药店保卫战

新零售商业评论 2020-09-17 11:15


作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑

烧钱换市场,能留下来的,才有资格谈未来。”

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突如其来的疫情催生了同城零售的大爆发,与之形成连锁反应的,是线下实体商业随之展开了一系列新的变革,继餐饮、商超之后、零售医药也在经历一场剧烈“震荡”。


在饿了么App中搜索“双黄连”,附近的2.6~10公里间,共有78家药店出售同款药品,配送速度从28分钟到50分钟不等,并且,不同药店还会给出不同程度的补贴,从满48元减20,47元减26,到38元减25,各种满减让人隔着手机屏幕就回想起外卖刚刚兴起时的“补贴盛况”。


然而,在这背后是一场从线下到线上的流量争夺战,“蛋糕正在被重新切分,从线下网点、药品售价到供应链,传统零售药店正或主动、或被动地走向一个新阶段。



 多方角逐线上市场 


2018年,零售医药企业海王星辰上线饿了么,当其他竞争对手还在左右观望时,海王星辰凭借先发优势,在一线城市迅速跑马圈地,抢占时间为红利, 在很长一段时间内,占据线上药店的主导权。



与海王星辰的打法不同,叮当快药从线上到线下,用新零售的方式发起进攻——当传统零售医药企业还在琢磨如何让线下医药网点向线上转型时,叮当快药已经拿着线上平台的数据,向线下铺设网点了。


以海王星辰为代表的传统药房的竞争优势在于高密度的线下网点,那么,叮当快药的优势就是线下网点铺设的精准性。


在上海,规定连锁药店的布点必须间隔300米以上,由此,各大药房打响了“300米战争”。如今,七八家药店同时“挤占”一条马路的现象非常常见。


但这样的配置很容易沦为一种资源“浪费”。零售君在饿了么搜索发现,以上海中山公园为中心,附近10公里半径内,有16家益丰大药房,12家老百姓大药房,11家海王星辰,10家华氏大药房……这些昔日线下流量的入口,在线上却变成了一种“内耗”。


从线上起家的叮当快药,则根据新零售的规则,以3公里为界限重新布局线下网点,减少门店的重复设置,同时留出更多火力专注于线上平台的发展,以及自有药品品类的开发。


作为一家拥有自有App的新零售医药,叮当快药迅速收割了一批私有流量,如今其最核心的竞争力是其他连锁药店所没有的“数据”。


以这两家先行者为模板,越来越多的零售药店品牌开始入局,攻势同样猛烈,“我们如果跟他对拼到底,也许就是我们活下来,如果不跟他拼,有可能就是人家活下来。”


在一家国营连锁医药品牌的相关负责人看来,如今,一二线城市的线上医药市场已经饱和,想要从先入局的企业手中抢市场,非常艰难;后来者,则只能转向三四线城市。


烧钱换市场的战火还在延续,在这一轮洗牌过后,能留下来的,才有资格谈未来发展。


相比海王星辰和叮当快药的“亏钱补贴”,拥有成熟供应链的传统连锁医药企业也有不可忽视的自身优势——更强的定价话语权。据上述连锁医药品牌负责人透露,同样“低价”的药品背后,有的药店是在亏钱补贴,有的药店则只是减少利润率。


因此,价格战更多比拼的是各家医药企业供应链能力的强弱。“供应链强的药企,线上药品出售的利润率在20%上下,虽然相比线下药品,大约低了15%~20%,但有利可图。”



 催生传统零售医药变局 


在转战线上的同时,传统线下药店的经营方式也在发生改变。


“过去的药店就是交易,他们很少提供服务,用户也不会对药店产生黏性。”在分析人士看来,随着在线售药业务的比重增加,传统药店开始学习讲好服务这个新故事。


从8小时营业时间到加开24小时门店,这是传统药店最明显的变化之一。


国药控股国大药房有限公司创新发展中心副总经理顾炜给零售君算了一笔账,过去,开设24小时门店,夜间人力成本高,销售业绩也不理想,是铁定“只亏不赚”的买卖,因此连锁药店都提不起兴趣。


但增设了线上药店渠道之后,24小时药店的夜间销量开始加速增长,从亏钱、收支平衡,再到真正实现盈利,这让企业看见了夜间售药的潜在市场。因此,连锁药店开始积极推动一批日间营业的药店向24小时药店转型。


“这本身就对连锁药店的经营能力提出了挑战。”在顾炜看来,夜间来药房买过药的用户,很容易记住这个药店,会不自觉地增加复购率。因此,开设24小时药店同样是通过服务,培养品牌心智的切入点。



