福特的困局

建约车评 2020-09-16 23:16

2020年8月4日,福特宣布吉姆·法利(Jim Farley)将接任CEO的消息,该公司股价上涨了2.54%。

 

吉姆·法利能带领福特走出“至暗时刻”吗?这是业内所有关注这家传奇而历史悠久的车企的人想要知道的答案。

 

而福特是如何由传奇走向“至暗时刻”的?

 

我们通过对福特近15年、历任三位CEO在任时的财务状况及产品组合、市场选择、成本控制、未来技术选择等方面的分析,试图找到福特被“困”之“局”,以及“解局”之术。


一.穆拉利的破局


在2008年金融危机爆发之前,福特汽车就已经陷入了内忧外患中,2006年,福特的净利润跌至-126,13亿美元,各项财务指标也都进入谷底。

 

当时,福特的主要问题有:

 

内忧:

  1. 企业文化僵化、内斗严重;
  2. 汽车产品品牌过多,同时发展了多项业务;
  3. 品质糟糕;
  4. 人工成本过高;
  5. 现金流紧张;2006年底,福特的现金流只够其支撑18-36个月。
 
外患:
  1. 行业产能过剩,竞争激烈;
  2. 生产成本高,盈利能力受材料价格和销量影响大;
  3. 供应商面临经济困难,需要汽车制造商提供财政支持以确保零部件材料的供应;
  4. 产品安全要求高,相关成本支出大;
 
在此背景下,福特家族的第四代传人比尔·福特主动交出帅印,钦命波音公司前副总裁艾伦·穆拉利出任新总裁兼执行长,自己则继续担任董事长一职。
 
20世纪,是福特的发展如日中天的时候,与通用、克莱斯勒一起被认为是底特律的三大汽车生产商,这三家公司统治着美国汽车市场。其中,福特汽车在美国汽车市场连续75年保持销售量第二名,仅次于通用汽车。
 
2007年开始,福特失守“老二”的位置,被丰田汽车超越,成为美国市场销售量第三名。
 
福特2007年在美国的全年销量下跌12%,与此同时,丰田美国销量增加了2.7%。
 
丰田的崛起,一方面由于当时美国市场油价坚挺,信贷紧缩、消费者信息受挫严重等,擅长低油耗小车型的丰田更受市场欢迎,在全美销量前十的位置上,丰田凭借凯美瑞、卡罗拉和混合动力车普锐斯的强势表现独占三席。
 
另一方面丰田部分新车的表现也十分亮眼,其中新品Tundra皮卡销量大增57%。而Tundra则是丰田为“迎合”美国人口味专门定制的车型,抢的就是底特律三强的最擅长领域——皮卡的地盘。
 
再次,由于劳动成本及税率的影响,日系车辆本身的售价也相较于美国本土汽车具有一定的优势。
 
另外,日系车的质量也更优。
 
而福特的衰落,也主要是产品的原因。
 
一方面福特当时的销售主力为卡车和SUV,均为高油耗的车型;并且Mustang等车型也过于老旧, 第五代金牛座等“新品”销量未及时跟上。
 
这里的金牛座也不是真正的金牛座。金牛座第一代、第二代取得了巨大的成功,但到了三代,福特计划完全重新设计这款车型,不再参考此前的车型设计风格,但第三代金牛座一经推出便让人大跌眼镜,太过个性的外观被当时消费者评价为最丑的福特车型,无论是外观还是内饰,在经过市场验证后,都被证明了此款车型的失败。
 
后续福特又继续开发了第四代金牛座,但是由于2000年后,福特将更多的精力放在SUV市场上,对轿车车型的关注减少,再加上此时的金牛座已经受到日系品牌的严重挤压,福特不愿意在金牛座上“吊死”,2004年12月8日,第四代金牛座旅行版率先停产,2006年,福特宣布正式停产金牛座三厢版。
 
为了填补金牛座停产的空白,福特从2004年夏天开始,提供一款叫做Five Hundred的新车型用以取代金牛座。这款Five Hundred长了个儿,是全尺寸轿车。但这车销量让福特不太满意,所以短短出了三年之后(2005-2007)就被叫停;
 
但是为了应对日系小型车的竞争,福特将Five Hundred车型进行了重新包装,并换成后金牛座的名字展示到世人面前。
 
2007年芝加哥车展开幕前夕,艾伦·穆拉利将董事会成员召集起来商讨车展新车发布计划,新车型被相继公布后,董事会成员中有人提出:“不好意思,我打断一下,我们的金牛座呢?”艾伦·穆拉利表情凝重并重新看了一遍新车列表回答道:“先生们,FiveHundred就是我们新的金牛座!”
 
