暑期档唯一古装大戏跻身“满榜俱乐部”,《琉璃》是如何做到的?

娱理 2020-09-16 23:08


让初遇CP历经九世情劫,才能求得一世圆满的《琉璃》,已于昨晚正式收官。


作为今夏唯一一部能够撑场的古装大戏,由新生代演员成毅、袁冰妍挑大梁的《琉璃》在播出期间所面对的,不仅仅是《以家人之名》《三十而已》《白色月光》等现代剧掀起的现实主义、女性题材热潮,它还需直面自身所属的仙侠古装剧该如何寻求新突破的类型现状——


2009年,网络作家十四郎撰写《琉璃美人煞》,在网文时代寻得一席之地。2018年初,剧版《琉璃》进入筹备期,剧本前后经历了三年打磨,经过162天的拍摄,该剧宣布杀青。2020年8月6日,《琉璃》以网播剧的形式,正式在优酷、芒果TV开播。


《琉璃》海报


但和早年间《三生三世十里桃花》《花千骨》《香蜜沉沉烬如霜》等仙侠古装剧开播不久就能跃升为大热爆款时的情形相比,今年的刷剧环境已有所不同:爽剧模式、女性题材、悬疑短剧等不断铺垫起来的市场口味,以及被这些题材类型培养起来的受众,对于仙侠古装剧这位熟悉的“老朋友”,观望态度更多。


在这样的预期之下,《琉璃》要怎样从待爆剧成为出圈剧,并独自撑起平台给予的厚望?《琉璃》总策划、欢瑞影视副总裁、欢瑞经纪总经理姜磊向娱理工作室拆解了该剧的“逆袭秘诀”,并从营销宣传角度独家解读了《琉璃》“虐燃一夏”的秘密。


《琉璃》剧照,成毅、袁冰妍


暑期档唯一古装大戏,“满榜俱乐部”新晋成员


截至目前,已迎来收官的《琉璃》豆瓣评分仍稳定在7.6,相比起临近结尾时评分有过大跳水的《以家人之名》(目前评分为7.0)《三十而已》(目前评分为6.8)而言,《琉璃》评分的稳定似乎也在验证着今夏唯一一部古装大戏的撑场之力。


据艺恩数据显示,位列当日(9月15日)电视榜单第一的《琉璃》,其播映指数83.18,媒体热度63.11,用户热度74.72,好评度75,观看度83.96,远高于同期在播的《平凡的荣耀》《亲爱的自己》《重启之极海听雷第二季》等新开播剧集。


《琉璃》豆瓣评分

《琉璃》艺恩数据


收官当晚,#琉璃大结局##司凤璇玑大婚##成毅告别司凤##袁冰妍配音告别褚璇玑##昊辰认错下线#等多个话题轮番登上热搜。该剧微博主话题#电视剧琉璃#本周增量9.2亿,累计阅读量63.2亿;另一微博话题#琉璃#累计阅读量57.8亿。这样的数据还是在《琉璃》已开启超前点播,大部分观众可以提前看完大结局的情况之下出现的。如此稳定的数据、排名足以证明一部剧成功与否。


也有相关人士透露,“《琉璃》播出至今,已收获微博热搜150个左右,在优酷播出了‘9992’这个破纪录的高热度值,对芒果TV的拉新促活作用也非常明显,播出了S+级项目的效果。对于成毅、袁冰妍、张予曦、刘学义、白澍等剧中演员来说,也都有非常大的提升。”


《琉璃》相关热搜


当然,如果说评分、数据、排名只能代表剧集本身的质量水准,以及网络观众(固定圈层)对于该剧的支持,那么“《琉璃》热播救活因疫情濒临倒闭的汉服厂,拉动了剧集拍摄地安徽天柱山的旅游业发展”的出圈式新闻,则说明了该剧并非只是粉丝、仙侠古装剧小圈层的自娱自乐,对于更为广阔的大众、市场而言,《琉璃》的影响力和号召力也是存在的。


