预调酒,低度酒,年轻人摸不准的新胃口 | BAI科全书

BAI资本 2020-09-17 18:02



编者按:

稀奇的口味,炫酷的包装,不知不觉间,市场上突然涌现出了许多令人傻傻分不清的酒水品牌。这些新兴的酒水品牌,大多以口味温和、酒精度较低为特点,从行业划分上来说,他们其实都属于“预调酒”(Ready to Drinks),一种把酒水与其他饮料预先混合进行贩售的鸡尾酒。

“预调酒”诞生在90年代的欧美,又在日本的改造之下成为了场景广泛、男女咸宜的流行饮料。在年轻人逐渐厌倦传统酒局,传统白酒认可度逐渐降低的当下,舶来的“预调酒”将拥有怎样的机会,它在中国,又度过了怎样跌宕起伏的20年?

第045期BAI科全书准备完毕,讲述预调酒的前世今生,上车走吧!
感情深,一口闷。感情浅,一点点。


在聚会上蹦迪,在酒局里装死。


对于每一个对外宣称“滴酒不沾”的当代年轻人而言,如何在社交场合选择性饮酒,已成为一门值得钻研的学问。对于酒水企业而言,当代年轻人的消费偏好,也如同他们在酒局上飘忽不定的表现一般,成为了一门玄学。


一边还要再来一杯Mojito,一边又要为拒绝领导的敬酒而花式道歉。在身心健康和职场社交面前拿捏不定,当代年轻人简直太南了。| bizevdeyokuz.com


尽管已有许多数据显示,以茅台为代表的传统白酒正在失去一代年轻人,但日益增长的预调酒、低度酒等新兴酒水品类市场却暗示出另一个吊诡的现实:当代年轻人不是不爱喝酒,而是不再像以前那样喝酒。


在当代年轻人的酒单上,早已写满传统白酒以外的各色酒水品类。诞生在欧洲的预调酒,与强势回归的传统低度酒,已在当下成为了年轻人新的快乐之源。


胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书表明,在中国女性和90后的酒水消费群体正在崛起。一些统计数字也已展示,果酒、洋酒等低度化的酒饮,正凭借很高的增速迅速抢占市场。


2002年,锐澳开始贩售。正是通过锐澳,许多人进入了鸡尾酒的世界 | 新浪微博


毫无疑问,酒水有着很强的社交属性,在不同酒精饮料的背后,暗藏着的是不同的消费场景。要了解背后的消费场景,还要从不同酒水品类的起源讲起。


不同于“喝下一斤酒,墙走我不走”的火辣白酒,来自西洋的鸡尾酒(cocktail)凭借柔和的口感与丰富的变化备受如今年轻人的青睐。


尽管装在罐子或瓶子中贩售的预调鸡尾酒只有不过30年的历史,但即饮鸡尾酒却有着悠久的过往。


鸡尾酒的前身是宾治酒(Punch),一种把烈酒、砂糖、香料和各种果汁混合在大盆里豪饮的粗狂饮料。盛产水果和香料的南亚地区是宾治酒的发源地,17世纪初,在东印度公司服役的英国水手把这种神奇的东方饮品带回了祖国,成为了风行英国的肥宅快乐水。


宾治调得好,绅士少不了,看看这帮东倒西歪的英国酒鬼,shame!| www.diffordsguide.com


宾治酒随后又跟着英国人来到了北美,成就了朗姆酒加糖兑果汁的经典喝法。后来,德国人烈酒加糖浆兑利口酒的喝法,意大利人用苦味酒水佐食的喝法,和古老的宾治酒不断融合,终于造就了如今人们熟知的多种鸡尾酒调法。


在1806年,美国人哈里·克罗斯维尔(Harry Croswell, 1778-1858)就已经开始用鸡尾酒一词来描述以烈酒为基底,混合有砂糖与苦味剂的新式饮料。在当时,鸡尾酒是一款在选举活动上非常流行的饮料,当时的美国民主党就尤其热衷于此。


果然无论古今中外,要想办大事儿,还得上酒局。| vinepair.com


1876年,被誉为“鸡尾酒之父”的杰瑞·托马斯(Jerry Thomas, 1830-1885)出版了开山之作《调酒师指南》Bar-Tender’s Guide,托马斯极富观赏性的调酒手法和具有创造力的调酒配方,一举把鸡尾酒调酒师变成了一个炫酷的职业。


