“私域”崛起,下一波商业机会来了?

正和岛 2020-09-17 18:26







作 者:颜西龙

图 片:IC photo

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


日活跃用户突破4亿,小程序个数超100万,覆盖超过200个细分行业,第三方服务商超过4万家,小程序从业者达536万……


这是微信团队最新公布的“小程序经济圈”的成绩单。


而在去年,小程序交易额就已经突破8000亿,预计2020年这一数字还会大幅增长。


从体量上看,微信小程序的日活(DAU)已经与几大电商平台的数据相当(淘宝DAU 4.6亿、京东DAU 9687万、拼多多DAU 2.2亿,数据来自QuestMobile,2019年双11数据)。


今年上半年,线下零售业受疫情影响,遭到严重冲击,商家和企业纷纷转战线上,数字化进程加速。很多企业开始以微信小程序为核心,建立自己的私域业态,实现逆势增长。

比如,西南地区知名的百货集团步步高,利用微信小程序,探索直播+社群运营的新模式,实现了日销2.7倍的增长。今年7月,小程序日均GMV(成交总额)更是突破了800万。现在,步步高每月依然会完成100-200场的小程序直播,丝毫没有因为线下的客流恢复而减少。


知名时装品牌绫致集团的微信小程序WeMall月销售额达到去年同期的13倍,单日销售额甚至远超去年双11。在服装、美妆、运动、鞋靴、家居等非生活必需品小程序类目当中,无论集团还是单品牌的销售额均排名全国第一。


宝岛眼镜选择企业微信作为核心工具,进行会员运营,并整合公司研发、运营、数据等资源,私域GMV比去年同期增长了4倍。


这些企业都在围绕一件事做文章,那就是构建自己的私域业态。


据微信团队给出的最新数据,截止今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货等。其中,购物百货行业的小程序GMV,同比增长已接近7倍。


何为私域业态?


腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅


9月10日,在腾讯智慧零售举办的“CONNECT+”腾讯智慧零售数字增长峰会上,腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅也在会上首次系统解读了私域业态的定义:“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”其核心资产是私域流量和私域用户。


过去,我们在线下做生意,总要选一个好的地段,虽然要为此付出不菲的租金,但好的地段人流多,生意好。可见租金的本质其实不仅仅是买一个房子,更是买一个位置,买一定的人流量。


当某个地段的人流越来越多,生意越来越好,相应的租金成本也会上涨,商家为此付出的人流费也越来越多。


后来,大家来到线上做生意,不管是通过电商平台、搜索平台,还是短视频平台,都需要为吸引用户(获客)来付费。只是计价方式发生了改变,可能不是按月付租金,而是通过点击、展示、成交等方式来计费,但其本质依然是买人流。


在互联网时代,这个资源被称为流量。但流量是有成本的,位置越好,费用越高,人流越大,花销越大。

当流量或租金成本越来越高时,就会直接影响到企业或商家的利润。而且,为了能够稳定的获得流量,商家要持续为此付费。


久而久之,这就成了困扰零售企业的问题,如何能够低成本,甚至免费地触达客户,而不是每次都要付费。尤其是当互联网平台的佣金越来越高,限制越来越多,还不断的被平台要求二选一时,这种渴求就变得更加强烈。


正如润米咨询创始人刘润所说,“私域流量”的火热,其实是源自于大家对低成本触达用户的渴求。


经常去肯德基的用户可能会注意到,当你点餐时,店员会不厌其烦的推荐你通过微信扫码点餐,当你用微信扫一扫后,就会自动跳转至肯德基的微信小程序,并且在小程序点餐还有优惠。


肯德基为何要做这件事?


可能刚开始,你会觉得麻烦,或者只是为了那一点优惠而使用微信点餐,但是当使用过后,你会发现通过小程序点餐比在柜台点餐更方便,还省去了排队等餐的时间。


同样的,用户也可以通过小程序点外卖,虽然肯德基也入驻了各大外卖平台,但肯德基还是会用种种优惠的方式引导用户使用小程序来点餐。


这个过程中,肯德基不仅为自己开辟了新的流量平台,减少了对外卖平台的依赖,还为自己积累了忠实的会员用户。他可以清楚的知道这些用户的消费位置,消费频次还有消费喜好,可以有针对性的向他们推荐优惠和新品。


更重要的是,这部分流量是免费的。也就是说,肯德基今后不必再为这群客户去付费,这就是肯德基自己的私域流量。


当通过小程序点单的顾客越来越多,肯德基所付给外卖平台的流量费也就越来越少。节省下来的这部分费用,就成为企业的利润。而这部分用户,也成为企业重要的资产,而且是自主可控的资产。


因此,私域流量的本质是可以低成本甚至免费、重复直接触达的客户。


对于商家来讲,电商、短视频、搜索等都是别人家的“鱼塘”,在自家“鱼塘”捕鱼,相对来说成本更低,也更容易掌控。


而且对于商家和自己的竞争对手来说,这是一个零和游戏,你不做,别人做了就会抢你的客户。


如何建立企业的私域业态?