一部作品算不算红、能不能爆,最重要的一个指标是看它能否出圈。如姜磊所言,如何出圈也是片方和平台长期思考及想要探索的重点,所以从一开始,姜磊及欢瑞营销就主动去探索了“影视剧拉动实体经济发展”的可能性及可操作性,“欢瑞世纪的服化道一直都是业界标杆,由欢瑞营销打造的‘欢瑞服装厂’概念也延续到《琉璃》中,如何将时下较为热点的‘汉服文化’拉入,也是我们营销工作的重点之一。”


今年上半年,由于疫情影响,广州一家汉服企业出现危机,上半年销售额只完成了去年全年的十分之一,为此还裁掉了三分之一的工作人员。《琉璃》的热播让一款该厂设计制作的“同款璇玑服”成为销量之星,一周之内就卖出了近2万套同款仙服。这个消息出现后,姜磊和欢瑞营销迅速将“同款仙服救活汉服厂”作为出圈重点,通过具有社会属性的新闻报道,让观众看到了《琉璃》的造“服”能力。


相关新闻微博截图


关于《琉璃》拍摄地安徽天柱山在剧集播出后旅游业爆火的情况,姜磊谈到有景区常委曾向欢瑞营销反馈过天柱山农家乐日日爆满的情况,“团队营销新媒体梗类热点,通过沟通天柱山景区官方联动,实现双赢。如热搜#琉璃安徽天柱山#就证明了这类营销策略的成功。”


在出圈新闻之外,娱理也注意到,《琉璃》在播期间累计上榜热搜话题超过115个(不含32个热搜趋势)。微博热搜排行榜共有100个席位(不含热搜趋势),如果某部剧/电影在播映期间可以累计上到100次以上的热搜,就相当于占满了这100个席位,可称“满榜俱乐部”。《琉璃》成为第一部成功打入“满榜俱乐部”的古装剧。


《琉璃》微博热搜(部分)

《琉璃》的扭亏为盈,是以大爱为前提的亮点挖掘


作为一部不那么处于“流行时态“的仙侠古装剧,《琉璃》开播之时,正处于《三十而已》掀起的女性题材热潮之下,同期还有谭松韵、宋威龙、张新成主演的现偶剧《以家人之名》为竞争对手。无论是题材类型,还是演员阵容,被平台给予厚望的《琉璃》,其劣势都非常明显。


仙侠古装剧这一类型真的褪色了吗?姜磊表示,“我从来不认为在某一时期会完全流行什么题材,或者不流行什么题材。题材仅仅是一个宽泛的框架,框架之下,你用什么样的剧作结构,导演拍摄什么样的视听语言,编剧构思什么样的人物设定,演员如何塑造角色的过程,这些任何一个环节都会导致结果变得不一样。”至于新演员的“带货能力”,姜磊认为这也是一个可以扭亏为盈的赢利点,“新人演员塑造角色虽然没有流量,但是他是新鲜面孔,对于观众来说有着更大的接受空间,可以不受干扰地带动观众融入角色,可以强化剧情,强化角色标签。”


《琉璃》剧照,成毅、袁冰妍


《琉璃》的观众表现,也印证了姜磊的判断,该剧后期评分没有大跳水,超前点播也没有引发巨大争议,观众真情实感地投入到其中了。


出现这样的转变,得益于导演尹涛从创作层面提供的品质,也得益于姜磊从营销宣传层面对《琉璃》的整体把控。80后导演尹涛在古装大戏方面经验很足,和多次合作过的新生代演员成毅很有默契感。所以,即便《琉璃》在播出时间上略微有些“不合时宜”,但它仍可凭借剧集本身的品质,吸引到粉丝、路人以及更多的广泛观众,并引发市场思考。


而从营销宣传层面来讲,如何让有品质的剧集被更多的观众看到,则是留给姜磊及欢瑞世纪需要解决的问题,“原著不是很大的IP,演员也都偏新人,这对于一部影视剧的宣推来说,可以想象初期会有多么艰难,稍有不慎,这部剧可能就会平淡无奇地播完了。如何化被动为主动,让劣势变成优势,是我们初期必须要面对的挑战。所以第一阶段的策略就是:寻找能够落地的优势,第二、第三阶段则会依据当时的热度和观众的兴趣点,做相应的数据分析和策略调整。”