这种“老车新用”的戏码在中国市场也曾上演,而市场则总表现的像一个“测谎仪”,销量就是最好的“测谎”结果反馈。
 
另一方面,美国本土的原材料、外购件和劳动力成本在大幅上涨,由于环境、安全等政策要求,车企需要对车辆配置更多的环保、安全装置,进而提高了车辆的定价。
 
再次,福特的质量问题十分堪忧。2007年4月10日,美国福特汽车公司宣布,公司正召回50多万辆EscapeSUV,原因是已接到该车防抱死系统部件腐蚀导致发动机起火的报告。当然这只是其中一个案例。
 
为了应对北美市场的困局,艾伦·穆拉利的主要两个大方向,一是大力发展小型车,最先试验的就是用拯救过福特的金牛座贴牌。
 
 “全球的消费者根据自己的生活方式来买车。过去,小车被认为是廉价和轻浮的代名词,但现在的消费者,车多大多小,他们都希望是世界级的。在福特所有尺寸的车型中,小到嘉年华,大到F150这样的卡车,消费者对这些车的要求都一样,质量,安全性、燃油经济性、互联网、物超所值。”
 
在当时,对于专注于SUV和卡车的福特而言,生产小型车主要是为了应对丰田等日系车的竞争,要在北美保住市场份额,这也是适应当时油价高涨以及消费者心理的一种市场选择。
 
并且为了降低生产成本,福特开始在全球平台上生产同时适合北美、欧洲、亚洲市场的车型,每款车只做微调,不再单独为某个地区设计和生产车型。
 
新款嘉年华是福特全球生产平台的首款试验车型。这一由福特欧洲团队设计的车型,在欧洲和亚洲已经取得不错的销量,但在油价漂浮不定的美国,这款强调燃油经济性的小型车并没有特别吸引人的卖点。福特通过主打“千禧年”消费者以及新媒体的营销方式,嘉年华进入美国市场后的第二年销量增长了近300%。
 
第二个大方向是发展中国市场。
 
2007年9月,长安福特马自达南京工厂的落成,艾伦·穆拉利在中国媒体面前首次公开亮相。这并不是穆拉利首次在中国露面,在他2006年9月加入福特汽车公司后,已数次到访中国。
 
在福特多品牌的框架之下,只有中国市场是实现了几乎所有品牌的增长。2005年9月和2006年8月,长安福特将欧洲版第二代三厢和两厢福克斯先后引入了中国。
 
福克斯进入中国,为中国的紧凑型乘用车市场增添了一员猛将,甚至成为两厢车的经典代表。
 
2007年的12个月中,福克斯销量在长安福特的整个销售份额中一度超过80%,在紧凑型车销量排名一直保持在前十。
 
并且长安福特马自达2006年以112%的增幅荣膺合资品牌销售冠军。
 
从销量图中可以看出,自艾伦·穆拉利上台后,亚太地区的销量才开始显现,2007年至2014年,增幅逐年在变大,2007-2012年间福特北美市场丢失的份额,在中国市场得到部分弥补。
 
福特在中国市场的份额,从2006年的不到2%,到2014年艾伦·穆拉利卸任时约为4%。

注:按区域划分的销量为福特品牌

2007年开始尽管北美市场有所萎缩,但由于中国市场的崛起,使得2007年整体销量与2006年持平,2008-2010年去除了路虎等豪华品牌的销量后整体的降幅不大。


2007年的营业收入也出现同比上涨,使用全球同平台后,总体成本的降低,使得毛利率自2006年跌入低谷后在2007年实现反弹,2008年受到金融危机影响再次下跌, 2009年开始恢复,并在2010、2011年持续上升。