私域流量来自哪里?其实私域是相对公域而言,目前微信有近12亿月活用户,对于腾讯而言,微信用户就是自己的私域流量,而对于微信平台上的企业和商家而言,这12亿用户则是公域流量,企业需要从中沉淀出属于自己的私域流量。


作为一个开放性平台,腾讯的性格相对温和,也很开放,允许企业在微信的平台上再拥有自己的私域流量。


企业可以通过运营微信、个人号、小程序、企业微信、微信公众号等等,把自己的用户沉淀下来。


但仅仅获得用户是不够的,在获得私域流量后,企业还需要通过精细化运营,不断与用户互动,了解用户需求,为用户提供合适的产品和服务,才能最终将流量转化为销售。


移动互联网时代,用户的购买行为愈加碎片化、随机化,并且习惯于线上线下全渠道购买。


而零售业作为离消费者最近的行业,也会最早感知到这种变化,那么谁能率先理解用户行为习惯的改变,并及时作出反应,谁就能取得先机。


来看几个案例:


滔搏运动是百丽国际旗下经营运动业务的体育子公司,目前是中国最大的运动用品零售商,拥有包括Nike、Adidas、Puma、Converse、Vans等11个国际运动、潮流、户外品牌的经销权,在全国30个省份拥有8300余家线下直营店铺,而在线上微信社群方面的运营也同样出色。


体育天然具有社交属性,体育明星、赛事、潮品都是年轻人关注的社交话题。


滔搏在2016年推出了“TopFans会员计划”,并建立了“以门店为基础的微信社群”,社群细分为潮流好物、共同爱好以及运动打卡等主题。


消费者进店后,店员会引导其根据兴趣加入相关社群。后续店员会通过定期组织社群活动、发布专属福利等提升社群活跃度及用户口碑,增加离店消费者的销售转化。


截止今年2月,TopFans已经有约2720万注册会员,会员贡献的门店零售交易总额占比达到91.0%,社群与会员已经成为滔搏的核心资产。


而滔搏模式的成功,对于美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言也具有借鉴意义。


作为2017年才创立的时尚美妆品牌,成立仅三年,完美日记在全网就已经拥有超过2500万粉丝。


在成立之初,完美日记就借鉴了互联网的用户思维和产品逻辑,通过建立用户的超级社群,获得年轻人的反馈和喜好,走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化弯道超车之路。

以往品牌商做产品测试,需要委托咨询公司等三方机构,通过电话、访谈等抽样调查完成。不仅周期长,而且结果往往与市场实情存在较大出入。


而完美日记则选择把产品方案发到微信群,让消费者直接做选择。完美日记第一批共10种产品,最后保留下来的只有3种,其他7种都是消费者淘汰的。有的爆款产品,要经历8-10次这样的迭代。


此外,在社群运营上完美日记还打造出了“小完子”的人设,以“私人美妆助理”的角色为用户提供美妆专业服务,同时推荐美妆知识,高质量的内容不仅吸引用户的关注和讨论,也与消费者建立了深厚的情感连接。


这使得完美日记的社群活跃度一直维持在较高水平,并且产生了大量的销售转化。


而除了超级社群外,不少企业也对线下门店和导购做了数字化升级。


作为国际知名的时装品牌,绫致时装旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等多个品牌。早在2014年,绫致时装就已经开始在微信生态中试水。


当时绫致北京门店的一位店长,自发运用微信维护顾客关系、处理售后问题,促进销售转化。最后统计发现,这位店长在微信上所完成的销售业绩,占到所在门店销售额的21%。


绫致将这一个例作为创新模式,通过技术开发,使其成为低门槛、可全员使用的效率工具,并建立了完善的导购社交工具矩阵。


导购可通过小程序一键分享促销活动、穿搭建议和明星单品到群聊和朋友圈,用户通过链接即可进入小程序购买。


这一举措,让导购升级为真正意义上的数字化导购,导购在完成门店的销售工作之余,还可以运用小程序创造增量生意。这一改变,让一线门店真正从“等客流”升级为“创造客流”。


目前,绫致有约8000多家直营门店,35000多名导购。小程序为绫致构建了一个不断壮大、正向循环的私域用户流量池,通过导购完成用户收集、分层转化和稳定留存的运营闭环,这一以官方导购为核心的私域业态模型,帮助其实现了业绩的稳定增长。


