重大变化来了!双11前手淘大改版,对商家意味着什么

派代网 2020-09-17 18:31


作者:吴羚玮

编辑:斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)


9月初,一张备忘录截图在MCN机构群里传播。
 
“手淘首页改版方向”的标题下,几条信息罗列:

“猜你喜欢等,上移并扩大”、“只保留首图和视频,去除详情页”......
 

因为带着数据、还夹杂了点“疑似内部情报”。这则消息,显得真假莫辨。
 
很多人猜测,淘宝要All in短视频,也有人给出分析“淘宝要内容化”。
 
“截图里很多内容都不准确”,淘宝小二对「电商在线」表示。
 
9月17日,阿里妈妈发布了一则消息,将结合淘宝App首页升级,调整三款营销工具。这也是有改版传言以来,官方第一次提及此事。
 

对普通消费者来说,这次改版带来了3个最明显的变化。
 
1、首页头部横版的banner下移,改为竖版。
 
2、猜你喜欢上移至首页,与信息流融为一体。
 
3、点进猜你喜欢,增加了「微详情页」。
 

和传闻中的不一样,这次改版并不是淘宝All in短视频的举动,而是通过猜你喜欢的上浮、商品在首页呈现方式的更多样,“让淘宝更好逛”。
 
一般来说,成熟的APP要更新基本都是小修小补,要考虑到用户感受,大的改版说不定会引发用户的不适。特别是手机淘宝这样移动月活数超过8亿的APP,考虑的因素就更多了。因为调整背后就是流量入口逻辑和利益的重构。手淘这次这么大胆的更新,背后的逻辑是什么?


手淘改版,到底哪儿变了


作为典型的电商平台,淘宝、京东和苏宁的首页都呈现出相似布局模式:头部是滚动的banner,往下是由图标构成的各个入口,再往下是平台的活动入口,和基于用户兴趣的商品推荐。

(从左至右,依次是未改版前的淘宝、京东和苏宁易购首页)
 
Banner是一个平台最重要的流量入口之一,从横版到竖版的变化,是为了内容呈现方式的多元化。“横版只能放图片,竖版可以放图片、对比图和视频”,淘宝团队成员表示。
 
「微详情页」是这次手淘改版中,最为重大的一个调整,也是被最多人误读的地方。
 
它并没有取消商品详情,而是将单件商品的详情页变成了一连串的无限流商品。「微详情页」相当于猜你喜欢的延伸,每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价格。除了商品照片和视频,页面还会出现商品的卖点提炼及买家评价,消费者可以直接在页面内加购商品。
 

原先在浏览单件商品详情时,“逛”的体验并不那么好:用户需要在不同商品页中跳转;详情页虽然详细,但对精力和时间有限的消费者来说,还是太长。
 
淘宝如果希望形成种草、剁手和分享的闭环,首先就得留住更多消费者。每天,有1700万人在淘宝只逛不买,“我们用什么方式进行商品展示,你会一直来这里不停地逛呢?”这个问题始终是产品团队成员思考的问题。
 
「微详情页」的出现,用一件商品抓住消费者,无限的商品流就能一直让他们往下滑。奔着一件连衣裙点进来的消费者,很可能会再多花一点时间看看类似风格的商品。这就是平台改版的目的:让用户多逛会儿,形成一个从“逛”到“下单”的闭环。
 
“微详情页是一个购物决策的终点,同时也是发现的起点”,来自微详情团队的成员表示。
 
微详情从今年5月开始内测,目前50%的用户处于灰度测试中,9月底就将覆盖所有用户。10月份之后,微详情页内还会出现主题式的商品流。譬如一个咖啡爱好者的商品流中,除了咖啡杯,还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品。
 
改版的3处改变,一方面体现出淘宝更会“猜”了,另一方面,鼓励商品以更多样的形式呈现。这两点无不围绕内容化进行。


内容化≠视频化


在一份淘宝发布的双11商家玩法说明中,介绍了短视频的节奏和玩法:8月20日起,SKU短视频3-5条覆盖,商家内容覆盖不少于70%。


外界对短视频的狂热无形中影响了一些商家和机构。杭州一家代运营机构对「电商在线」表示,它的客户之一,一家国际一线美妆品牌打算在双11之前完成200条短视频。
 
阿里集团董事会主席张勇在2016年卖家大会上为淘宝的未来明确了战略:社区化、内容化和本地生活化。“做内容”,这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了。
 
不过,对短视频玩法的强调并不像外界解读的那样,淘宝在All in短视频。
 
“内容化不等于短视频化”,一名淘宝小二说。
 
店铺的内容化运营围绕图片文字、直播,也包括短视频。它们都是商品呈现的形式,相互补充,而非互斥。
 
“今天我们的内容不管怎么做,就像一个风筝一样,内容的风筝线放出去,但我肯定不会离开商业和商品的。”今年4月份,玄德在一场闭门沟通会上这样说。
 
内容始终围绕商品而存在。在直播卖货之前,珠宝行业因为巨大的信息差显得神秘不可接近,现在,它成为直播渗透率最高的行业之一。
 
至于短视频,也会有天然适配的商品——有人希望看清一件衣服的走线、质感等细节,但也有人更关注服装的上身效果,前者更适合超清的图片和文字讲解,后者能通过短视频更好呈现。
 
