解密三翼鸟!海尔场景品牌对传统商业逻辑的三大颠覆

盒饭财经 2020-09-16 22:39



作者 / 彻诺

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)



5G、AI、IoT将如何改变你的现实生活?


你是否有过这样的想象:下班后一身疲惫地回到家,不想点外卖,打开冰箱却发现没什么食材,而你也不想再去逛超市。此时只要你说一句:“我该吃什么?”你早上在跑步机上的运动数据早就传到了系统后台,为你推荐的便是结合你运动数据后的最适宜的菜谱。你要做的,便是一键下单。



当然,现在这已经不再是设想,而是变成现实。9月11日,海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。借助5G、AI、IoT等技术,“三翼鸟”不是简单地提供智能产品,而是提供了涵盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭场景,能够根据用户的个性化生活定制不同的场景解决方案。


如果说产品物联是企业主导下的产品创新,那么三翼鸟要打造的场景方案,则是完全以用户需求驱动为动力的场景生态演进。显然,海尔的“野心”早已不止是全屋物联,而是要打造一个开放的场景创新生态。


正如中国家用电器协会理事长姜风所言,发布三翼鸟场景品牌标志着海尔前瞻性把握了未来的消费趋势,以智慧家庭场景品牌为引领,为用户提供智能生活一站式的解决方案,引领中国智能家电的发展方向。


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好体验,不只是硬件的连接


“三翼鸟”不是海尔发布的一个新品,而是一个全新的场景品牌。新品牌的背后,代表是新的用户需求,更是行业的新尝试。


 “产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。”2019年11月,基于海尔近年来成功实践的经验提炼,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏对未来发展趋势作出大胆预判。


而后,张瑞敏对此进行了进一步的解释:与简单的“连接硬件”不同,海尔智慧家庭更加注重用户的“情感需求”、打造“场景生态”、强调“连接生活”。


10个月后,伴随着三翼鸟场景品牌的全新发布,这一预判变成了现实


事实上,在全球市场中,包括施耐德、西门子、霍尼韦尔、罗格朗、ABB、江森自控等企业都推出了不同的智能家居解决方案。因为这代表着物联网时代整个行业发展的风口:IDC数据显示,到2025年全球将有416亿台已连接物联网设备,并且整个行业都将进行数字创新。


艾瑞咨询数据则显示了今年中国智能家居规模有望达到2000亿元,前瞻产业研究院预计,2023年可能会进一步增至5000亿元。


在这一风口下,越来越多的企业、用户都从原先一味的概念追捧,落到了更具象的现实执行:智能如何避免成为“智障”?


科技播客《IT公论》的主播Rio就曾经在节目中说,自己购买家电会尽量避免带着“智能”字样的产品,以减少麻烦。这种状况说明,家庭里的“智能”正在本末倒置,没有了“人”而智能,只是在为了“智能”而智能。


 “我们研究世界上最好的厨电,最好的冰箱,最好的空调,最好的洗衣机,但是今天用户要的不仅仅是这个,他要的是完美的家,所以必须要打破行业的间隙,必须要打破产业的间隙。” 海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚解释了海尔为何要撕掉原有家电品牌标签的内在原因。


在李华刚看来,三翼鸟给用户更多的是一种场景化的体验,它跳出了单个产品的思维,而是从场景体验的角度为用户设计一个家、打造一个家。


完美的家由众多个性化的用户需求组成,而回归用户真实需求的场景成为关键——好的场景,是活的,并非固化的产品借助互联网相加的过程



以阳台改造为例,针对阳台场景的改造,三翼鸟给出的方案是一改传统阳台只用于晾晒衣服、堆放杂物的现状,根据不同用户的不同需求来提供定制化的场景方案,通过整合智慧洗衣机、运动健身、花卉景观等多种生态资源,从一种阳台场景裂变出洗护、健身、亲子、萌宠等多个个性化的智慧阳台场景。


“时代在进步,用户的需求也在进步,产品品牌的时代即将成为过去,场景品牌的时代一定会到来。”李华刚在三翼鸟品牌发布会现场直接表明了“三翼鸟”的野心——抓住用户,抓住未来。


诚然,三翼鸟为用户打造的场景早已超脱了产品互联的层面,而是让用户参与到场景定制过程中,用户需求驱动生态平台不断开放,全流程的生态资源都可以在这个平台上围绕用户需求进行解决方案创新,这样个性化的用户需求才能被满足。


2

好场景,不只是多方案的叠加



野心,其实都藏在名字里。


三翼鸟”的概念来自于混沌理论中的奇异吸引子。其特点是内部模块不断组合变化,外部稳定并拥有强大的吸引力。


奇异吸引子是一种反映混沌系统运动特征的产物,也是一种混沌系统中无序稳态的运动形态。正如充满了不确定性的物联网时代,场景是混沌的、动态变化的,而“三翼鸟”洞察用户需求,提供因需而变的个性化解决方案,并且吸引到内外生态方蜂拥而至,共同形成合力创造出巨大的蝴蝶效应,推动家庭物联网走进千家万户。


三翼鸟最大的改变是改变了思维方式。本质是从用户端到企业端再到生态端的,无论是企业还是整个生态都围绕用户需求来调整,调整体系,调整人力,调整态度。” 关于如何打造家电行业的“新物种”,李华刚首先给出了思维转变这一路径。