托马斯的绝活儿,好喝不烫嘴的“蓝色火焰”,它在当代也有着很高的人气 | www.mixolopedia.com


今天我们熟知的鸡尾酒,就这样正式诞生了。


从诞生之初,鸡尾酒就与聚会、活动等社交场景紧密连接,在红灯之下端上一杯绿酒,也成为了西方社交活动自20世纪以来的悠久传统。


1993年,两条狗柠檬酒(Two Dogs Alcoholic Lemonade)在澳大利亚问世,这款随后风行欧美的新式饮品成为了真正意义上的品牌预调鸡尾酒。


Two Dogs创始人和他的豪横产品 |  dailytelegraph.com.au


预调酒精饮品(Ready-to-Drinks)也由此开启了品牌大规模生产,走向了一个新时代。时至今日,预调酒已经可以按照基酒的类别划分出4大品类:烈酒基、麦芽基、红酒基与其他基底。


预调鸡尾酒中最受欢迎的,是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒为基地的烈酒型预调酒,和以啤酒等麦芽酒为基底的麦芽酒型预调酒。古老的烈酒基预调酒在近年独霸江湖,几乎占到了全行业销量的64%。


2018年,美国的预调酒年销量达到了101万千升,占据全球份额的23%,但仍屈居世界第二。说起来颇感意外,世界上消费预调酒最多的国家,其实是远在东亚的日本。


2018年,日本预调鸡尾酒的年销量高达130万千升,雄踞世界第一。与以麦芽基为主流的美版预调酒不同,日版的预调酒以烈酒为基底,呈现出了一个独特的态势。


在美国,预调酒以麦芽基为主流,这使得美国的预调酒普遍热量很高,比如这款可乐味儿的威士忌 | distillerytrail.com


万万没想到,诞生在欧美的预调鸡尾酒,却在遥远的东方寻找到了最喜欢它的人群。在日本的引领下,东亚地区成为了预调酒市场中一块举足轻重的区域。


这一切还要从30年前讲起。


  • 啤酒厂主导的日本预调酒


1994年,日本经济“失去的三十年”方才走到第5年。


为了提升税收,日本明确了啤酒中麦芽度的行业标准,将麦芽比率高于67%的啤酒被定义为啤酒,每升征收222日元税款,低于67%的则被定义为发泡酒,每升征收152.7元税款。


谁能想到,啤酒税改竟然催生了一个新的酒水品类 | nippon.com


为了赚更多的钱,缴更少的税,竞争激烈的日本啤酒厂开动脑筋,开始降低啤酒中的麦芽浓度,顺势推出新款酒水饮品。“一番搾り”“生”“発泡酒”这些酒鬼熟知词汇,开始由刺激感官的广告用语,演化为暗示酒水类别的行业黑话。


经济泡沫破碎后的霓虹金不会想到,拥有浓郁麦香的啤酒未来也越来越难喝到了 | TechNews.com


1996年与2003年的两次日本酒税改革,让日本新款啤酒的麦芽浓度一路降低,最终催生了啤酒界的奇观——麦芽比率为0%的“第三类啤酒”。


自此,日本的预调鸡尾酒开始顶着“啤酒”的名义成团出道。耐人寻味的是,出于避税考虑的日版预调酒为了在降低麦芽浓度的同时提升口感,并没有像美国的预调酒同行那样推出麦芽基预调酒,而是走上了一条烈酒基的新路。


在日本的啤酒类饮料行业中,这些顶着“第三类啤酒”名号的预调鸡尾酒已占据市场38%的份额 | nippon.com


或许是受到三得利High-Ball(一款威士忌兑强力苏打水的饮品)的启示,日本酒厂随后开发出独具日本特色的预调酒:Chu-Hi(酎ーハイ),亦即由日本烧酎为基底,混合其他饮料调制的另类High-Ball。


随着时代的发展,如今的日本Chu-Hi早已不局限于烧酎基,由伏特加、白兰地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁饮用的预调酒,都被冠以Chu-Hi的名义贩售。


麒麟的氷結与三得利的-196℃是日本预调酒市场中经久不衰的火热单品 | japaholic.com


低度果味的日本Chu-Hi还意外打开了日本女性的饮酒市场,男性在居酒屋里痛饮烧酎和清酒买醉,女性在家中小饮Chu-Hi放松身心,逐渐成为了新世纪以来日本社会常见的现象。


