上线一周、热度飙升,瑞幸的“厚乳拿铁”为什么受欢迎?

咖门 2020-09-17 08:24



一周前,瑞幸推出新品厚乳拿铁。


这款产品号称比普通拿铁用了更醇厚的牛奶,热度也在不断延续。


这款牛奶是什么来头?和冰博客是同一种乳品吗?我好好研究了一番。
作者 | 政雨

上线一周热度持续走高,厚乳拿铁火了


瑞幸一周前推出的厚乳拿铁火了。朋友圈、微博、小红书上,不少朋友打卡试喝。


昨天上午,我特意下单了这款产品。据店员介绍:新推出的厚乳拿铁和海盐芝士厚牛乳销量都不错,这几天的热度持续上涨。就在去取咖啡时,排在我前面领取的几单也全都点的厚乳产品。


厚乳拿铁,图片来自小红书


根据瑞幸的介绍,这款产品取名“厚乳拿铁”,源于其使用的乳制品——冷萃厚牛乳。


其中,“冷萃”指的是这款产品采用的超滤、纳滤低温浓缩萃取,能保留更好的风味;“厚”指的是乳制品乳蛋白含量较高,达到6%,比常规牛乳高出一倍,使得奶香味更加浓郁。


瑞幸咖啡官微针对“冷萃”工艺的介绍


同时喝了瑞幸的普通拿铁和厚乳拿铁进行比较,在咖门小伙伴的口感里:和普通版拿铁对比,厚乳的牛奶香气更浓,使其可以遮盖咖啡入口时的苦味,整体风味更加香醇,舒适性强。


简单来讲,就是咖啡不那么苦了。对于不习惯咖啡的普通消费者来说,是个降低口感挑战难度的选择。


最近,在研发人活跃的朋友圈里,这款产品也不断被讨论——这究竟是款什么奶,和冰博客是同一种产品吗? 


我仔细研究了其中的差别。



冷萃厚牛乳和冰博客有什么区别?


冰博客和冷萃厚牛乳并不是同一种产品。


根据隔壁工坊的介绍:冰博克的原理,源自德国啤酒冰馏提纯的处理工艺。运用到牛奶提纯上,可以让牛奶的甜度从10%提升到21%左右(大概值)


将提纯原理应用到牛奶上就是:当牛奶冷冻时,其中的物质会和牛奶本身所含的水分离,而这些物质会在牛奶解冻时先于水分释出,剩下那部分的奶就会更浓郁。


牛奶的提纯测试


“你可以简单理解,就是将一袋牛奶放入冰箱里冷冻,有一半的颜色是透明的,就是析出的水。只保留剩下那部分,整体产品的醇厚度就提升了。”塞尚乳业副总裁童晓娟这样描述。


继冰博客之后,塞尚乳业在新近又推出冷萃厚牛乳,从风味上,二者都表达了更浓郁的产品特性,具有醇厚度优势。


但从制作工艺等多角度,存在明显差别:


1、处理工艺不同,冷萃厚牛乳常温好保存


冰博客采用低温膜过滤技术,冷萃厚牛乳在低温膜过滤工艺的基础上增加了乳基复配工艺,产品风味的口感梯度和稠厚度更高。


另外,在杀菌方式上,冰博客采用的是ELL杀菌工艺,需冷藏保存;而冷萃厚牛乳采用超高温瞬时灭菌技术,产品风味不受影响,能常温存放,更便于保存。


2、都耐用,但冷萃厚牛乳和茶搭


冰博客和冷萃厚牛乳都可以用于咖啡和茶饮。冰博客口感更咸鲜,对茶汤风味要求较高;冷萃厚牛乳,因为口感更丰富,风味更浓郁,在不挑茶味的同时,能整体提升产品的风味浓厚度和顺滑度。



3、都很贵,但厚牛乳比冰博客成本少1倍


成本是品牌绕不过去的关注点。


在一些精品咖啡馆,消费者选择冰博客替代普通牛奶,需要多付5元,都显示了这些产品的价值属性。


据了解:1L普通牛奶的售价在十几元,冰博客、冷萃厚牛乳均为普通牛乳的两倍以上,显然价格更高。但冷萃厚牛乳因为醇厚度高,使用量会少。


塞尚乳业相关负责人告诉我:“做咖啡的话,统一按350~400ml的杯子,咖啡萃取液60ml,冰博客的用量在180g左右,冷萃厚牛乳用量在80g左右,而两款产品的终端售价差别并不大。”


4、名字赋能,“厚”字有火的潜质


有一个现象已经在茶饮业被反复验证:一款产品能不能火、生命力有多久,概念塑造比好喝更重要。


以豆乳奶茶为例。据朴茶创始人林茗娟介绍,她在做产品设计时,特别提到了“豆乳”,而不能说是豆浆,灵感来自日本的豆乳化妆品。利用这个既有的认知去传播,能提升产品的价值感。


另外,奶茶上加上白玉丸子,让产品形式感更丰富。喜茶的豆豆波波茶,还设计出急急如豆令、呆萌的卡通人物、好运符、财运符等,都让产品的社交货币属性大大提升。


概念塑造让产品的社交货币属性大大提升


而这些细致入微的创意和设计,恰恰是最能打动消费者买单、让产品溢价的部分。


冷萃厚牛乳也是一样,据塞尚乳业副总裁童晓娟介绍,“其中最传神的厚字源于日本的常用法,而其可以很好地传递产品醇厚的特色。”


用概念和风格塑造产品和品牌,不久前喜茶推出的“生”椰乳,表达一杯椰子产品的新鲜感,都是类似思路。 




茶饮升级,离不开乳品迭代


一个有趣的现象是,无论茶饮还是咖啡,每次的产品迭代,都伴随着乳制品升级。


  • 咖啡的特点是稳定,乳制品却是其最大的变量。


从拿铁、摩卡到卡布奇诺、馥芮白,通过不同的乳品变化,创造出多样的产品类型。


冰博客已经在咖啡圈爆红一年多,一些咖啡馆采用自提纯或采购的方式上架这款产品。这次,瑞幸推出的厚乳拿铁的亮点,也集中体现在冷萃厚牛乳产品上。



因为对一杯咖啡而言,咖啡的产品风味、品类标准科学稳定,乳制品却可以成为其中的变化因素,打造品牌间的差异化,制造产品惊喜。


另一方面,咖啡在国内市场很多时候还是时尚、精致的象征,风味特别的牛奶更能表达一杯咖啡的特色。


  • 茶饮的风格是创意,乳制品也是其中的多变因素。


几年前,喜茶、奈雪就推出轻脂牛乳,表达的是茶饮的健康趋势;益禾堂的烤奶奶茶、新晋流行的豆乳奶茶、喜茶不断加码推出的生椰乳产品,每一款乳制品的变化都会带来新的产品记忆点。


不夸张地说,乳品升级已经成为饮品创新的源动力,而新品能否爆红、沉淀为经典,需要消费者投票。


瑞幸的这次厚乳拿铁探索,能带来乳制品新一轮的关注和升级吗?


今天,在郑州,咖门2020新饮力新茶饮大赛华中区域赛现场,塞尚乳业带来了这款冷萃厚乳产品,你可以到场测试。


大赛时间:9月17日9:30~17:30

地点:郑州市郑东新区众旺路与祥盛街交叉口楷林中心7座三楼国际会议厅


(PS:入场需提前报名,长按识别下图二维码,或点击阅读原文链接报名来现场。)




统筹|妮可  编辑|金语  视觉|江飞
文章为咖门特别策划


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