在上述几个案例中,不论是超级社群,还是官方导购,都离不开小程序的支持。而知名服装品牌优衣库则将小程序官方旗舰店的优势发挥得淋漓尽致。


2018年,优衣库就开始搭建“掌上旗舰店”线上自营业态,并逐步覆盖官网、App和小程序官方旗舰店等。


优衣库的目标是“以最快的速度,在任何时间、任何地点给消费者提供商品”。

例如,当你在逛优衣库门店时,看中了一条裙子,但门店缺货断码。这时你就可以打开优衣库的小程序官方旗舰店扫描商品条形码,来查看包括门店、网店在内的全渠道的库存信息,并选择合适的尺码一件购买快递到家。


如果你在出差,到了当地后,却发现没有适合的衣服。这时候打开优衣库小程序官方旗舰店,就近下单,可以选择到店提货或是快递上门,还可以选择A地下单B地取货,非常便捷。


目前,优衣库掌上旗舰店小程序每月登录的用户已经超过百万,通过线上、线下的精细化运营,优衣库已将客户沉淀为自主可控的数字资产。


私域业态虽然很美,但想做好也并不容易。


上述企业之所以能够在疫情期间取得逆势增长,并不是因为突然做了什么,而是由于这些企业在建立私域业态的方向上已经积累了很长一段时间。


滔搏在项目启动之初,面临的主要问题就是:如何调动导购的积极性?由于缺乏有效地工具,导购在运营用户方面不是很积极。


最终,滔搏开发出了统一的应用工具,导购可以通过模版,快速编辑生成不同主题的内容,一键分享到不同兴趣社群,推出社群专属福利,增加复购。


在这一过程中,滔搏也将私域业态的打造升级为“CEO工程”。集团给予智慧零售部门极大的资源倾斜,并且没有制定生硬的KPI指标,以此来鼓励零售部门探索数字化创新。


优衣库面临的问题则是,全国有近700家门店,怎样在这么复杂的体系里做好线上线下整合?事实上,想实现全渠道“随时随地扫码购”并非易事,意味着需要对“设计-生产-销售”链条进行全方位数字化革新。若没有技术支撑,没有数据中台,便无法达成。


而零售业巨头沃尔玛,在2018年上线小程序时,遇到的第一个问题就是每到周末,沃尔玛的小程序就会遇到故障。原因是当初小程序开发时并没有设想怎么去做各个模块的解耦,所以一旦出现某个模块请求量累积,小程序就会出现问题。


在这一过程中,腾讯智慧零售团队帮助沃尔玛重新构建了零售中台,让它能够承担成长的需求。


如今,沃尔玛线下客流数字化程度已经高达60%,累计注册顾客超过7000万,小程序交易量比当初翻了30-40倍。


面对这些企业在构建私域业态过程中所遇到的各种问题,腾讯智慧零售一直都在与合作企业共同探索最优的私域构建之路。


而在这些探索积累之中,腾讯智慧零售也发现他们自身的角色需要转变——正如腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅提到的,“腾讯不只是当一个数字化的助手,而是要成为商业增长伙伴,站在零售商的角度,助力解决零售企业在经营上、技术上、产品上、选品上等方面所遇到的困难。”


具体来说,腾讯智慧零售将为企业提供全方位的数字化工具、服务和数据能力支持,帮助企业降低私域构建的门槛,针对不同零售伙伴个性化的运营需求,提供培训、咨询、实战于一体的助力,并且开放包括微信搜索、支付等多个入口,让公域流量顺利流转到私域业态中,帮助企业实现流量的自主运营和可持续增长。


2020年的一系列变化与挑战,使零售业快速步入数字化升级的新周期。面对用户侧数字化转型的深化,及新冠疫情对原有商业模式的冲击,线上线下一体化自主经营的私域业态,已不仅仅是锦上添花的可选项,而是成为了零售企业不可或缺的商业新伙伴。


只有那些拥有扎实私域业态的商家和企业,才能够更加自主地掌握用户关系,业绩才会更有韧性,也才能在未来的商业转型中,赢得终极“大考”。

本文部分案例来源于腾讯智慧零售数字增长峰会上重磅推出的腾讯进军产业互联网首本方法论图书《超级连接》,该书官方复盘腾讯智慧零售成立两年多来的深入探索和方法论总结,首次系统梳理零售数字化增长模型,数十个经典案例揭秘领军企业“抗疫”秘籍,为零售、电商、品牌营销等各领域从业者启发数字化增长的全新灵感。


  

排版 | 张溪冉

 审校 | 叶开甫  轮值主编 | 叶正新

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