2018年,可口可乐在日本推出了首款含酒精的饮料,2019年推出烧酎基柠檬风味酒饮品牌“柠檬堂”。广告中,阿部宽担任的酒店老板凭借一杯柠檬烧酎把女顾客迷得神魂颠倒 | 檸檬堂官网


度数低、口味甜、一人饮的日版预调酒,后来也间接启发了陷入市场苦战中的中国同行。日版预调酒广告的文案画风,也深刻影响了中国同行。


大家来找茬之锐澳RIO微醺 vs 三得利和乐怡  | 锐澳RIO及和乐怡官网


  • 群雄逐鹿的中国预调酒


第一个试水中国预调酒市场的是古巴朗姆酒大厂百加得(Bacardi),百加得旗下的冰锐(Breezer)预调鸡尾酒在1993年问世,并在随后的1997年进入中国。彼时的冰锐企图复刻在伦敦等欧美城市的成功经验,主打酒吧、KTV等在当时看来并不接地气的渠道。


然而洋气的冰锐却始终没能在夜店多得自己的一席之地,定价低卖不过雪碧和可乐,定价高挤不进豪华酒的阵容,定价中等又会引起啤酒品牌的围攻……苦撑10余年,冰锐在上海十余家知名夜场中的年销售额,也始终徘徊在几百万元的水平。


冰锐几乎是中国预调酒市场的破冰单品,

怎么感觉包装那么眼熟?


2008年,乘着电商平台兴起的东风,冰锐开始摸索由夜场转战日场。2012年起,随着在《爱情公寓》中的成功植入,冰锐迎来了在中国市场的巅峰。然而好景不长,仅仅不到2年,出身豪门的冰锐就被另一款长相类似的中国国产品牌拉下了头把交椅。


这些男男女女桌上的瓶瓶罐罐,就是花花绿绿的冰锐 | 爱情公寓第三季的某一集


这就是在2002年开始销售,影响力至今不衰的锐澳RIO。


几乎是在冰锐的电视剧植入大获成功的同时,锐澳RIO则砸下重金聘请周迅作为代言人,并开始在多个热播真人秀和电视剧中冠名或植入广告,一瞬间,锐澳RIO击败冰锐,成为了一时网红。锐澳RIO在2014年超越冰锐成为了行业第一,并在2015年将中国的预调酒市场推向了巅峰。


在锐澳RIO爆红的背景下,传统的白酒品牌也开始纷纷研制起自己的低度酒产品。


2014年,五粮液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式预调酒,同年10月,水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司,当年12月,果汁行业的大佬汇源也推出了自己的果味鸡尾酒产品“真炫”。


随后茅台推出了蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”、五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”,顶着个“老”字的泸州老窖,也在2016年推出了自己的“桃花醉” | jianiang.cn


然而预调酒品牌的爆发却并没有迎来与之匹配的市场增长,2015年后,泡沫迅速破裂,即便龙头锐澳RIO,也开始面临起产品积压滞销的困境,一度火热的市场忽而沉寂。


转折发生在2017年。


这一年,新兴白酒品牌江小白收入突破10亿元人民币。


迷失在包装酷、口味多中的各大酒企此时才突然发现:自己好像搞错了新一代酒水饮品的正确打开方式。


传统白酒口感不好,高度数引发身体不适,这已是年轻人拒绝饮用传统烈酒的常见原因。对于年轻人而言,高级白酒难以触及,普通白酒又因若有若无的low感而不被年轻人接受。


这让各大酒厂开始借鉴锐澳RIO的经验,开始在包装和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的兴起,却又让市场意识到:搭配具体的场景,满足年轻人的社交需求,为他们提供具有情感共鸣的消费体验,或许才是把酒卖好的不二法门。


怡人的低度、奇葩的口味或许能够引来年轻人的尝鲜,但毕竟还是只能留住消费者的嘴,留不住消费者的心。


说到底,酒水作为生活快消品,消费的场景和目的必须明晰。要弃之不用的,与其说是传统白酒辛辣的味觉体验,其实更是与之强相关的无用社交和职场绑架。更新社交场景,真正满足年轻人的情感需求,或许是当下新兴酒水品牌一个需要侧重考虑的点。


现在的新兴酒水品牌,纷纷打起场景牌,试图将品牌和场景紧密结合,从而建立起消费者认知 | WAT预调酒便利店


预调酒,低度酒,到底什么才是年轻人爱喝的酒?