此外,艾伦·穆拉利在内部着手改造组织和企业文化,并在当时立下“一个福特”原则。
 
在2007-2008年,出售了Kwik-Fit汽车维修公司、Grean Leaf公司和纳赛尔时期购买的网站等非核心资产,减少了对马自达汽车公司的持股比例。
 
在人工成本方面,艾伦·穆拉利通过游说美国汽车工人联合会(UAW),使其同意福特关闭工厂,裁减劳工数量,此之目标是每年节省50亿美元。
 
在现金流方面,艾伦·穆拉利将公司的所有资产抵押,甚至包括各项专利以及福特的蓝色logo,从银行筹得230亿美元的贷款。
 
2006年是福特融资活动现金净额最高的一年,为152.73亿美元,2005-2007年是福特近10多年来,现金流最充裕的时期,这为福特度过金融危机提供了充裕的现金储备,避免福特走向破产。


此外,艾伦·穆拉利也是一个科技创新爱好者,在波音时他曾主持了“全玻璃驾驶舱”的开发,并推动了一系列的技术项目的创新。来到福特后,他也打算利用新的科技技术为福特来新的生命力。
 
在2006年的拉斯维加斯CES(消费电子展览会)展上,穆拉利和比尔·盖茨一同发布了基于Windows系统开发的车载电脑SYNC系统,意味着人们首次将消费类电子产品搬进了汽车。
 
福特率先在其经典车型福克斯上搭载了SYNC系统,随后迅速普及。
 
2010年,福特又在CES上发布了My Ford Touch——这款车载娱乐交互系统综合了蓝牙、车载语音和USB接口等功能,可通过触摸或者语音控制导航、音乐播放等功能,更加接近智能手机的操作界面。
 
2013年国际消费电子展上,福特汽车又宣布为其SYNC车载信息系统加入9个新AppLink软件。
 
随着SYNC系统近年来应用在福克斯、蒙迪欧等车型上之后,SYNC已经成为福特汽车销售的一大卖点。
 
福特汽车公布的数据显示,2010年4月8日,福特宣布搭载SYNC系统的车辆已销售了200万辆。到了2012年,搭载SYNC系统的车辆已经超过了500万辆。

不难看出,2006-2008年这一时期的研发投入也处于高位,以及金融危机复苏之后,SYNC的不断迭代的投入也在逐年增加。
 
对产品组合时机的选择、对市场的判断、对组织文化的打造、对核心业务、品牌的聚焦、对现金流的重视,降低生产成本,对未来技术的投入,每一项改革举措,无疑直击福特的要害。这些举措也促使福特很快自金融危机的影响中恢复,2010、2011年净利润大幅度增长,至2011年归母净利润达到最高值。
 

从现在往回看,当时艾伦·穆拉利在未来技术路线上的选择包含了两个致命的的错误:
 
第一,  在底层操作系统的选择上,穆拉利选择了一个微软准备要放弃的系统进行打造SYNC。

第二,  Applink这种手机互联的车联网系统,注定是过渡状态和辅助形式。
 
SYNC并没有真正成为福特在智能化方面的优势。但是由于艾伦·穆拉利很好的平衡了传统业务与未来技术之间的关系,并使得他们两者相互促进(未来技术促进了传统汽车的销量增长),艾伦·穆拉利带领福特迅速走出金融危机的困境,各项财务指标逐步向好。也使人们选择忽视穆拉利决策中的失误。

二、马克·菲尔兹的困局

福特在艾伦·穆拉利的带领下逐步走向稳定发展的正轨。
 
2014年5月1日,福特宣布,自7月1日起,该公司CEO艾伦·穆拉利将退休,其职位由现任COO马克·菲尔兹(Mark Fields)接替。
 
自马克·菲尔兹上台后,福特的股价走在下坡路上。2017年马克·菲尔兹卸任时,福特股价还应声上涨了。
 

马克·菲尔兹任期内的各项财务指标可以说是惨不忍睹,甚至不如2008年金融危机时期。2017年福特的营业利润与2009年的营业利润几乎持平。

传统业务产品和销量方面,在经历了新福克斯、翼虎、翼搏等的市场大爆发后,福特的后续车型并没有展现出独特的竞争力;
 
