市值逼近保利、万科之和,贝壳发生了什么?

亿欧网 2020-09-17 12:39


从链家到贝壳,什么发生了改变?


全文3306字,阅读约需7分钟


文丨小北

编辑丨杨旭然



本文核心观点


1.房产经纪行业真正存在的问题并不是信息不对称,而是C端单次博弈,B端零和博弈;

2.ACN经纪合作网络改变了房产经纪行业的博弈结构,解决了行业的恶性竞争问题,提升了行业运行效率;

3.商业模式上,ACN将链家的分佣模式,转变为平台模式,撑起贝壳的高估值。


在成为贝壳之前,链家的估值是416亿人民币,而8月17日上市当日,贝壳股价高开高走,总市值超过422亿美元,但随后,贝壳股价持续上涨,美国时间9月16日当天涨幅12.07%,总市值达到了685亿美元。


这样的市值规模,已经接近同一时间万科+保利地产市值的总和(约5200亿元)。


不仅如此,这一市值还远远超过了这个赛道上其他所有公司的市值之和。


在整个互联网领域,市值排名也仅在阿里巴巴、拼多多、京东、网易、百度之后,成为互联网行业的第六大中概股。


创业、再创业、上市、再上涨。从链家到贝壳,什么发生了改变?




房产经纪行业的真问题


贝壳改变了什么?要看房产经纪行业存在着怎样的问题。


在2014年兴起的移动互联网浪潮中,一批互联网创业公司拿着锤子找钉子,将互联网视为解决房产经纪行业的信息不对称问题的工具——甚至答案。


然而,左晖曾对外表示,房产经纪行业的真正问题并不是信息不对称,而是:C端单次博弈,B端零和博弈。


C端单次博弈,即一锤子买卖。就好像游客在旅游景点遇到的“宰客”现象一样,大部分游客一辈子只去一次,而在房产经纪行业,经纪人的平均从业时间特别短,6个月便是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。


存在单次博弈的行业,都倾向于把短期利益最大化,不计长期后果。这也是房产经纪行业为什么一度存在宰客现象的原因之一。


零和博弈,即整个行业的利益没有增加,一方的受益,必然意味着另一方的损失,博弈双方的收益和损失加起来一定是零。“彼之所得必为我之所失、得失相加只能得零”。


在房产经纪行业,中介费就是典型的零和博弈。


大多数经纪人都有过被撬单的经历,A中介努力寻找到客户,带客户看房子,但到成交关头,B中介以给客户更优惠的中介费的方式抢走了客户。负责成交一环的经纪人获得全部佣金,而A付出的努力得到0回报。


零和博弈状态下,经纪人的收入完全依赖最终成交,对成交的诉求无限大,行业恶性竞争不断,效率低下。


C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,而非简单的信息不对称,这是制约房产经纪行业发展的隐匿问题。贝壳所改变的,正是这种低效的博弈结构。




ACN网络


改变博弈结构的,是ACN(Agent Cooperation Network)经纪合作网络。


这种经纪合作网络,类似于美国同行的MLS系统(Multiple Listing System)。MLS诞生于上世纪二、三十年代,至今已发展成熟。


MLS以会员联盟的形式,将不同房地产经纪公司纳入一个加盟体系,体系中成员的房源、求购信息,会集合在一个网站的共享数据库中。


MLS免费提供这些共享数据的搜索服务,加盟MLS的每一位成员与客户签订委托销售或委托购买合同后,将信息输入该网站,由体系中全体会员共同寻找买者或卖者,实现交易,然后按一定比例分佣。


MLS通过资源共享的操作模式,以及佣金分成的利益驱动机制,提升了整个房产经纪行业的效率。在美国,几乎90%的房产经纪都参加了MLS系统。在英国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等国家,也成功地实行了MLS系统。


贝壳的ACN网络把经纪人的工作,分为了10个角色,其中房源方5个,客源方5个:


房源录入人,第一个把房源录入ACN的经纪人;


房源维护人,一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人;


房源实勘人,给房子拍照、录制VR的人;


委托备件人,需要做所有备件工作,比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统的人;


房源钥匙人,拿钥匙的人。


这5个角色加在一起,能分到中介费的40、50%。


5个客源方是,客源推荐人,第一个接触、引入这个客户的人;