答案或许很简单:与酒局无关的酒,饮用后令人纯粹快乐的酒。


本文参考(向上滑动浏览更多🙋🏻‍♂️):
  1. Andrew Kaplan: The Rise of Ready-to-Drink Cocktails, Sevenfifty Daily, December 7, 2017, retrieved September 6, 2020.
  2. A (Brief) History Of The Cocktail, VinePair, retrieved September 7, 2020.

  3. Harry Craddock: The Savoy Cocktail Book, Ravenio Books, December 2015, retrieved September 6, 2020.

  4. 令和2年10月1日実施の酒類の手持品課税(戻税)について,国税庁,2020年, 浏览日期2020年9月7日。

  5. 百润股份:2019年年度报告,新浪财经,2020年3月31日,浏览日期2020年9月5日。

  6. 和13元一支的锐澳RIO预调酒比,现调酒赢在哪里,调酒情报局,2019年12月27日,浏览日期2020年9月6日。

  7. 胡润发布《2019中国酒类消费行为白皮书》:酒类消费注重三大价值,葡萄酒爱好者,2019年3月27日,浏览日期2020年9月7日。

  8. 李超凡:这届年轻人不爱喝酒了,但茅台们不在乎,爱范儿,2020年9月6日,浏览日期2020年9月7日。

  9. 梁邦昌:中国低度白酒的历史沿革与白酒发展趋势,华夏酒报,2007年6月15日,浏览日期2020年9月6日。

  10. 刘雨静:低度酒饮料受欢迎,日本三得利旗下HOROYOI正式进入中国,界面新闻,2018年12月27日,浏览日期2020年9月5日。

  11. 农夫山泉、百威等巨头入场,微醺小酒赛道能否跑出下一个RIO,小饭桌新媒体,2020年5月29日,浏览日期2020年9月7日。

  12. 杀不死的RIO鸡尾酒,中国食品报,2018年8月24 日,浏览日期2020年9月5日。

  13. 师弟:鸡尾酒,只在美国可能|大象公会,大象公会,2018年1月24日,浏览日期2020年9月5日。

  14. 为什么现在这么流行预调鸡尾酒,知乎,2016年,浏览日期2020年9月8日。

  15. 文静、胡丹妍:低度白酒的“隐秘使命”:释放国际顶级酒业购并“信号”,21世纪经济报道,2017年8月1日,浏览日期2020年9月4日。

  16. 中国酒业协会自我承诺,全国团体标准信息平台,2018年7月2日,浏览日期2020年9月4日。

#BAI科全书045期#
来自BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)


联系我们


我们持续关注食品饮料领域的发展与革新

欢迎添加我们的小助手“小贝”

与我们持续保持互动




🧗🏻‍♀️撰文 | 
 🙋🏻‍♀️ 制图 | 
📑文献 | 
🏋🏻‍♀️编辑 |
🤾🏻‍♀️责编 | 

点击【下方图片】了解精彩往期


点击下列关键词

阅读更多精彩内容 


乐信 | 蘑菇街 | 优刻得 | 摩拜单车
BIGO | Keep | 探探 | 易久批 | 联易融
网易云音乐 | 叮咚买菜 | 同程生活
海致大数据 | 滴普科技 |  DotC | Club Factory 
即刻 | VeeR | 叽里呱啦 | 蘑菇车联 | 所思科技
小步在家早教 | 河小象 | OPay | 美信联邦 | 理享家
多保鱼 | VUE Vlog | SEE小电铺
夜间连线 | 线上DemoDay | 十年踏歌行
贝府蟹宴 | BAI科全书 
龙宇 | 汪天凡 | 赵鹏岚

贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)成立于2008年1月,由国际传媒、教育、服务巨头贝塔斯曼集团全资控股,旗下管理的资金规模超过30亿美元。成立10年以来,BAI累计投资170多家互联网企业,实现10年超过10个IPO和超过20家独角兽的优异成绩,投资领域涵盖城镇化与零售,社交/媒体/内容,新科技/企业服务,移动出海,新金融等。

如果喜欢本期BAI科全书,可以在右下点选 ☆ 在看,把文章分享给好友
感恩的❤
推荐阅读