当初艾伦·穆拉利为降低成本而推行的全球平台策略也一度成为不同地区产品本地化的掣肘。
 
2014年-2016年,福特总体的销量增速缓慢,增速较明显的是中国市场。
 
2016年,福睿斯和福克斯两款车就为长安福特贡献了54万的销量,是长安福特最重要的两款主力车型。2016年长安福特的整体销量为95.7万辆,直逼百万大关。


但现在看来这个销量其实水分很大。
 
同样是2016年,长安福特在湖南的24家经销商联合发函给厂家称,由于库存压力大、经营困难、亏损严重,一致要求“自2016年4月7日起暂时停止从贵公司提车”。

数据来源:富途牛牛    制表:建约车评

从福特资金周转周期的变化里也能看出一些端倪,从2014年开始至2017年,福特的资金周转周期在逐渐缩短。

数据来源:富途牛牛    制表:建约车评

2014年-2017年福特应收账款周转率次数在逐年增加。
 
资金周转周期变短、应收账款周转率增加,似乎说明福特的销售状况十分顺畅:车卖得快、钱收回的快。

数据来源:富途牛牛    制表:建约车评

但是,福特的存货周转率其实是在下降的,也就是说福特其实在这个期间内实际产销的速度是在变慢的,销售能力变弱;但福特通过将库存的压力都转移给经销商、快速收回应收账款从而获得好看的销量数据以及快速回流现金。
 
2019年2月,长安福特的经销商库存系数达到了3.1,位列库存系数榜首。
 
由于福特新产品跟不上,老车型也只能不断采取降价处理,经销商的资金压力和盈利压力巨大,导致与福特的关系愈加紧张,作为福特的主要销售渠道,对经销商的伤害基本上可以等同于对品牌的伤害。
 
2018年,长安福特的全系车型销量都大幅下降,跌落速度惨不忍睹。全年销量仅为37.78万辆。
2019年,这个数据仅为18.4万辆。
 
而这一策略其实也显示出马克·菲尔兹急切想要在任期内把销量和收入数据做好看。
 
而新车型更新缓慢,帮助福特重复利用了很多产能,成本得到控制,一定程度上“提振”了福特的毛利率,在2014-2017年间,福特的营收和销量均小幅上涨,但其业务成本变化极小。毛利率较穆拉利时期增长十分明显。



在未来方向的选择上,马克·菲尔兹给出的福特战略是要将福特打造成一家移动出行公司。他曾这样阐释自己的发展策略:一面投资未来自动驾驶,另一面捍卫当下自己的乘用车和卡车领地。按照他的说法是“我们一只脚落在今天,另一只脚迈向了明天。”

在2016年之前,福特在自动驾驶领域的投入,远远大于所有的传统车企。在2015年,丰田章男还在与保守人士拍桌子讨论是否做自动驾驶的时候,福特的自动驾驶测试车辆已经开上了加州的公共道路。
 
福特是第一家在雪地测试自动驾驶的传统车企,福特是第一家在夜间测试自动驾驶的传统车企,福特是第一家在自动驾驶领域进行广泛收购和战略投资的传统车企,包括投资高精地图制造商Voledyn,投资高精地图初创企业Civil Maps,收购计算机视觉初创公司SAIPS……
2016年8月16日,福特对外宣布,将在2021年量产不带方向盘的自动驾驶汽车。
 
2017年2月10日,福特汽车以10亿美元的价格收购了一个创建只有2个月,员工数人的自动驾驶初创公司Argo.ai。这个收购,意味着福特依靠自己原有团队研发自动驾驶的所有行动,以失败告终。
 
2014年至2017年间,福特在工程、研发费用上的投入持续增加,工程研发费用比率也在上升。


从事后诸葛亮的角度去看福特当时的投入,除了收购Argo.ai的估值在2020年7月30日被确认为75亿美元,福特将部分Argo.ai的股权出售给大众后,使得福特第二季度净赚35亿美元,其二季度利润因此扭亏为盈,这一惊喜外,到目前为止没有看到其他先进技术的投入在当下为福特带来竞争优势。
 
当时的这些“先进”投资在福特内部也有杂音,一些管理人员也认为,将注意力过多聚焦于新兴领域,是以牺牲公司主要的资金来源——传统汽车业务为代价的。
 
马克·菲尔兹的错误不是因为他激进的投资了“未来”,而是在主营业务——传统汽车制造业务都还没有捋顺的情况下,盲目的去投资“未来”。
 
福特的产品打造能力起起伏伏,时而有爆款,时而被竞品挤压的毫无招架之力;
 
