房地产这一局,阿里暂时稳稳地输给了腾讯。︱刘德科

德科地产频道 2020-09-17 07:27



文︱刘德科


昨天(9 月 16 日),阿里宣布成立「天猫好房」,卖房子。淘宝上以前就卖过房子,虽然不太成功;但这一次,阿里是认真的,声势浩大。


贝壳太令人讨厌了


「天猫好房」是阿里跟易居(2048.HK)一起做的。这似乎是一条捷径。毕竟,都说房地产是最后一个没被互联网攻陷的领域,房地产太复杂,阿里不懂房地产,而易居恰好谙熟房地产。


此前,房地产为什么没被攻陷?表面原因是:房产品是一种低频、交易链条长、追求价值增长的大宗商品。但在薇娅直播卖火箭都轻松的时代,这一些都是最终可以克服的。


更主要的原因可能是:房地产的生产协作面比快消品要广、要深,它被无数齿轮咬合着镶嵌在整个社会的生产生活生态结构之中。


所以,要在手机上大举卖房子,不仅要谙熟房地产开发环节上的每一个微观逻辑(这一点易居行,阿里不行),而且还必须躬身下沉到交易环节的每一条微观操作——这一点,目前的易居恐怕也不太行。


易居不拥有强管控的海量门店。易居号称拥有「一万家房友门店和三万家合作门店」——很巧,加起来刚好等于贝壳目前拥有的约 4 万家门店。虽然挂着「易居房友」的那些野生中介门店,有区块链、大数据、云计算等技术加持,但其本质仍然是弱管控门店。「易居房友」是一个「房地产经纪共享服务平台」,而非中介实体。


或者这么说:易居拥有的是一个中介门店的超大松散联盟。滴滴司机似乎也是一个超大松散联盟,但跟早期相比,现在的滴滴对司机已进化到强管控阶段(早期的滴滴可能是共享经济,现在应该不是了);并且,买房跟打车不一样,中介服务的品控是打车服务的恒河沙数倍。


从战略模型上看,品控似乎是很次要的东西。但是,线上线下融合的无数商业模型,在理论上都成立,最终都死在了品控上。


贝壳恰好是「天猫好房」的反面。贝壳的自营门店「链家」与加盟门店「德佑」,恰好是「易居房友」的反面——「链家」与「德佑」的强管控其实也没强到哪里去,但相比「易居房友」,那已经是强到天上去了;「链家」与「德佑」的品控其实也没好到哪里去,但相比「易居房友」,已经跑到很前面了。


是的,「天猫好房」就是为了对抗一家独大的贝壳。说得具体点,是易居看到「链家」变成贝壳并且一家独大,感到事态严重,所以去拉来了阿里;阿里看到腾讯入股了贝壳,感到事态严重,所以也想做「天猫好房」。


阿里是易居最好的选择。但易居未必是阿里最好的选择。在中介门店上,易居已经失去了「躬身下沉到交易环节的每一条微观操作」的基因。早先,易居也是做二手房中介起家的,但由于在资本市场的故事讲得太成功,市场数据(非严格意义上的「大数据」)做得太成功,一手房销售代理太成功,便逐渐甩掉了充斥着累活苦活脏活的二手房业务。


后来,易居强烈感受到了贝壳「一二手联动」的巨大威力——这种威力对易居的一手房销售代理构成了威胁,才重返二手房业务,但不是像贝壳那样扎根在累活苦活脏活里,而是用轻资产模式去做「易居房友」,做了一个轻盈的中介门店松散联盟。


易居除了一手房销售代理业务还保有 to C 的能力,其他部门基本上只拥有 to B 的能力。举个例子,「易居房友」也学贝壳号称做了楼盘字典,号称「覆盖 80 城 22 万小区 8000 万套房源」(只是比贝壳略少一些而已)。但你作为一个购房者无论是在 PC 端还是在移动端,都用不了这个楼盘字典——说得简单些,易居还没给购房者提供一个能够查询二手房房源信息的网站或 APP。


