“中国包子第一股”年入10亿,巴比馒头有什么秘诀?|| 品牌剖析

餐饮品牌观察 2020-09-17 16:36

 导语 

9月11日,证监会核准了中饮巴比食品股份有限公司(简称“巴比食品”)的首发申请。巴比食品作为“包子第一股”即将登陆A股。


卖包子在一般人看来是低利润的小生意,如今却孕育了一个上市企业,巴比馒头靠的是什么?


 文章看点:


  • 巴比馒头靠什么迅速在上海崛起?

  • 巴比食品年入10亿元,哪些业务表现突出?

  • 跟竞争对手相比,巴比食品是否有短板?


巴比馒头2003年创立于上海,它不是专门卖馒头的,也卖包子、粗粮点心、粥品、饮品等,是江浙沪地区有名的早餐品牌。


巴比食品则是一家中式面点速冻食品制造企业,主营业务除了巴比馒头品牌实体门店外,还为企业或者机关单位提供团餐。


资料显示,自2019年6月首次公开发行股票招股说明书以来,巴比食品时隔一年顺利过会,收获IPO批文,“中国包子第一股”就此产生。



巴比食品招股书显示,截止2019年12月末,巴比馒头全国门店2931家,主要分布在江浙沪、广东和北京。


报告期内其营收保持着稳定的增长,2016年至2019年上半年,其营业收入分别为 7.2亿元、8.67亿元、9.9亿元、4.81亿元;净利润分别为0.37亿元、1.13亿元、1.43亿元、0.68亿元。



相比一直想借壳上市新三板的庆丰包子,和前不久刚从新三板退市的狗不理包子,巴比食品的业绩表现称得上漂亮。卖小小包子,它是如何做到年入10亿、A股上市的?


1

从“刘师傅大包”到“巴比馒头”,

产品是制胜的关键


清晨是巴比馒头一天中最繁忙的时刻。


“老板,来两个馒头!”“一个肉包,一个青菜包,再加一杯豆浆。快点哈。”“好嘞!”老板一边应着,一边手脚麻利地从蒸笼里取出各式包点递给匆忙上班的白领们。


巴比馒头可以说是上海人的“早餐食堂”,通过地图可以看到,超过1000家门店密密麻麻散布于上海的大街小巷,不管是日常社区街道,还是繁华办公区都有它的身影。


△ 图中小红点皆为巴比馒头门店


这个“早餐食堂”的创始人刘会平是个安徽人,17年前,他只身到上海闯荡,接连开了两家包子店都倒闭了,直到第三家才抓到苗头,逐渐创造出如今的“巴比馒头”。


他为什么到上海卖包子?巴比馒头是如何成为“早餐霸主”的?这一切还要从他的家乡——江镇镇说起。


  • “中国面点师之乡”走出的刘师傅


刘会平的老家安徽怀宁县江镇镇有一个非常响亮的名号——中国面点师之乡。


清明时期,江镇是个有名的水陆码头,往来客商络绎不绝,常在这里补给生活物资。为客商们做方便携带的馒头和包子,就渐渐成为了江镇人的谋生手艺。上世纪90年代,水运交通落寞,江镇人开始向外走,便也将祖传的包子手艺带到了全国。


据统计,2018年江镇镇面点业从业人员近2万,每年创造产值40多亿元。而刘会平和他的巴比馒头就是这些面点大军的主力。



1998年,听亲戚说上海的面点生意好做,他揣着4000元钱,只身闯荡。此前,他已经在常州、南宁、贵阳等地卖过包子,但发展都不算好,到上海之后,也并不顺利。


第一家包子店开在菜市场门口,但仅开了半个月就关了,身上的4000元亏个精光。很快,他靠姐姐的帮助又开了第二家店,做生煎包子,但因为竞争不过隔壁的包子店,又关了。


接连失败,为什么?


刘会平开始思考,并观察别人为什么生意好。对比总结过后,他意识到,问题出在产品上:上海人口味清淡、偏甜,而他的包子却是偏咸偏辣的安徽口味。产品不符合市场需求,当然不可能成功。

 

然后,他又开了第三家店,这家店和前两家店大不一样。



首先是产品的不同。产品不再以自我为标准,而是迎合市场需求,做上海人爱吃的口味。为了提高品质,他还专门从老家购买好猪肉运到上海,人工切馅制作。这么做成本很高,可他觉得,如果产品没有特色,不好吃,不可能在上海的包子馒头市场立足。

 

另外,客群定位和选址上进行了差异化。他不再寻求租金较低的街边档口,而是把店开在当时上海的繁华商业地带——南京路。门店面积不到10平米,月租却要5000元,比街边店贵了两三倍,但好处是人流量大,客群多数是来不及吃早饭的白领,稳定且高质。

 

他认为,只要自己的包子卫生、味道符合消费者期待,就一定会受到青睐。

 

