为什么说快手快起来,抖音慢下来?

CMO俱乐部 2020-09-17 08:00

探讨营销前沿课题的互动交往平台


本文已获授权 来源:黑马品牌(ID:heimapinpai)

作者:黑马君



作为当下人们最熟知的两大APP——“北快手、南抖音”,可谓平分了短视频APP这个领域。


现如今,抖音的发展趋势和全球化进程早已超过了快手,不是快手不够好,而是抖音的商业进程、全球化步伐将快手落在了身后,这就造成两者之间的差距越来越大。

 


回顾近年来快手和抖音的商业化之路,最大的一个感触就是:快手脚步加快;抖音慢了下来。事实上从快手持续化的品牌输出就可以看出来,快手的布局开始更加品牌化;而抖音更在于年轻化的新潮玩法,下面我们就一起来看一看两者的商业化差异究竟是什么?


01

快手脚步加快!


提起短视频社交软件,抖音还要尊称快手一声“大哥”,在2015年快手就通过短视频为人熟知,而抖音是在2017年之后开始大火的。

 

起初,快手的视频内容属于平民化,记录的是一些人们日常生活琐事。人们通过对于自己生活的记录与大众分享,所以在一定程度上,快手的内容是能够反应农村现状的。



“快手”并不直接制造内容,它给下沉市场的大众赋能,让他们制造内容。“快手”能够存在,是因为现如今的小镇青年,早已经不甘心当旁观者,更不甘心当被喂养的人,他们不再沉默,开始自己找表达形式,自己研发内容。


正是凭借着从“玩转我的小小小电影”再到“最萌找乐地儿”,快手的SLOGAN 几经易改,2017年,推出广告语"记录世界记录你",开始广为人知,这种接地气平民化的方式也迅速集结了大量的用户。

 


每当用户打开快手时,开屏文案还会显示一句广告语"在快手,看见每一种生活",而从“记录”到“看见”,快手用了两年。


之所以快手能如此火爆,最重要的还是站在了 “短视频” 的风口上以及最近几年三四线城市和农村移动互联网的高速发展。



要知道,快手上有 80% 活跃用户来自三四线城市和农村。快手满足了底层青年自我展示的需求,快手的出现给这些青年提供了一个大平台,而且底层青年也需要这样一个平台来展示自我。

 

而近日快手启动了一次最大规模的产品与品牌升级,发布了新的LOGO、Slogan以及推出了一支全新广告片,产品主交互界面也随之更新,这是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,涵盖产品与品牌的最大规模升级。



最引人关注的是,在快手更新LOGO设计的同时,品牌Slogan也由“看见每一种生活”迭代升级为“拥抱每一种生活”,从“看见”到“拥抱”只用了一年半时间。


单从字义的变动中,我们看到的是从“看见”的客观状态,到“拥抱”的能动意识的渗透,是从“观察者”到“参与者”的升级,也预示着更明确地鼓励用户,在感受真实多元的内容生态过程中,可以更热情更勇敢地拥抱生活本身。

 


这一系列品牌形象变化动作背后,浮现出来的无疑是快手对于当下自身市场发展方向的新判断。



作为一个从下沉市场起家,日活超过3亿的短视频社交平台,在快手决定从GIF工具转型为短视频之前,还一度因为佛系的态度和松散的组织被称为“慢公司”;就连宿华本人也在2018年初表示“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候才广为人知”,此时快手已经意识到自己不是跑得最快的那家。



所以向抖音看齐,现如今快手应该加快脚步,快速摆脱标签,最终实现品牌的新升级。

而此次快手大规模的产品与品牌升级,也加快了品牌时尚化、年轻化的脚步,开始摆脱土味标签进入主流人群市场,将内容生态推向一个更具开放性和包容度的多元未来,是快手一直思考和践行的商业路径。

02

抖音应该放慢脚步


随着移动互联网的发展,移动端的使用习惯是碎片化使用,短视频作为新型的方式区别于传统的文字、图片、语音等方式,通过动态视觉和立体听觉更加直观有效的获取关注。

 


国内在抖音出现之前,市场上的短视频产品主要是偏工具属性,比如短视频的前辈Dubsmash、只做拍摄工具而不支持用户在产品里分享他们的短视频内容;或者是像快手这样的针对下沉市场的APP,很难吸引90后年轻人。

 

新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松,就能高逼格表现自己的平台,这个平台就是抖音。

 