别说贝壳,易居在这方面离安居客都还很远。当然,楼盘字典不只是海量房源的一份简易清单,更是加载了历史交易数据与业主画像的房源体系。贝壳式的楼盘字典,不是靠爬虫技术在短时间内就能做成的,它需要日积月累的坚持与探索。


这只是一个小例子而已。也就是说,易居除了一手房销售代理业务还保有 to C 的能力,基本上已丧失了 to C 的能力。重建这种能力,路漫漫其修远兮。


现在,你打开淘宝,就能点进「天猫好房」;但里面的房源少得可怜,尤其是二手房,基本上都是阿里法拍房源。或许,「天猫好房」才刚刚上线,你可以说易居的楼盘字典还来不及接进去。那么,我们就慢慢等吧。


阿里急


阿里这么声势浩大地宣布成立「天猫好房」,并且这么着急就上线,给出了一个五毛钱效果的页面与信息量,这一切太不阿里了。


「先说再做」与「先做再说」,这两者还是略有区别的。


可能是:阿里急坏了。房地产是个 20 多万亿的超级市场,互联网巨头们都不去吃那没问题,但腾讯太讨厌,竟然先去吃了一口——一年半载前,腾讯花了 8 亿美元入股贝壳。


但愿,「天猫好房」不会是下一个「来往」,曾经风头追击微信的「来往」。


今年的「双十一」,天猫淘宝卖房的数据应该是会很好看的。但那只是一种常规意义上的营销事件,而不是一种新的商业模式。


贝壳只有一个


2018 年 4 月,贝壳正式上线;2019 年 3 月, 腾讯 8 亿美元领投贝壳的 D 轮融资;2020 年 8 月,贝壳在纽交所 IPO 上市,市值超过万科甚至超过百度。


这一切似乎风驰电掣,但在贝壳上线之前,链家已经在充斥着苦活累活脏活的房产中介领域扎根并且野蛮生长了十八年。


另一点感慨是:腾讯及时入股了贝壳,阿里错失了贝壳,阿里对于房地产太迟钝。除了入股,除了用微信九宫格给贝壳导一些流,腾讯什么都不需要亲自动手做。贝壳在房地产垂直领域的大数据与云计算,不太需要腾讯操心,贝壳自己就行。


阿里是不太懂房地产的。或许在他们看来,「易居房友」与「链家」「德佑」(恰好都是 4 万家门店)是一样的;在他们看来,「天猫好房」将是跟贝壳一样的东西。


但「天猫好房」很难做到贝壳的份上。「天猫好房」不太可能成为贝壳的真正对手。


有可口可乐就有百事可乐,有麦当劳就有肯德基,但在目前的中国,贝壳只有一个。放眼望去,仍然没有一个类似贝壳的芽在中国大地上萌发出来。没有。


错失了就是错失了。


昨天,百余位房企大佬齐聚阿里巴巴西溪总部,看着「天猫好房」成立;贝壳的其中三个股东也在现场:万科、碧桂园与融创。


前景无限大


阿里这么强大,这么重视,难道会做不好「天猫好房」?再强大的技术,终究还是需要「躬身下沉到生产或交易环节的每一条微观操作」的人。那些在猪圈或茶场驻场写代码的阿里程序员,就是这样的人。阿里有这样的基因——只不过,卖房比养猪或种茶更复杂,需要花更长的时间与精力。


阿里在房地产领域的前景无限大。除了交易环节,房地产的投资、生产与服务环节同样静候着阿里的数字化改造。只不过,现在还不是时候,如此火热的中国房地产行业,还没真的迫切到需要数字化改造的时候;并且,现在的阿里还有一大堆忙不完的迫切事情——比房地产更有意义与利润的无数事情。


当然,阿里跟易居一起尝试探索一下,也挺好。早进比晚进要好,可以早点积累各种经验教训。


我们花了一整夜写的这篇文章,也大概率全是错的。仅仅只是探讨而已。你们就别说删了。



你也可以看一下这篇

贝壳能否跑通阿里走过的路?︱刘德科


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