几乎所有的联盟都失败了

包邮区 2020-09-17 13:22


9月16日,最大的房地产代理机构易居和最大的电商平台阿里,终于走到一起了。他们把60位地产总裁请到阿里的西溪园区,搞了一场加冕仪式。


阿里巴巴宣布与易居联合成立房产部门,把售楼处搬到线上,第一期计划投入50亿元。


开发商把房子放在网上,阿里给流量,易居做服务。购房者只要打开淘宝APP,就能足不出户地看房、挑房,买房会像网购一样省心省力省钱。


今年的双十一,会有专门的购房节和百亿补贴。到时候希望亲们能砍包叔一刀。


直到发布会前一天,易居的人都不知道阿里那边的项目名字是什么。最后确定下来是:



天猫好房。



天猫好房将成为阿里在中国大陆地区唯一从事房地产业务的主体。


在宣布与阿里合作前,易居自己有了一轮大变革。


这个月初,易居各地公司的负责人,都被叫到总部开会。让高管们猝不及防的是,易居突然宣布了从上到下的大规模改革。会议在上海松江区的富悦大酒店里连开七天,主题是:



应对变化、创造变化、拥抱变化。



最大的变化是什么,发布会上有说,易居对外宣布了一个战略级的目标:



实现2021年度企业集团GTV(总交易额)两万亿;

交易事业群GTV一万五千亿。


但有一个目标,无论是易居还是阿里全场没有说一个字,但是写在那次内部会议的PPT正文第一页:



对标贝壳。

 



1

 


贝壳2019年的GTV(总交易额),正是2.1万亿。


易居决定在明年就赶上贝壳的规模,而根据财报,它2019年的交易总额共计:



6707亿元。



今年上半年,易居的形势并不太好,一二手房的交易总额共计1908亿元。


这也意味着要赶上贝壳,易居需要在一年之内将交易额翻三到四倍。而且要从新房和二手房交易上,全面狙击贝壳。


“贝壳”这两个字发布会全场没有出现一次,但周老板每句话里都在针对它。他对着台下的60多位房地产总裁说:



现在有那么一点点不平等,有那么一点点被垄断,有那么一点点被盘剥。



他说,开发商卖房子的第一选择是自己做营销,但恶性竞争严重,抢单、飞单、无信任机制;第二个选择是行业巨头,但会被单一垄断渠道绑架,提取高额佣金。


他说的巨头是谁,不言而明。


因此他要做中国不动产交易的第三选择。这恐怕也是周忻能请来60位地产总裁的原因。


朋友告诉包叔,易居将原有的运作模式和框架进行了全面调整,过去各自独立的营销代理板块(新房)和易居房友板块(二手房)全部放一起,整合为房产交易事业群。


新房上,易居会把阿里的线上流量接入系统,然后一起导入房产交易事业群。


二手房上,易居最核心的动作还是针对贝壳的。他们新成立了拓维中心,要开始拉拢中小微门店了,祭出的法宝是:



要把费率降到佷低。



小门店入驻平台需要交纳平台服务费,加盟品牌要交纳加盟费,交易成功平台还要获得佣金分成。现在易居要把价格打下来。


用周忻的话说,这次改革:



是一次天网、地网和人网的改革。



天网是阿里、乐居和苏宁的流量;人网是易居房友的一万家门店和十几万经纪人;地网是易居全国近三千个新房代理案场。


天网、地网、人网,当然是要捞海鲜!

 

 

2


 

如果易居的计划能实现,一年之后,中国房地产20万亿的市场,至少有四万亿是来自贝壳和天猫好房。


和阿里的联盟宣布后,易居的股票大涨了一波。但它和贝壳的市值分别是:



151亿港币和684亿美元。



还是有37倍的差距。


不得不说,“平台”两个字,确实挠到了阿里和资本市场的痒痒肉。周忻说:



我希望开发商把自己的新房放上来;

渠道商把自己的客户放上来;

金融机构把自己的服务放上来;

代理公司把服务放上来。


什么是平台,周老板问台下的郁亮和莫斌,今天郁总的直销团队能不能卖碧桂园莫总的房子呢?