如他所料,这家取名“刘师傅大包”的店三个月后,门口就开始排长队。两年后,“刘师傅大包”开了3家店,刘会平赚到了第一桶金。


  • 巴比馒头的品牌化


2003 年,一位经常买馒头的顾客反馈:你们的馒头味道确实不错,但我每次都不好意思带到办公室去吃,如果能像麦当劳那样成为品牌就好了。



这个反馈提醒了刘会平,他开始思索走连锁品牌的路子。


这一时期,麦当劳、肯德基等洋快餐在中国发展得很好,中式快餐也在加速标准化、连锁规模化,而包子店还在街边以散乱的夫妻店形式经营。他觉得传统包子馒头不输洋快餐,完全可以标准化、连锁化,像麦当劳、肯德基一样开遍世界。


为了把小包子店做“大”,刘会平学习麦肯,做了三件事。


第一,门店品牌化。


“刘师傅大包”这个招牌虽然接地气,但满大街的包子店都是类似的名字,不够洋气,也不够有特色。为了改变传统包子店给人的印象,刘会平给品牌起了一个时尚又带点洋味的名字——巴比馒头,并注册了“巴比”品牌商标,这是上海第一个注册的包子商标。


同时,为了更好地推广“巴比馒头”,他还注册成立了公司,学习麦肯的经营管理,开始企业化运营管理。



第二,生产标准化。


刘会平在一次采访中表示,“中国很多餐饮企业发展速度不够快,核心原因是因为产品标准化难度非常大。但是我们做点心,跟汉堡差不多,产品容易标准化。”2004年,他投资80万建包子厂,启用了当时最流行的中央厨房统一加工馅料,然后配送到店的模式。


第三,开启加盟模式。


中央厨房建成后,为了快速消化重要工厂的生产能力,刘会平决定开启加盟模式,快速扩大规模。2005年,巴比馒头全面启动品牌连锁加盟,此后保持了每年200家店左右的开店速度。截至2019年12月末,其全国门店数一共2931家,其中16家直营店、2915家加盟门店。



在所有包子夫妻店里,巴比馒头率先做到了连锁化、标准化,再加上可以快速拓店的加盟模式,企业成长的速度像踩了油门一样,一路向前,直冲上市。


2

年入10亿,如何把小生意做成大利润?


在多数人的认知中,早餐经营时间受限、客单价低、利润微薄,巴比食品是个例外。它客单价3元左右,2018年的年销售收入近10亿元,净利润1.43亿元,利润率达到14%。


能做出这么漂亮的业绩,主要靠加盟业务和团餐业务。


  • 加盟销售占比近90%,团餐销售提升快


巴比食品招股说明书显示,报告期内其公司主营业务收入分为三部分:特许加盟销售、直营门店销售和团餐销售。其中特许加盟销售稳定发展,占比近90%;团餐的占比则提升迅速,2016年仅为3.76%,2019年上半年占比就超过了10%。


△ 巴比食品报告期内主营业务收入,图源其招股说明书(单位:万元)


加盟销售方面,为截至2019年12月末,巴比馒头拥有16家直营店,2915家加盟门店。


其门店选址灵活,社区附近、学校、公交站、地铁口、菜市场、商业区等人流量大的地方都可开。单店看起来不起眼,但架不住店多,而且收入比较稳定,不太受经济周期影响。


招股书说明书显示,其加盟店年营收在20~50万之间占比最多,即平均一个月收入在2~4万左右,对于租金和人工成本都较低的夫妻店而言,利润尚可。可以说,加盟商稳定盈利是巴比食品收益的基础。

 

△ 巴比食品报告期内加盟商收入分布,图源其招股说明书


巴比食品不仅是面向大众卖早餐,它的业务触手早已经延伸到企业,为医院、学校等企事业单位提供早餐团餐。


据了解,巴比食品的团餐业务于2010年推出,为此他们专门成立团餐事业部。目前已经先后与300多家企业达成稳定合作,包括大润发、家乐福、华硕、比亚迪汽车、上海师范大学等。


同时,其团餐销售整体占比不断上升,增长速度非常快:2016年收入为2683万,占比3.73%;2017年收入5186万,占比5.99%;2018年收入8092万,占比8.18%;2019年上半年收入5245万,占比10.91%,预计未来其团餐销售市场需求会进一步扩大。



根据经验,餐饮企业前端业务的庞大,对应的必定是后端供应链体系的强大和完备。而面点行业有一个特点,若想连锁经营,就得做到产品便于保存和运输,这方面,巴比食品的“中央工厂+冷链配送”体系给予了充分的保障。


  • 中央工厂+冷链配送,是稳定盈利的强后盾


如果说加盟商稳定的盈利和团餐的拓展,是巴比食品客观营收的基础,那么拥有完备供应链体系就是保证前者稳定的基础。


从2004年开始,巴比食品就用中央工厂统一加工馅料,目前在上海、广州建有两个大型现代化生产基地。


在中央工厂的标准化生产环节,有一项技术的攻克十分关键,那就是冷冻面团技术。


△ 图片来源巴比馒头官网


该技术没攻克前,包子企业基本是将熟制产品配送到店,再进行回蒸,包子口感大打折扣。而冷冻面团技术可以使包子在生制的情况下保持发酵,将生制包子配送门店后再醒发、蒸熟,保证了产品口味与现蒸的基本相同。


