倒闭 转型 匿迹,社交电商已死?

东哥解读电商 2020-09-17 17:00


东哥解读电商

从拼多多崛起以后,社交电商也随之大火,云集、花生日记、未来集市等一批社交电商平台也迅速发展起来。但是现在,未来集市早已GG,云集在红线上反复横跳,花生日记低调得宛如从没存在过。

  - 作者| 张雅坤
- 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds)


所以社交电商真的要走到尽头了吗?造成这个行业不断翻车的根本原因到底是什么?



被忽视的社交电商定位问题


首先,社交电商它既不是成熟的产品,也不是繁杂的项目,它只是一种商业模式,更通俗地讲,它只是一种赚钱方式。这种模式门槛低,裂变快,但也仅仅如此了。


社交电商,并没有一个从用户角度出发的清晰定位。


换句话讲,一般提到唯品会就会想到尾货特卖,提到京东就会想到3C数码、多快好省的物流体验,提到拼多多就会想到拼团、低价,但是提到云集、花生日记、未来集市这些平台中的任何一个,大多数人只会想到他们是社交电商,却再也没有更深层次的产品特征。


有人说,云集的定位是全球精选超市,主打高品质生活。上一个走类似路线的现在怎么样了?不知道还有没有人记得大明湖畔的寺库,搞了两年精致生活,又回去卖奢侈品了,但能不能苟住还很难说。


《定位》一书中提到,定位思想的本质在于把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并且在顾客心智中建立想要的位置,在潜在顾客的心智中占据一个有价值的位置。社交电商这个看似是定位、实则是模式的词语,在用户心智中无法占据任何位置。


一般来讲,多数社交电商平台所包含的类目都比较广泛,这从用户需求覆盖方面是可以理解的,但是在不以品类作为用户心智的切入点时,社交电商平台还有什么特征?论品类齐全不如淘宝,论物流体验不如京东,在当前已经禁止三级分销的环境下,返佣这个特点更多情况下是为了省钱而不是赚钱,那论省钱,谁能省得过拼多多?


所以做社交电商其实最好还是能有一个特定的标签,不仅是因为能迅速建立用户心智,也是为了平台的可持续发展。这倒不是说非要做垂直类目,毕竟垂直电商本质上即便做得起来,规模也不会太大。“社交电商”不是标签,从用户角度出发给平台做的定位才能称之为标签。


当然,整个行业能不能熬到把标签牢牢打在用户心智上的那个时候,还很难说。

 

无法控制的规则与政策 


社交电商整个行业面临的第二个难点就是规则政策问题,这是完全的外生变量,可控性为零。


在微信上面有很多分销的公众号,从商业逻辑上来讲,从产品到推广再到消费者,中间那笔推广费用是一定要花掉的,以前主要是给了渠道,后来给了电商平台——既然这笔费用一定要花,还不如让利给自己的客户。这是反佣金的社交电商的基本思路。


但问题是:这种分销的模式的合法界限在哪里?


去年,花生日记因为涉传被国家监管部门罚款,传销分销这件事再一次被推上了风口浪尖。国家的相关规定是包括自己在内的三级分销是合法的,超过三级就会被认定为传销。但是相关法律人士认为相比于一级和二级,三级分销本身存在一定的风险。


社交电商离不开微信,而在微信生态下,是直接禁止三级分销的,官方解释的两级分销是:商家(一级),直接帮商家销售商品的(二级)。也正是因为去年开始加大这方面的管控力度,云集才不得不转变自己的自营模式,到了现在会员业务基本已废。


微信禁止三级分销从根本上改变了社交电商的获客方式。哪怕一些平台是真的为了卖货,而不是拉人头,也没办法幸免。一些以卖会员礼包为主的平台在之前还能赚到钱,现在转为广告获客方式,会使获客成本急速上涨,随之带来的第二个负面影响,就是用户复购率降低,用户粘性下降。


事实上,从云集微店到花生日记,社交电商领域近年来成为工商部门的监管重地,社交电商与传销的界限到底该如何确定,仍然是一件谁都说不清的事情。


随着互联网的发展,《禁止传销条例》的出台背景与现在已大不相同,随着越来越多的平台采用社交电商的经营模式,监管部门如何在不扼杀新型电商模式的前提下完善相关法律法规,这是一个值得深思的问题。


在我看来,社交电商作为一种新型的商业模式,很难与传销二字彻底划清界限。因此,机械地套用法律去看社交电商的模式是有失偏颇的,针对社交电商的执法或许需要更多从本质上来判断。作为社交电商平台应该做的是带动就业、去库存、增销量,如果只为拉人头而毫无作为,那么即便是一级分销,也迟早会被监管部门请去喝茶。

 

供应链难,难于上青天


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社交电商真正崛起的时间大都没有超过五年,这个时间不足以构建在供应链方面的优势和壁垒,而如果没有差异化优势的供应链,就无法留住客户。


目前的社交电商供应链主要有两种形式,一是类似于云集,做自有品牌兼联合外部品牌孵化,逐渐形成自己差异化的供应链矩阵,且这些品牌可以入驻到天猫、屈臣氏、京东等外部渠道销售;二是类似于花生日记和淘宝京东等头部平台合作,提供优惠券且下单返利,但这两种模式有各自的弊端。


就前者来讲,其实并不怎么赚钱。事实上,很多便利店推出的自有商品的毛利都是很高的,但是云集的自有品牌,大众认知度很低,与它对标的Costco有很大区别。Costco卖的都是大品牌,同时拿货量大有很大的议价空间,所以用户心智是批发价买大品牌,而云集的自有品牌不仅没有用户心智,价格上又没什么优势。


这种形式一定没结果吗?也不一定,但是我并不认为它做出成果的速度能够超过整个社交电商行业衰退的速度,毕竟供应链的沉淀需要很长的时间。


就后者来讲,这种形式根本不存在自己的供应链,完全是依靠跟大平台合作存在的,这样一来其实相当于没什么后路了,万一哪一天被合作平台过河拆桥也只能捏着鼻子认了。


并且这种提供优惠券下单返利的形式虽然能够迅速裂变,但是本身非常容易触及法律红线,花生日记就曾因多层级佣金计提制度和会员升级费用等原因被罚款。反过来看,大平台之所以愿意和它合作主要是因为它裂变迅速、引流作用强大,一旦因为政策问题达不到之前的引流效果,那么这友谊的小船还能撑多久?


云集在转型,但是我觉得也只是亡羊补牢,以这种形式为模板的社交电商很大可能已经走到尽头;类似于花生日记的返利平台已经很久没有在网络上激起水花。就整个社交电商行业来讲,的确是已经到了兵临城下的阶段,当然,希望还是要有的,万一真的能等来救赎呢?


作者介绍






作者 | 张雅坤,电商行业分析师,微信号zhangyakun77。

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