极致,甚至是有点害羞,不敢用一个稍微夸张的词。

 

如果把国内的手机品牌创始人们聚在一起,举办一个演讲比赛,我猜大概率,刘作虎会是最后一名。

 

但在线上,刘作虎却会一次又一次悄悄跑去回复用户提的问题,催起产品经理来,更是不厌其烦。

 

曾经有一个Google工程师,在一加论坛提出一加2的USB线的匹配电阻不对的问题:

 

“虽然与一加充电适配器匹配,但用其他品牌的充电适配器有烧毁设备的风险。”

 

刚开始团队都觉得自己没问题,是这个工程师不懂。

 

但过了三天,刘作虎却跑去问工程师,开发人员改口说“我们在研究,可能有点问题。”

 

一个礼拜后,刘作虎又跑去问,开发负责人承认“是我们错了,用户是对的。”

 

于是,在刘作虎的带领下,一加具备了和他本人一样的气质,低调克制,像一个不苟言笑的理工男,但在产品上却又“吹毛求疵”极了。

 

这大概是为什么,一加能靠产品在海外市场杀出一条血路,但回到国内却少有人知。

              

在智能手机这样竞争激烈的行业,安于现状,就意味着不进则退。

 

直到2019年一加7 Pro的出现,一加似乎才迎来了摆脱小众标签的转机。

 

这一年,一加发布了全球首款搭载2K+ 90Hz流体屏的7 Pro。


 

智能手机至今已经走过13个年头,这13年间,手机屏幕共发生过三次变革。

 

第一次,iPhone4引领了视网膜屏普及;

 

第二次,小米MIX引领了全面屏的普及;

 

而第三次,则是一加7 Pro的90Hz高刷新率屏幕。

 

更高的刷新率,意味着一秒钟能呈现的画面张数更多,有了硬件支持,那些帧数更高、画面更流畅的动画效果才能实现。

 

在这之前,高刷新率屏还是一个只属于游戏手机的小众特性。但因为7Pro的推出,高刷新率屏才开始从小众游戏手机走向大众。

 

屏幕的重要性不言而喻,你玩多久手机,同时就要看多久屏幕,用过更好的,就很难再回去了。

 

这一年,京东全年搭载90Hz屏幕的手机销量中,每卖出4台90Hz的手机,就有3部是一加。

 

但这所谓“好”的成绩,也仅仅是相对于一加的过去而言,依然靠的是技术的突破。

 

如今你提起一加,身边一定还是大部分人都没有用过,有人甚至会问你一句:一加是干什么的?

 

 


 

尾声

 

 

从2013年至今,或艰难或顺遂,一加已经走过了7个年头。

 

作为一个后来者,它在海外市场取得的成绩,已经足够令人瞩目。

 

它继苹果之后,成为又一个人们需要排队购买的品牌;它入驻诺基亚老家芬兰的第一个月,就拿到了运营商单品销量第一名;它在印度超越苹果三星,成为高端机销量第一名。

 

它杀出重围取得这样的成绩,究竟付出了多少努力,通过刘作虎这个不善言辞的理工男的口,我们很难知道。

 

但回到国内,很遗憾,我们对它一无所知。

 

酒香不怕巷子深,墙内开花墙外香,这大概是了解一加的人们,形容它用的最多的话。

 

这些话听起来是好话,酒香、墙内开花这些词无一不是在肯定一加手机本身,理工男气质对产品来说,自然也是好事,它会让购买它的用户更放心。

 

但是21世纪的今天,在竞争如此激烈的手机市场,酒香也怕巷子深了。

 

低调两个字,听起来很高级,但营销已经成为了一个企业必要的生存手段,也是一个企业即使不愿也不得不走的路。

 

为了生存,营销,不丢人。

 

祝福一加,墙内开花,内外同香。




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参考文献

李天波 汪再兴,市界,《刘作虎:恰恰好先生 | 封面报道》

荆欣雨 杨璐,人物,《在「笨拙」地苦练之后,他成为了那个高手》

商业,《一加高帧屏的「野心」》


为了生存,营销,不丢人
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