并且当时在北美市场,福特的轿车已经进入全面溃败期,2016年,福特汽车在北美轿车的业务滑落13%,全部轿车车型无一幸免。
 
当然,不仅仅是福特轿车的溃败,在2017年美国汽车销量前十排名里,前三车型分别是福特F系列(49.93万台)、雪佛兰索兰德(30.89万台)和道奇Ram Pick-up(29.02万台),清一色的美国皮卡。
 
而同样进入前十的轿车则统统是日系,且也均处于下滑局面:思域下滑4.6%,凯美瑞下滑9.9%,卡罗拉下滑9.0%,雅阁下滑5.1%。
 
是继续发展轿车还是发展SUV和皮卡,发展的时机、侧重点如何选择,从福特的市场表现看,并没有一套稳定而适应市场变化的产品打造机制在运作。
 
组织的整体能力尚不足以应对传统业务,更不足以应对未来投资之判断,所以所谓的投资,尽显失败的痕迹。
 
三、韩凯特失败的急救
 
美国时间2017年5月22日,62岁高龄的办公家具公司Steelcase的前CEO韩铠特接替了马克·菲尔兹出任福特CEO。
 
韩凯特最值得吹嘘的业绩是,在Steelcase的20年CEO任期中裁掉了12000人。此外,Steelcase收购了设计公司IDEA的主要股份,并一直倡导“设计思维”。
 
在上任之际,韩铠特的标签是,具备重组一个公司的成功经验,同时与硅谷保持密切的联系,且领导过福特智能出行的创新业务。
 
但是在整个企业的运营层面,韩铠特时期的福特甚至不如马克·菲尔兹时期:
 
在2019年,福特销售汽车538.6万辆,2018年年同期为598.2万辆,全球市占率从6.3%跌倒了6%。在营收方面,福特汽车的营业额为1559亿美元,2018年同期为1663.3亿美元。在利润方面,2019年,福特汽车的净利润仅为4700万美元,2018年同期为36.77亿美元。

数据来源:富途牛牛    制表:建约车评

马克·菲尔兹时期的净资产收益率在2015、2017年还有所上升,而到了韩恺特时期,基本上是直线下滑。


甚至连短期的偿债能力也跌至十五年来最低,流动性越来越差。

但在产品与电动化方面,韩铠特的建树比马克·菲尔兹稍微强一点。
 
产品方面,韩恺特强调要加强利润更高的皮卡和SUV业务线,并进行新的投资(例如福特漫游者(Ranger)等皮卡,以及SUV系列——加上所有带大写“E”字母的汽车,探险者(Explorer)、翼虎(Escape)、征服者(Expedition)、锐界(Edge)和翼博(EcoSport))。
 
这也使得韩恺特时期的资本性支出居于高位。


新产品的研发又使得毛利率逐年下降,成本有了明显的升高。


同时,韩恺特淘汰了福特北美产品阵容中从价格低廉的嘉年华到林肯轿车几乎所有亏损的轿车生产线。
  
韩恺特还大力推进电动车、共享汽车和自动驾驶汽车技术。
 
在他任期之内,福特公司的爱迪生小组奋力开发了野马-Mach E电动车,并于2020年底上市。但在动力电池的布局上并无进展。
 
与大众汽车、印度汽车制造商Mahindra和Rivian结成了联盟以深化电动化平台、商用车和皮卡的合作。
 
韩铠特还曾在智能交通、移动出行上做了不少投资,这些业务基本上已经被砍掉了。
 
但是,韩铠特也未能实现传统汽车企业所必需达成的目标:从主要产品、新产品上获得持续上升的投资回报。
 
数据来源:富途牛牛    制表:建约车评
 

四、结尾
 
此时此刻,对于所有的传统汽车制造商而言,只有三个任务:

  1. 打造具备竞争力的智能电动车;
  2. 集中资源打造爆款传统燃油车;
  3. 打造智能电动化供应链。

韩恺特在第二个任务里为吉姆·法利破了一局,另外两个任务,则需要吉姆·法利继续破局。


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