2009年,潜心研究三年的巴比食品团队率先攻克了冷冻面团技术,这才算真正实现了从馅料到成品的完全标准化作业,他们的包子口感和品质因此得到极大的保障。


如果说中央厨房是巴比食品的“中枢”,那些高标准的全冷链配送车则是“神经系统”,也是确保新鲜的关键一环。


△ 图片来源巴比馒头官网


巴比食品还与具备资质的冷链物流公司签订长期合作协议,通过物流车辆进行冷链运输。其要求,所有当天生产的产品,必须在次日凌晨以最快速度将成品、半成品配送到各个门店,为门店留足最后加工的时间。


目前,巴比馒头门店的供应方式有两种:一种是由“中央工厂”直接配送制作完成的包子馒头冷冻成品;另一种由中央工厂配送馅料,包子由门店师傅现场包制,包子外的其他产品全部由中央工厂配送。


中央厨房+冷链配送,让巴比馒头在包子市场是如鱼得水,而集中采购、集中生产、集中检验、冷链配送的特色,则助力巴比食品将各种可变因素牢牢控制在公司总部,从而降低加盟商的开店成本,以及渠道供货成本,提升企业的整体运行效率。


3

面点早餐市场正在规模化,

巴比馒头未来有多大胜算?


包子和馒头作为中国最为大众、刚需的早餐品类之一,一直有着广阔的市场。而近年来,中国的城镇化建设、家庭小型化,也推动着在外就餐人群和外就餐消费次数的加速增长,早餐的市场规模还在进一步扩大。

 

与此同时,消费者对营养、品质和卫生要求的提高,政府部门对食品安全的规范越来越严,以及租金、原材料成本上涨,共同助推着这片市场发生变化:

 

抗风险能力弱的小夫妻作坊正在加速死亡,行业集中度不断提升;同时,一些依靠现代化工艺和管理模式的品牌逐步确立了主导地位,显示出一定的规模效应。


上个月,由红餐网和世界中餐业联合会评选的“2020中国餐饮细分品类三甲榜”榜单发布,榜单对包子品类进行了梳理,发现了不少优质品牌。巴比馒头、庆丰包子、和善园登榜前三甲,榜单之外,天津的狗不理、南京的青露、杭州的甘其食等也在各自的区域市场里坚挺着。



目前,在早餐、包点领域,巴比食品不管在门店规模还是营收上都一骑绝尘,但这并不意味着它没有强势的竞争对手。

 

首先是在走向全国的过程中,是否能竞争得过同品类的区域强手。包子产品本身不具备独特的吸引力,价格区间也基本相似,同质化比较高。巴比馒头作为外来品牌与本地早已深入人心的品牌竞争,未必一定有优势。


同时,不同餐饮品类不约而同“跨界”做早餐,也瓜分了一定的市场份额。如肯德基、麦当劳今年以来强势力推低价早餐,特别是肯德基的粥、豆浆、茶叶蛋等中式早餐,深受白领群体喜爱。如果巴比馒头与其正面竞争,品牌调性或会稍显不足。

 

此外,它还有可能受到便利店的冲击。现在的便利店售卖豆浆、包子、油条、三明治、车仔面、蛋糕等,还有咖啡、甜点、水果零食等休闲品类,不管是产品创新还是消费场景上,都占足了优势。相比之下,巴比馒头的消费场景还太过单一,便捷度也远不如便利店。



尽管竞争对手不少,但不可否认的是,巴比食品仍拥有供应链和渠道优势。


刘会平曾在媒体采访中表示,利用巴比食品的渠道优势,他们不仅可以给自家门店增加产品,如供应速冻饺子、速冻馒头等,而且还能充分利用冷链配送队伍,为生鲜电商提供最后一公里的配送业务。而上市之后,其品牌影响力和势能还将得到更大提升。


巴比食品招股书表明,此次拟发行新股6200万股,拟募集资金7.89亿元,计划用于巴比食品智能化厂房、生产线及仓储系统提升及直营网络建设项目等8个项目。


未来3年内,巴比食品计划在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家巴比馒头直营门店,同时加强自有电商平台建设,进一步提升消费者购物体验。


直营+加盟,线上+线下的蓝图已经打好草稿,未来巴比食品能绘出多绚丽的图案?我们拭目以待。


撰稿 | 安其拉   编辑 | 樊宁 
设计 | 黄李辉


相关参考资料:

1. 巴比食品招股说明书

2. 江镇镇:面点小镇的生长奇迹 | 中华民居 姜志燕

3. 包子传奇 | 创业家 徐利君

4. 一只包子一年卖出15亿元——记巴比馒头 | 上海商业




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