《琉璃》剧照,成毅、刘学义、袁冰妍、白澍


也因此,寻找《琉璃》的闪光点就成了重中之重。姜磊决定从寻找“共情点”入手,“让观众在追剧和讨论剧情的同时,能够和我们及志同道合的人产生共情。这个共情不仅仅是剧情本身,更是一种情绪,需要策划的人完全投入地看剧、理解剧、爱上剧之后,才有可能捕捉到。”


刷剧过程中,姜磊发现《琉璃》最大的看点其实就是男女互动,“司凤和璇玑不论是人设还是剧情,都和以往的仙侠古装剧不同,看似轻松甜蜜的互动,实际上也是双方成长的过程。而且在嗑糖之外,我们也希望传达给当下年轻观众正确的感情观,比如教会一个六识全无且不懂情爱的女孩如何去爱,这里的‘爱’不仅仅是情爱,还是亲情、友情,是爱与救赎。所以在营销宣传过程中,我们就抓住了这些让人容易产生共情的剧情讨论点,让剧粉可以带着强烈的参与感,随角色一起成长。”


《琉璃》剧照,成毅、袁冰妍

全新人班底的《琉璃》,展现了爆款剧的造星能力


如果从情感角度来看的话,《琉璃》的播出时间又是非常合适的。


在《三十而已》《摩天大楼》《白色月光》等剧展现成年人复杂的婚恋世界之时,《琉璃》以从一而终的情感忠诚,重新诠释了“爱与救赎“的永恒主题,这里没有绝对的恨与恶,只有爱与感化。如司凤对璇玑不离不弃的付出与信任,以及用爱来化解仇恨的主线讲述,如紫狐对无支祁的千年守候,大宫主对皓凤的苦心等待,璇玑的姐姐玲珑和六师兄相互扶持的副线辅助等,这些情感的呈现都有股”我执“的中二气息,是少年人独有和追逐的真挚。


《琉璃》剧照,紫狐和无支祁、玲珑和六师兄


甚至于专注搞事业的柏麟帝君(昊辰)、元朗等人,他们也有为了”目的“和”责任“不达目的誓不罢休的热血感。


所以,尽管《琉璃》的背景有仙、人、魔三界的设定,有十世的身份背景,还有人间各派之间的纷争等信息叠加等,它也不会影响观众对于剧情的接收,因为这股”少年气“已经让”爱与救赎“的老故事被包装出了符合当下审美的新样貌。


《琉璃》剧照,柏麟帝君(昊辰)


角色的鲜活让饰演他们的演员也在《琉璃》播出期间得到了极高的关注。这种通过作品推出了新生代演员的方法,在姜磊看来也属于欢瑞的长项,“欢瑞世纪旗下有杨紫、任嘉伦、成毅、颖儿等知名艺人,还有刘学义、白澍、杨肸子、黄羿等新生代演员。欢瑞经纪最擅长的杀手锏就是能够把剧集的热度沉淀到可持续的演员身上。” 


《琉璃》剧照,司凤璇玑大婚


此外,《琉璃》的高潮剧情“九世虐恋”所展现的司凤、璇玑前世的九组人物设定、情感纠葛,以及高光时刻的悲情展现,无一不是对目前IP古装剧+传统古装剧经典打法的一种总结式呈现。也就是说,《琉璃》的故事主线虽然是仙侠古装剧,但话题量极高的“九世虐恋”则是对言情+古偶剧的集中呈现,相当于它已经以一剧之力,对IP剧、仙侠剧、古偶剧进行了阶段性总结。


在特效水准已经甩开了同类剧集一大截的情况下,《琉璃》又通过故事线将同类型故事的标准向前推了一大步,再加上该剧对于新生代演员的造星能力,这不得不让人思考——未来同类型的剧集需要做到怎样的地步,才能实现突破?下一部能够绝地反击的《琉璃》,将会长成什么样?



这个问题,恐怕只能留给未来了。



《琉璃》剧照,成毅、袁冰妍


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