从Supreme到ffit8,品牌联名究竟该怎么玩?

TopMarketing 2020-09-17 18:28


同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?


类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……


TOP君联手资深品牌架构师杨泽,推出了“引爆潮流研习社”栏目,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑



品牌怎样在最短时间内,给自己贴上“潮”的标签,成为年轻人的心头好?品牌联名,是无数品牌主正在给出的答案。而品牌联名的流行,要从一个“平日你对我爱答不理,今日你我成为兄弟”的故事开始说起……
LV与Supreme联名:
定义潮流品牌出圈规则

Supreme与LV的跨界联名,无疑是品牌联名历史上标志性的事件,然而LV与Supreme的第一次“联名”并不愉快。

“打破规则,定义自我”一直是街头文化核心的精神和态度,影响力巨大的品牌也往往成为街头文化打破规则的对象。早在80年代,街头文化爱好者们就用各种“恶搞”的方式将Dior、Gucci、LV等奢侈品牌logo和核心设计元素进行二次创作,印到服饰上、涂鸦到墙上,当时街头文化还是被主流忽视的小众文化,而logo、核心设计符号又是这些品牌最核心资产,因此,奢侈品牌不免与街头文化产生摩擦。

2000年,当时刚成立6年的新生代品牌Supreme在未经LV的允许下,推出了一系列LV经典Monogram花纹的单品。此举彻底激怒了LV,Supreme被告上法庭。
 

然而生意场从来都是没有永恒的敌人,只有永恒的利益。

17年后的2017年,当以街头文化为代表的潮流文化逐渐成为全球90后年轻一代的核心文化,当Supreme成长为这股文化大潮中的品牌一哥,当LV需要年轻化,试图贴上“潮”这一标签的时候,两大品牌不计前嫌的走到一起,2017年巴黎秋冬时装周一亮相,就轰炸了整个时尚圈。
 

2017年6月30日,LV X Supreme在北京、伦敦、东京、首尔、悉尼和洛杉矶这几个城市发售,在东京,第一天就有7500人在店门口排队,悉尼、伦敦,粉丝连夜搭起了帐篷,在北京798的快闪店,粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。原本计划北京店开到7月14日,而7月2日LV官方微博就宣布:全部售罄。第二轮发售的城市名单已经流出谍报。Box Logo T 恤和Monogram连帽卫衣这两件“爆款中的爆款”被热炒,有些单品在ebay上价格飚到了1万美元。关于LV与Supreme联名的话题,在时尚圈、潮流圈、在各大社交网络持续发酵。

Supreme破圈而出,品牌影响力直线上升,先后又与Nike、The North Face、Vans、Champion等服饰品牌推出联名,无数年轻人以获得一件Supreme为荣。

百年品牌LV则返老还童,获得了年轻人的认可,这也助力LV所在的LVMH集团业绩实现了高速增长,财报显示,2017年销售额达到了426亿欧元,净利润为51.29亿欧元,同比上涨 29%。

品牌主们也由此得到两个启示:

1. 联名是品牌“潮”化的捷径

2. 联名是小众品牌出圈的利器

国产品牌:
将联名出圈进行到底

想必经常刷抖音的朋友,最近总会看到一个罗永浩推荐ffit8代餐蛋白棒的广告。那么一个助人减肥的产品为什么会选择资深体重超标且粉丝以直男居多的罗永浩带货?因为在ffit8看来,罗永浩不仅是一个知名带货主播,更是一个知名IP。

视频来源:ffit8抖音

2020年的疫情唤醒了中国人对于“健康”的需求,也因此掀起了健身、减脂、合理膳食的热潮,ffit8的快速崛起正是得益于此。今年3月登陆小米有品众筹平台,迅速收获了年轻人的关注,实现了超过1000万的众筹额度,已超过5.1万人支持,卖出了18.9万盒,超过10341%的众筹完成率在小米有品平台上创造了食品类的众筹记录。

今年4月份,又与罗永浩合作带货直播,首次直播就实现了45289盒的销量,销售额超过337万。ffit8也没有局限于享受直播带货的红利,而是以罗永浩直播视频作为广告素材,在抖音进行大规模投放,据ffit8透露,相比其他素材,带有罗永浩素材的ROI更加稳定,总体效果甚至好于促销类广告。更令人惊喜的是通过这些广告带来的客户群体并没有局限于男性用户,大量的25至30岁的年轻女性用户也坚定了ffit8通过IP联名快速破圈的战略。

从今年8月份开始,ffit8就与中国新说唱、超级猩猩等众多知名IP合作推出了联名款蛋白棒,希望通过这些联名,让ffit8与“潮”建立起强关联,从而进一步夯实品牌在棒类代餐中的领先位置。


事实上,不仅仅是ffit8,以李宁、安踏、361为代表的国产运动品牌,以华为、vivo、OPPO、小米为代表的数码消费品牌,以闲鱼、天猫小黑盒、网易严选为代表的互联网品牌,特别是以喜茶、钟薛高、完美日记、花西子为代表的新生代消费品牌纷纷入局联名营销,而其中原因也不难理解。