思维转变背后改变的不仅仅是思想,更重要的还是基于落地和改变用户生活而打造的生态系统,这是海尔思考的落脚点。


事实上,关于如何将不同产品、不同品牌进行有效链接,三翼鸟已经有了坚实基础。“场景品牌不是你说是场景就是场景,它得有非常好的核心竞争力,这是需要经过艰苦探索和巨额付出才能打造出来的。” 李华刚提到。


如何做到真正的场景,而非简单的链接,海尔给出了三点:爆款场景方案、1+N能力以及体验云,这是打造场景品牌的关键所在,也是三翼鸟区别于其他企业的核心。


爆款的场景其实就是基于用户生活打造的、全新的场景解决方案,这些方案包括爆款网器、高中低端成套方案、衣食住娱的全场景智慧解决方案以及全屋局部焕新场景定制化解决方案,具备从高端网器到成套场景到整装和局改服务的能力。


从本质上看,这些场景具备一个共同的特点,就是用户既是这些场景的消费者,又是这些场景设计的参与者,还是这些场景的验收者,他们的需求驱动着这些场景不断自裂变。



1+N的能力就是1个管家全程协调、一管到底,结合海尔全国布局的001号店、线下体验店、乡镇店,为每一位用户需求提供定制化服务。用户提出需求,就会有专门的团队去跟进服务,从前期测量设计、中期调配建材和施工、后期智慧家电配套安装,全流程不需要用户费心跟进。只要给出一个户型图,“三翼鸟”就能还给用户一个完美的智慧家。


同时,海尔还造了体验云。“三翼鸟”通过智家体验云平台可以与用户实时、零距离交互,获得用户需求大数据,知道他们“想要什么”。而三翼鸟生态方可以用平台数据、渠道、金融、服务等资源,零距离对接用户需求,共创场景方案,共享生态价值。


 “新技术是容易达成,但是新物种不好达成,新物种就意味着商业模式的改变,意味着管理模式的改变,意味着用户价值导向的改变。” 李华刚在发布会现场表示。思维的改变,看似简单,但要将这一概念落地为现实,技术、商业模式、标准、组织架构都需要进行调整。


在IoT的风刮了数年后,这些才是此时海尔得以强势进入重要优势,也是海尔智家北京001号体验中心已经能接受消费者和用户体验的重要前提。


场景的差异化价值、场景的生态价值、场景的用户价值,这可能就是“三翼鸟”这一品牌腾飞的三个翅膀。


3

好生态,不只是多品牌的联合


单一的品牌或企业,一定会有其自身的边界,而海尔以及三翼鸟要做的恰恰是打破边界:打破企业与企业间的边界,打破行业与行业间的边界,构建一个全新的共赢生态。


 新的全球性商业规则是:要么协作,要么灭亡。(唐·泰普斯科特《维基经济学》)


传统的行业是零和博弈,各企业间都是单打独斗、相互竞争,很容易陷入价格混战。而“三翼鸟”通过智慧家庭场景解决方案吸引跨品类、跨行业、跨领域的生态方持续进入,共同链入智家体验云平台。


在平台上,“三翼鸟”以用户需求为核心,通过生态方涌入,不断丰富组件库、场景库、体验库,为用户提供智慧家庭最佳体验。目前,“三翼鸟”已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务,可根据用户需求随意组合实现指数级裂变,满足用户衣食住娱智慧家庭全场景需求。


由此看来,三翼鸟的这个生态体系具备两大特征:一个是这一生态体系生成和演进的动力来自持续的用户需求,而不是基于这一生态中的企业主体。不同用户的场景需求会驱动整个生态不断开放优化,链接更多的生态方进入,从而实现场景的自裂变和需求的自满足。第二,生态中的企业完全是共创共赢的关系,而非零和博弈的,在满足用户需求的过程中,实现增值分享。


以三翼鸟阳台为例,它的生态方联盟包括了博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌,为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。更为重要的是,这种生态合作模式,不仅保证了用户个性化需求的满足,还带动了生态方的品牌增值。融入三翼鸟阳台场景后,懒猫木阳台客单价提升40%。


这正是三翼鸟的核心特征之一——无界生态,也就是围绕用户需求各方资源都能无缝进入,蜂拥而至。此外,三翼鸟还有无缝体验、无感支付两大特征:无缝体验,即基于衣食住娱成套智慧生活解决方案,实现用户场景自裂变,持续为用户提供全流程无缝的智慧家庭最佳体验。同时依托“1+N”生态服务体系,快速实现用户场景方案的落地。无感支付是与现有的移动支付不同,由用户场景中的网器创造支付场景,用户授权后即可实现无感交互、无感支付。



举个简单的例子,传统净水机在滤芯达到使用寿命后,用户只能自己下单购买,而海尔净水无感支付可以为用户提供主动感知需求、主动定制场景方案、主动无感支付的“3大主动服务”,自动下单定制方案并送装入户。


管理学大师彼得·德鲁克曾说,“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。显然,三翼鸟场景品牌的发布意味着海尔找到了全新的市场黑海,围绕用户需求将创造出更为强大的生态引力波。



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