客源成交人,帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人;
客源合作人,入行新人可以从合作人做起,,辅助成交人;


客源首看人,第一个带客户看房子,但最终客户选择与B成交,作为首看人也可以得到佣金;


交易/金融顾问,ACN有统一的交易中心,交易/金融顾问负责帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续。


这5个角色,分配剩余的50%多的佣金。


ACN网络10个角色的设定,拉长了经纪人的从业时间,从而改变了C端单次博弈的结构。


以往新人入行面临的就直接是与成熟经纪人同场竞争,如果不行很快就被淘汰下去,而ACN的角色分工,就像一张“经纪人进级地图”,新人可以从易到难,逐渐学习爬升,从而延长从业时间。


在贝壳之前,链家已构建起ACN网络的雏形,链家经纪人的平均从业时间也在此基础上延长到24个月。宰客式的单次博弈,逐渐向重复博弈转变。


而佣金的合理分配,使得所有付出劳动的经纪人都能拿到应得的利益,互相撬单、恶性竞争的情况大大减少。


B端的零和博弈,变为多赢博弈,整个行业的合作更多,效率得到提升。良性竞争也吸引了越来越多的经纪品牌加入。


2018年底,贝壳连接了121个房产经纪品牌,1.96万家门店,和16.8万经纪人,到2019年底,这个数字变为了220+品牌,3.8万门店,和36万经纪人;截至2020年6月,贝壳上共有250+品牌,4.2万门店,和45.6万经纪人。




平台模式撑起高估值


而ACN网络也带来了商业模式上的改变。


“贝壳之于链家,就像京东之于京东自营,这是一种颠覆式创新”。IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜对亿欧表示。


传统的房产经纪行业,盈利来源以佣金为主,而贝壳构建的ACN网络将商业模式转化为平台模式,改变了盈利结构。


据贝壳招股书,贝壳的主要收入来自于平台交易佣金手续费、增值服务、衍生服务收入。


其中平台交易佣金是主要来源,2019年,贝壳实现总交易额(GTV)2.1万亿人民币,同比上涨85%。而2017年,链家的GTV是1万亿,平台模式带给贝壳1倍的交易增量。


而2.1万亿GTV这一交易规模,已经略超京东的2.08万亿,仅次于阿里巴巴的7.053万亿,成为中国第二大商业平台。1个贝壳找房=1.01个京东=2.11个拼多多=3.13个美团。


一个需求的满足会衍生出更多相关需求。比如当选购过程中客户看中了超出自己预算的房产时,就会产生资金缺口的诉求。当选购完成后需要进行装修时,就产生了装修需求。而当客户需要搬家时,代搬家的需求就会产生。


这些需求,都可以聚集到贝壳平台上来。


据招股书,2017-2019年,贝壳在金融、装修等上下游的增值服务上,分别产生了6.3亿、10亿、 11.7亿元的收入。


而贝壳的高市值,也是基于这一平台模式的整合价值和入口价值。


“这一平台模式具有从横向到纵向的行业生态和产业链整合价值,因此在取得中国市场规模溢价的基础上还获得了成长溢价、整合溢价,而后者正是平台和入口的价值所在,而且会随着平台强化而正向提升。”柏文喜表示。


2017-2019年,贝壳连续三年亏损。但如果看更加接近真实的主营业务利润的EBITDA(税息折旧及摊销前利润),贝壳是盈利的。


指标显示,2017-2019年,贝壳的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别为10.71、6.07和29.17亿元,2019年实现381%的超速增长,“这意味着贝壳的主营业务持续盈利,并且增幅还在不断扩大。”某位业内投资人士对亿欧解析到。


“也正是这持续的核心业务的持续盈利能力,让投资者们更有信心持续加码贝壳。”




结语


从链家到贝壳,贝壳实现的不仅仅是自身商业模式的颠覆式改变、增量价值的创造,也改变了整个行业的恶性竞争状态,带给经纪人从业者更长的职业生涯、更有价值的职业成就。


在美国,90%的房产经纪都参加了MLS系统,而贝壳上中国经纪人的入驻率不到10%。也许,当中国更多经纪人能够信息共享、合理分配利益的时候,“黑中介”一词将成为过去。




致谢


因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):


IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜、知名地产分析师严跃进、某投资人士。


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