其一,这些新生代品牌的目标用户群体是以90后、00后为代表的Z世代,潮流文化正是他们的主流文化;

其二,这些品牌大都刚刚兴起,出圈是他们共同的命题,跨界联名不仅是年轻人喜闻乐见的玩法,又是已经被多次证明的出圈“利器”;

其三,合适的跨界联名往往会引发很多线上话题,为品牌带来流量,从而带动产品的销售。

然而在如此短时间内,这么多品牌以大规模的方式开展联名营销,会不会造成年轻人的审美疲劳,使原本新奇有趣的“联名”失去其神秘色彩?而一旦失去了话题性,联名营销又能否继续带动销售?也许营销界的老炮儿Nike会给我们一些启发。
Nike:
联名限量造稀缺,普通配色做销量

如果现在评选2020年鞋王,肯定会是Air Jordan1与Dior联名款,500多万人为不到8000双鞋打破了头,中签难度远超比难上加难的北京车牌摇号,二手市场售价高达4万美元……Nike再次将1985年开始发售的Air Jordan1玩出了花样。

然而如果我们仔细帮Nike算一笔账,从收入的角度,AJ1与Dior联名似乎并不是一笔划算的买卖。

公开数据显示,Nike此次总发售13000双,有5000是留给Dior的VIP顾客,只剩下8000双对外公开发售,分为高帮和低帮两个版本,官方售价分别是2200美元和2000美元,一共收入只有1600万美元左右,还要剔除材料成本,要知道Dior对材料有很高的要求,以及Dior利润分成,实际的收益也就在百万美元量级,这对于一个年销售额391亿美元的公司,可以说是九牛一毛。而且在整个发售链条里,貌似收益最高的黄牛党和莆田系,黄牛们2200美元买入,4万美元卖出,利润接近20倍,莆田系也因为抢手有了无限复制的机会。
 

所以Nike真的是舍己为人吗?当然不是。

前段时间,一个熟悉鞋圈的朋友给我讲了其中的门道:

第一步,Nike会先造势,发售重磅联名限量款球鞋;

第二步,用明星晒单+限时抢购的方式制造话题,吸引关注球鞋年轻群体的关注,逐渐形成品牌势能;

第三步,仍然不铺货,反而密集发售如此几波联名限量款,由于这一阶段Nike刻意减少供给,而市场上的需求却越来越大,形成了一鞋难求的局面,年轻人们会以穿着这一鞋款为酷、时尚、与众不同;

第四步,Nike开始推出常规配色球鞋,并大规模铺货,快速提升销量,赚取利润;

第五步,随着这款鞋大规模的销售,越来越多年轻人穿着这一鞋款出街,这也吸引了更多年轻人购买,于是这款鞋形成了一股潮流

第六步,Nike开始用同样的方法开发下一款……

按照这一逻辑,我们就不难理解,为什么AJ1与Dior联名一共发售13000双,其中接近一半赠送内马尔、詹姆斯、姆巴佩、周杰伦、王俊凯等各个领域国内外一线明星?为什么Nike愿意不惜让黄牛党和假鞋赚的盆满钵满,也要控制联名的发售量?为什么Nike可以让一款首发于1985年的鞋款成为21世纪第二个十年的爆款?

 
有趣的是Nike正在用同样的方式将Nike Dunk打造为21世纪第二个十年的爆款,Nike正在与Dior、OFF-WHITE、Kasina、喜力啤酒、Supreme、本杰瑞冰淇淋等合作一系列联名限量款,周杰伦、王一博等明星也在频繁上脚Dunk,同时二手市场Dunk的价格正在飙升,甚至出现一个穿了五年的Dunk居然以在原价基础上加了50元的价格完成交易的故事,可见,一股Nike Dunk的潮流正在形成。


小结

其实我们回到文章开头Supreme的故事,Supreme与LV的联名也是限定,Nike、The North Face、Vans、Champion等联名同样是限定,而Supreme在售的绝大多数都是带有Supreme logo的基础款卫衣、t恤等常规商品。

从这个角度来看,正在积极开展联名合作的新消费品牌们不妨尝试另一条路径:


1. 筛选部分单品,与潮人潮牌联名推出限量款;
2. 邀请抖音、小红书的明星、红人晒单;
3. 进行限时限量抢购,最好每一件都有专属设计;
4. 减少供给,形成稀缺效应,吸引更多人的关注;
5. 大规模推出常规款商品,满足大众的潮流需求。

也许在年轻人心中,联名固然是很酷的事情,但只属于年轻人自己的限量款才是一件更酷的事情,因此,将联名限量款卖给最忠实的一群年轻人,再借助他们影响更多年轻人,从而形成抢购的潮流,或许才是联名的终极奥义。

写在最后:事实上,理解流行的逻辑比有钱任性式投放往往更为有效,因此我与TopMarketing合作开设长期专栏与行业社群,为志同道合的人解析一众品牌的营销策略,欢迎扫码加入【引爆潮流研习社】,与我一起讨论流行事物背后的规律。


杨泽是谁?

资深品牌架构师,品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。


人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者,曾出版《精益营销第一课:产品冷启动》

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