奈雪的免费纸袋 为什么那么多人在收藏?

首席营销官 2020-09-17 17:18

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编辑 | 李东阳     来源 | 广告营销志


美国著名学者John Kenneth Galbraith在《富裕社会》中指出:“消费发展到某一程度时,凌驾一切的兴趣是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”


在消费不断升级、品牌竞争趋于白热化的当下,“美学营销”为品牌营销带来了全新的赛道和可能性,但如何精准洞察消费者需求,挖掘消费升级的内核,最终以「美感」动人?很多品牌仍旧是摸不着头脑。


近日,奈雪的茶凭借一场“补一节美术课”活动玩「美」入场,将美学和公益结合,为品牌本身收获了大量的讨论度和UGC,也进一步强化了奈雪的茶“茶饮艺术家”这一印象。



如何通过“审美契合”占领年轻用户心智?这一次,奈雪的茶为其他品牌提供了一些十分值得学习的经验。


暖心治愈,艺术+公益新模式“反商业”传播

用艺术美学为品牌创造长远价值


类目繁多且有各具特色的品牌营销行为,已经逐渐被消费者所习惯,因此越来越多的品牌力求以差异化的营销手段来吸引消费者的注意,追求短时间内的流量噱头和带货效力,反而忽略了对品牌调性的塑造。


一直致力打造“美好生活方式”的奈雪的茶,希望大家能重温曾经“缺席”的那节美术课,更多关注生活本身,以艺术的方式去发现生活中的美好。


此次,奈雪的茶邀请到多名“星星小画家”,以奈雪的纸袋为画板,通过画笔勾勒色彩来述说心中的故事,并由青年艺术家邓瑜,从其作品中选出6幅,将孩子的作品及作品线稿分别印制在奈雪纸袋的两面。



同时,邓瑜通过艺术再创作,将《呐喊》、《香蕉》、《梦》等世界名作与奈雪茶饮杯结合,每一幅画作中的“主角”都“手握”奈雪,孩子们也可以在线稿图上自由填色,画出属于自己的独一无二的“名画”。



活动期间,奈雪全国门店统一更换使用主题纸袋杯套,消费者可以在纸袋线稿上发挥想象自由创作。扫描纸袋上的二维码,消费者还可以欣赏、收藏“星星小画家”们的画作,也可上传自己创作的作品。



与此同时,在微博话题#补一节美术课#中,可以看到网友们的各种天马行空的创作。奈雪还在全国展开“寻找隐藏的6大名作”主题门店活动,并发起B站UP主创作名画“刷弹幕奈雪捐茶”的活动。


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与其说这是一场奈雪的品牌跨界营销,不如说是一群追求艺术的人与一位追求美好的“茶饮艺术家”,共同激荡起了一场暖心治愈的艺术盛宴,而从品牌角度而言,奈雪此次“补一节美术课”抛开了传统以造势为主和推介产品的营销模式,站在艺术美学的视角,将自身品牌内核与消费大众的“生活之道、行为之道”契合,让品牌以艺术美学之力创造出长远价值。


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有些品牌表面上搞茶饮,背地里搞起了艺术

艺术质感带来品牌营销出位法宝


行为即品牌,内容是品牌表达的基本载体,产出的内容即代表品牌调性。近几年来,奈雪一直坚持“艺术范”,将艺术与产品结合,融进海报、融进茶饮、融进生活,融进每一份可以握在手中的美好。


此前,奈雪就推出过3期“CUP美术馆”系列活动,第一期奈雪请来了日本艺术家PePe Shimada,设计了一套憨态可掬的喵咪杯,六只拟人化的猫咪,携猫咪杯和磁盘前来,萌化了无数铲屎官的心。




第二期奈雪的茶请了艺术家Cinyee Chiu ,创作了6款「新年瑞兽杯」,不同的吉祥物代表不同的寓意,配以中国风的插画,承载了奈雪满满的新年祝福。


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第三期,奈雪的茶携手美国艺术家CDR,在520这天带来了6个关于拥抱命题的艺术创作,开启「抱抱计划」,鼓励大家一起探索「拥抱的一万种可能性」,将拥抱的美好和茶文化巧妙融合。



除此之外,奈雪还与大英博物馆、毕加索&达利真迹展、荷兰艺术家Hedof等开启了合作,将艺术玩出了花。


奈雪的茶x大英博物馆礼盒


奈雪的茶x毕加索&达利真迹展限量冷泡茶


奈雪的茶x荷兰艺术家Hedof摇摇夏日杯


奈雪通过一场静水流深的、长期的艺术营销,让艺术不再局限于固定场馆,不再远离消费者的日常,让艺术变得真正触手可及,给予用户美好的感受和力量。奈雪的各种艺术周边,也成为了消费者的心头好,就连最普通的奈雪外送袋,也因其高颜值和实用性备受青睐,在写字楼、地铁站几乎成了白领人手一只的“标配手袋”。



在品牌层面,“艺术与消费场景的融合”的种种行为,不仅向消费者诠释了奈雪生活理念下的品牌关怀,也伴随着白领与中产对“美”消费需求的不断攀升,跨越了商业与艺术之间天然存在的沟壑,为奈雪的茶坐实了“茶饮艺术家”的形象,独特的艺术美学质感,也让奈雪在一众茶饮品牌中脱颖而出。


美学营销x审美共鸣

用艺术美学建立品牌艺术风范


美学作为文化的一个重要分支领域,其功能跟品牌有天然符号性的连接。对于品牌来说,巧妙赋予商品美学价值,可以助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。


而对于消费者来说,选择具有美感的品牌能凸显消费品位,具有美感的品牌产品也逐渐成为消费行为中的高端社交货币,能达到审美共鸣的品牌自然能具有更强的吸引力。


一直以来,奈雪的茶都致力传递「一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好」的品牌理念,茶饮之外,艺术美学也成为了「美好概念」的另一具象化载体。在“出新品必联名”的新式茶饮行业,奈雪的茶选择不盲从,用细水长流的方式向消费者进行审美输出,以审美契合占领消费者心智。



艺术美学的价值可以让品牌的本质从实用导向转化为品质导向。美学营销因其没有短视的功利性,反而更能引起用户心理的共振。回看奈雪的种种营销行为,随着艺术美学与品牌一次次的不断融合,奈雪在消费市场中潜移默化建立起艺术品质的市场形象,借助艺术的力量,通过出鲜明的品牌美学体验,在兼顾产品功能性价值的同时,更能获得消费者的认同和粘性,从而为品牌带来长远的溢价潜力。而这样的高级营销方式,对于其他品牌来说,颇具参考价值。



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