以此为例,越来越多的传统药店开始有了差异化经营的意识。


在2018年,海王星辰为代表的传统药店上线外卖平台,当时的线上销售主要以胃痛、腹泻、紧急避孕药等一批紧急药品为主,一家药店上线的药品SKU在800个上下。但这个数字在飞快增加,如今,一些在线药店可售药品的平均SKU达到了1500个~2000个,占到线下药店在售药品品类的75%。


随着在线药店的竞争加剧,更丰富的药品品类同样是决定订单转换的关键


顾炜透露,目前,他们线上药店可售药品SKU最多达到3000多个,占线下药店药品总SKU的90%,剔除一批特殊商品及中草药之外,几乎做到线下门店的全品类上线。


然而,这还不足够,事实是,线上药店增加药品SKU的脚步还在不断加快。据了解,一批传统药店,以商超的新零售模式为参照,开始搭建“药品前置仓”——结合药店的销量,和竞争对手的订单数,再加上外卖平台提供的电子围栏热力图,筛选一批药店转型为前置仓,进一步增加药品品类的即时供应。


从药店到药品前置仓,对传统药店的运营能力提出了极大考验。“越不敢进货,就越没有客流。越没有客流,就越不敢进货。”


过去,传统线下药店的库存容量有限,对消费市场的动向反应也不及时,很容易出现可售药没人买,顾客想买的药没有卖的尴尬窘境。


根据顾炜介绍,根据目前药品前置仓的试点情况来看,SKU的增加会对传统药店的经营模式形成正向推动,从线上到线下,不少药店因此被盘活。


由此,传统药店正在被同城零售的风口吹向一个新的发展阶段,经营时间更长,可售药品品类更多元,甚至价格越来越低廉。


一轮新的洗牌无法避免,谁拥有更强财力,更完善的供应链体系,谁就更容易走到最后。 



 线上药店的未来畅想 


遍布大街小巷的药店,要如何走出价格战的泥潭?自有、差异化的药品品类,是新商业模式成型的关键——沃尔玛曾经宣称能做到商超领域的最低价,最终,它通过小部分品类来获得毛利。


叮当快药已经出现了这种雏形——通过出售门店特有的贴牌药品,来提高药品品类的毛利率。


分析人士看来,“这就是传统医药和互联网公司的差异,后者有数据,可以用数据做出更精准的复购报告、营销报告,在上游企业那里也更容易获得话语权。”


目前,可以畅想的是,未来的线上药店背后是一套集合了药厂供应链,零售药店和在线渠道的完整商业体系——供应链药厂通过药店和在线销售渠道获取的消费者数据,打造C2M的定制医药类产品,在线销售渠道和药店则对定制产品进行营销和销售,从产到销,生产出更多符合市场需求的医药产品。


可以预期的有这样三类:


第一,更加个性化的药品规格。


以同品牌的膏药贴剂为例,线下门店出售的标准款,通常为15贴一盒,一天5贴的剂量;根据药店提供的大数据,定制化产品可调整为一天2贴,一盒10贴的“青春版”包装。


同样,某款感冒药,标准化包装是20粒一盒,为了满足更多元的需求,线上药店有望出售18粒或者24粒一盒的定制款。这样既能避免与线下药店打价格战,也可满足更多元的需求。


第二,以药店和药厂供应链联合开发新品类的方式,拓展医美、保健产品。


据了解,一批拥有供应链能力的药店正在联合有资质的药厂,着手开发包括有特殊医药功效的面膜、针对慢性病病人的保健食品等。


这些非药类的大保健商品,通过外卖平台大数据,挖掘线上消费人群的需求,产品也将专供线上药店出售。既能丰富非标准保健品的品类,提高用户的消费黏性和消费频次,也将补充标准化药品的利润。



第三,打造更多元的线上入口,从饿了么、美团,到自有App,进行不同功能定位。


与第三方平台合作的目的是完成在线销售,而自有App则能提供更多服务功能,包括通过在线平台会员制的形式,进行慢性病长期管理、追踪,以及定制药品、保健品的销售。


有数据显示,到2028年,中国线上零售渗透率将上升至30.8%,总销售额约为1770亿人民币。


有业内人士判断,未来两三年,受到医保政策放松,以及人们消费观念的转变,线上布局对线下传统药店的发展所形成的推动作用将会逐步显现。


显然,互联网的运作模式正在深刻影响这个传统零售行业,良好的数据运营、供应链合作,以及网点布局,将催生出这个行业的巨头企业,就如同在线打车、在线外卖一样,在线医药也将发展成一个垂直且有巨大价值的独立商业形态。




快来说说,你一般会选择哪种渠道买药?


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