400亿市值缩水96%,关店3000家,昔日巨头飞不动了?!

销售与管理 2020-09-17 17:20

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天眼查显示,近日,贵人鸟股份有限公司被列为被执行人,执行法院为厦门市中级人民法院。案号为(2020)闽02执761号,执行标的94742128.0。



实际上,这已经不是贵人鸟第一次被列为被执行人了。今年8月,贵人鸟股份有限公司曾经被合肥市中级人民法院列为被执行人,执行标的为1.3亿元。


曾经的体育第一股!


市值高达400亿!


现在市值仅为14.08亿,缩水逾96%!


贵人鸟飞不动了?


01

贵人鸟“折翼”


从2015年开始,贵人鸟的业绩一直在下滑:



2020年,受到疫情影响,业绩依旧不容乐观。


8月29日消息,贵人鸟发布半年度报告。公告显示,公司半年度营业收入5.52亿元,同比减少31.74%,归属上市公司股东的净利润-1.61亿元。


本来遭遇亏损的危机,又被债务缠身,贵人鸟衰败的原因有哪些?


1.盲目扩张


贵人鸟于2014年上市,曾头顶“A股体育品牌第一股”的头衔。市值一度飙升至400多亿元。


上市后贵人鸟展开了一系列运作,涉足体育产业、游戏、保险等多个产业。花费8.1亿获得3家子公司的控股权,并产生5.75亿商誉。比如:2.4亿元入股虎扑体育、2600万美元拿下美国篮球装备品牌AND1在大中华区的独家商标运营权、3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权……


这样的跨界转型没有达到理想的效果,并且给公司的业绩埋下巨大隐患,扩张后的贵人鸟虽然总资产有所上升,但整体收益并不尽如人意,反使其逐步陷入债务承压的泥潭。


业内专家认为:贵人鸟进入到自己并不擅长的领域,导致转型不理想。这些多元化业务之间的关联度并不大,没有办法形成协同效应,并且还占用了企业的一大部分资金,致使现金流断裂。


2.经营模式转变失败


2018年以来,贵人鸟与部分贵人鸟品牌经销商协商,将原来部分传统贵人鸟品牌经销授权合作模式逐步转变为类直营合作模式。


类直营合作的经营模式让贵人鸟的销售费用大增:



贵人鸟在财报中称:公司品牌终端销售压力增大、加上下游经销商客户回款较慢,最终导致公司整体业绩下滑。


但大家都知道,一个企业的竞争力就是自主研发的能力,安踏、李宁等品牌不惜花大价钱也要搞自主研发,贵人鸟在直营模式后,其研发能力没有增强,销售费用、管理费用在增多,并且其市场定位在三四线城市,随着零售市场的下沉,贵人鸟的市场份额一点点变少,导致其业绩一直下滑。



3.产品定位不明确


近些年,消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化,并向成熟体育市场迈进。更加注重产品品质,以及不同场景的个性化需求。


国内体育品牌的竞争激烈,李宁、安踏等品牌纷纷在产品定位上下功夫,而贵人鸟产品定位不明确,销售渠道以三四线城市为主,随着消费升级的趋势,贵人鸟的市场份额逐渐被挤占。


4.电商的冲击


随着电商的崛起,整个零售行业都受到了很大的冲击。


特别是以线下渠道为主的贵人鸟,电商对其打击很明显。


就在其他品牌纷纷转型线上+线下时,贵人鸟才开始布局自己的新零售业务,效果微乎其微,并没有帮助它摆脱债务危机。


02

“体育品牌第一股”


林天福在1987年在晋江创立了贵人鸟,15年后,2002年,贵人鸟的“羽翼”丰满了起来,把战略布局放到了全国。重金找来了四大天王中的刘德华为其做形象代言人,这也打响了贵人鸟进军全国市场的第一枪。



这种营销策略为贵人鸟的快速发展奠定了基础:


于是,2003年,贵人鸟又请到了张柏芝代言;


而后,贵人鸟签约了湖南卫生的快乐家族;


2014年,林志玲、黄晓明又成为其代言人……



贵人鸟也趁热打铁,在全国一度拥有5000多家门店。


2014年1月,贵人鸟在上交所敲钟上市,被誉为:国内体育第一股!市值一度突破400亿元,远超当年的李宁、安踏。


贵人鸟的董事长林天福当时也凭借着高达190亿元的身价成功变身泉州首富。


短短几年时间,贵人鸟关店3000家,市值缩水96%,债务缠身,列为被执行人,不禁让人唏嘘。



03

国内其他运动品牌现状


中国已成为世界最大的体育用品基地,体育用品行业也逐步进入稳定增长的成熟期。就拿各运动品牌2018年财报显示,安踏以营收241亿元、净利润41.03亿元稳居榜首,超过李宁、361度、特步三家之和。



安踏早些年通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光,花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发,与CBA、NBA、奥委会等机构合作促成品牌升级,率先完成从品牌批发到品牌零售的转型。


值得一提的是,安踏在2009年就颇有远见的从百丽手中收购了在中国,香港和澳门的Fila中国商标,并接手了香港和澳门的10家零售店。短短几年时间,Fila从百丽时期的60家店铺快速扩张到近900家。


李宁以国潮之姿打了漂亮的翻身仗,品牌形象焕然一新。


特步和361度也都在稳步向前发展。


就像业内专家说的那样:运动装备的需求会持续增长,无品牌个性的产品已经进入瓶颈期:市场定位清晰、产品差异化明显、垂直细分、更有场景化的品牌将有机会在品牌大战中胜出。


贵人鸟在这场品牌大战中无疑已经掉队,它还能否走出困境,浴火重生?


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