易居最大的客户是恒大。在他们未来的架构里,有专门的“恒大项目管理中心”。有次见个地产高管,周昕一坐下来就跟对方说:你知道恒大一年投我们多少钱吗?你猜下。


但这次,恒大没有来。


发布会开了一个多小时,房地产大佬们表达了对互联网的仰慕,阿里的大佬们表达了改革房产交易的决心,双方说了很多新词,笑容洋溢在每个人脸上。


但分量最重的其实就两句话。


第一句是易居表示拒绝收差价,只收3%的服务费,把利润全部让给渠道商和中介商;第二句是天猫好房的负责人卢维兴说的:



未来三年,天猫好房会把收到的所有钱全部补贴出去。



兜兜转转,互联网卖房大战,又回到补贴和“没有中间商赚差价”那两条老路上去了。


新房中介也好,二手房经纪人也好,包叔从来没见过一个行业的中间商这么热衷搞死自己。


上一场类似的战争,是2015年开打的,2016年收场的。标志性事件就是爱屋吉屋的倒下,口号也差不多,把中介费打下来。


一年之间他们卖了2万套房子,然后,爱屋吉屋就没了。


接下来,互联网电商一个个全消失了。一场仗打下来,除了网上多了一些假房源,什么都没留下。


易居的朋友说,集团现在在紧张学习新模式。他们被要求在会后两周内,落实新战略,新打法。周忻老板放了狠话:



不换思想就换人,没有干不成的事。



对于为什么互联网卖房这事能成,天猫好房、阿里拍卖事业部的负责人卢维兴(一刀)举的例子是:



2019年有8000万的人在淘宝上看房,在线成交15万套房子。



他没有说的是,这15万套房子是在阿里司法拍卖上成交的。


法拍房的成交量足够大,阿里的垄断地位也足够稳固,唯一的问题是,它不赚一分钱,更像公益事业,不是一门生意。

 

 

3

 

 

地产行业上一次大佬云集,建立一个利益联盟,还是2018年7月易居集团上市,当时的100强企业中,有26家成了易居的股东。


现在不少人已经退出了。一位房企老板跟包叔说,这次投资亏了。


再往前的联盟是2015年成立的,马明哲拉来了中国房地产的最强阵容,三巨头绿地、万科和碧桂园到齐,成立了中国房地产众筹联盟。


马明哲、郁亮以及张玉良为名誉主席,冯仑担任主席。


中国房地产众筹联盟的背后,是野心勃勃的“平安好房”。平安好房的特色是以金融产品带动房产销售。说白了,就是通过优惠的首付贷、过桥贷、赎楼贷,把流量吸引过来。


很快,平安好房用180亿元的房产金融,带动了1500亿元的房产销售。然后,“房住不炒”就来了。


一年不到,政府绞杀首付贷的行动在上海率先打响,政策出来的那天晚上,平安好房的总裁庄诺和你包叔说:



没啥可说的了。



过去几年,几乎所有的房地产利益联盟都不怎么搞得下去。连种树的阿拉善都搞不下去了。


以流量驱动房地产交易的尝试,至少在三年前就已经宣告失败了。房地产如果是个流量生意,那就不会有链家。


阿里自己也做过很多尝试,从口碑房产到淘宝房产都相继领了3.25的绩效,部门最后都被砍掉了,www.house.taobao.com 和www.fang.taobao.com早就打不开了,唯一剩下来的还是法拍房。


这正是阿里残酷的地方,它有流量,但流量也很稀缺。它会把流量给到产生交易规模的地方,但一旦转换率达不到要求,就会很快被砍掉。


姚劲波说贝壳的流量只有58同城的五分之一,一年之后,连58同城都要私有化了。


周老板的创业史,就是把流量变成资本故事的历史。他没有坐过一天冷板凳。


发布会上,周忻讲了一个故事:记得11年前,我一个人开着车跑到阿里来,想承包阿里的房产频道,那时阿里还没有房产频道,接待我的就是逍遥子张勇。逍遥子第一次见我的时候就提出了一个非常尖锐的问题:



周总你能解决真房源吗?二手房的真房源。


周忻的回答是,不能。


11年后,这个问题的答案恐怕也还是一样。但天猫好房已经上线了二手房板块。


房子的交易额太大了,巨头们无论如何舍不得放下。


另一个热衷用流量来卖房的,是头条的张一鸣。从九九房到懂房帝,再到现在的幸福里,张一鸣一直没放下卖房这件事。抖音上经常能刷到幸福里的广告:



首付30万起,上海哪里还有房?



张一鸣是龙岩人,天猫好房的负责人卢维兴,也是龙岩人。


卖房子这事,兜兜转转,还是回到胡建人手里了。



珍爱包叔,顺手“在看”


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