不可否认的一点是,从创立伊始,抖音的定位都是年轻人潮流风向;作为一款娱乐社交软件,无疑抖音看到了市场上的明星效应和粉丝经济,正是借助这种年轻化的品牌形象,从2016年底抖音上线至今,抖音日活用户已经过亿,更是长期占据ios排行榜前两名,整体趋势和全球化进程早已超过了正常的发展逻辑。

 

这样的发展对于一个短视频社交软件而言,确实有点过于迅速。



抖音之所以在短时间成为最火短视频之一,正是它确定了特定性路线。将产品定位标签化,目标用户聚焦到都市年轻人,主打酷炫、新潮、优质的音乐短视频,来形成自己的作品。


但随着抖音的火爆,好像开始逐渐“快手化”,俗了起来?近日频报的一些负面案例将抖音推向热议的高潮,被爆出的模仿抖音高难度动作造成摔伤的错误引导事件外,还有就是“抖音成为假货橱窗”,和大量发布一些低俗的价值观传递视频,让人感觉比较乏味、恶俗。

 


可以预见的是,快速商业化背后,抖音正在丢掉最宝贵的东西。


如果持续“快手化”的话,没有在抖音上刷到喜欢的内容,我们还会看吗?“快手化”的抖音也许会因为其平民化发展,拥有更多的用户,但是,粘性也会大大的减弱,毕竟抖音作为一款音乐短视频的APP, 在创造和推介音乐上有先天的优势,用户对它的关注也正是因为它的与众不同。



或许抖音更应该考虑其后的商业之路该如何放慢脚步?对于任何一个品牌而言,飞速发展并没有错,但飞速发展的同时也意味着必将有所取舍。

现如今的抖音已经取得了不错的成绩,是时候考虑放慢脚步,好好为今后的发展作出调整了。

03

快手、抖音其实是一对最佳CP

 

《资本的限度》中有这样一句令人印象深刻的话:“我们无法在研究的一开始就界定价值,而是必须在研究的进程中发现价值。”


无疑这个时代的互联网、智能手机和经济能力都经历着不同程度的飞速发展,而抖音和快手开启了一个社会阶层交互的新通道。



从某一方面来看,两者殊途同归,都努力成为国民级产品,各自朝着对方腹地延伸。


快手是庙会,大家都在一起闹哄哄的,抖音是舞台,大家为那个小姐姐鼓着掌。

快手模式重视普通用户参与,抖音模式有利于头部用户;快手重视生活,抖音重视表演。

 

1、主动获取和被动推荐


整体看下来,其实快手和抖音最明显的产品逻辑区别就是:快手重视让用户在海量内容里选取感兴趣的;而抖音则是更具大数据推算,让用户直接观看平台推荐给他们的内容。

 


主动获取其实是一种搜索逻辑,被动推荐是一种推荐逻辑,两者能够有效结合才能提高内容的利用率。


不管是快手还是抖音,他们也都没有为了其中的一种逻辑放弃另一种,而是通过不同的方式将两者结合起来,来提高用户观看视频的效率。

 

2、去中心化和中心化


除此之外,快手围绕去中心化做文章,不扶持网红不做资源倾斜,让所有用户都有被发现的可能;这一点有利有弊,利在于确实能够吸引更多的大众用户,弊则在于红人从快手纷纷出逃,其中很大一部分就是跑到了抖音上去了。

 


反观抖音,则选择了一条完全相反的道路,从中心化出发,耗费了很多成本去邀请明星,扶持网红主播,迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度,因此做电商也比快手要容易得多。因为年轻人的消费潜力是最无穷的,抖音正在培养很多年轻人的消费习惯,它的电商变现能力会比快手要强,道路也会更通畅。

 

但我们也会发现,两者其实都并不满足于当前的现状,抖音正在向三四线城市扩张,而快手正在努力摆脱“土味”的品牌标签,所以正如文章标题《快手加快脚步,抖音慢下来》,这一对冤家不知不觉已经竞争了好几年,而对于未来的思考似乎仍有所欠缺。



快手和抖音作为用户量如此巨大的短视频网站,有着看似相似却完全不同的模式和策略,快手模式重视普通用户参与,抖音模式有利于头部用户;快手重视生活,抖音重视表演。


但谁的生活又不是在表演呢?



因此快手和抖音所肩负的意义和责任也是非常大的,不应仅仅考虑流量和日活,而是还要加强企业的社会责任。




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