相比直播,短视频也在某种程度上带来更高效的决策。从4个小时的直播视频中切一段15秒的精华视频,早就已经成为不少商家的惯用做法。
 
“(淘宝)平台没有逼着商家去做短视频,但希望他们找到最适合商品呈现的形式”,淘宝小二表示。
 
淘系商家们大量制作并上线产品视频,是因为产品的图文详情已经很成熟了,商家也或多或少走进了直播风口。短视频,是他们相对薄弱的一个运营环节。
 
另外,微详情页内的商品排序会根据商品关注度、用户浏览兴趣而定。更好看的商品图片和更吸引人的视频内容,更容易吸引消费者,这是商家们可预见的运营方向。
 
“必须去优化你的商品表达,比如主图和视频等核心内容,需要更注重商品”,一名淘宝小二表示,“用户看完的视频越多,或者因为视频带来的转化越高,你能曝光给更多用户。”
 
该名小二提供的数据显示,他所负责的商家近期单日净增短视频数量翻倍,流量也翻了两倍


商家有哪些新机会


通过内容,将那些在淘宝首页和信息流闲逛的消费者抓进自己的私域池子,是商家必须思考的事儿。
 
而淘宝每一次改版或是内容规则的改变,自然都会给店铺和服务商们带来巨大变化。
 
在手淘首页这个公域中,相比新兴店铺,大品牌们有更雄厚的资本让自己出现在首页推荐。此次微详情页内的一连串商品,对新品类和长尾商家们来说,意味着更多曝光和精细运营的机会——根据淘宝小二的说法,几个月内测期,消费者在微详情页浏览商品的平均数量从3个增加到了5个。
 
新的运营空间,对于一些能产生优质内容的新商家来说,更是一种鼓励。
 
教育课程在淘宝上算是一个新兴品类,头部商家作业帮直播课去年9月入淘。在淘宝开店以前,它们就在快手和抖音上发布各种“干货类”的短视频。入淘以后,除了在信息流内发布教学经验和剧情类视频,作业帮直播课也会邀请淘内达人在自己的账号上发体验类视频。
 
一面黑板、或是一个老师的常规视频,难以引来关注和好奇。剧情和视频创意,意味着更高的运营门槛,商家们就需要付出一笔额外的成本。
 
他们索性将大量视频内容的生产工作,交给了自己的代运营机构、代播机构或MCN机构。它们大多以100条起打包的套餐形式出售。
 
这种需求给外包服务商们带来了机会,不少市面上已经有数百家专做商品视频剪辑的公司,譬如摩卡视频,它早就是乐其等头部代运营机构的外包商。而「电商在线」采访了几家不同规模的第三方服务机构,他们过去没有做过视频剪辑的业务,但都表示近期内,额外招几名视频团队成员。
 
代播机构阿茉文化对「电商在线」表示,他们最近接到了几个商家的视频要求,开始做一些短视频的业务,并打算在未来增加一两个摄像和剪辑。
 
不过,短视频对这些从直播起家的机构来说,并不是一项很大的业务。“这个业务只是补充,量不会很大。”MCN机构腾达孵化器负责人张腾表示。
 

内容化战略更明确


如今的淘宝和过去的淘宝网差异巨大。
 
2003年,淘宝网刚出现时,那时的产品经理需要做的是给商品分门别类。类目像一颗纵深的树根,串起了数万计的商品。
 

到了2006年,这颗类目树的根越扎越深,买家却越来越难找到想要的商品。
 
淘宝解决问题的方式,是在“购物网站”之外,还能为消费者提供购物决策的辅助,于是开始了搜索和资讯业务的结合。这时候的淘宝网,除了类目、搜索,也像是一个以主题和促销吸引人的导购网站,满足无目的的购物者。
 

到了移动时代,手机方寸之间的位置难以放下网站上庞杂海量的内容,需要重新思考商品展示的逻辑。
 
淘宝的演进,其实是乘法逻辑——货架展示、导航页到搜索框,再到社区化、内容化产品跟进,新版手淘,其实是乘法逻辑的更进一步。
 
强运营,重算法,手淘全页面的“信息流”与“千人千面”的更进一步强化以及淘宝场景的开放。

本次改版,短视频等内容的提升,看得出平台内容化战略的持续加码。

淘宝历经几次的重大改版,从淘宝头条,改造社区,重新定义微淘,推出淘宝直播等,都是用户体验度升级的内容形式,引导用户消费的另一种形态。目的是从传统的人找货,到利用算法进行的货找人,最后为平台带来交易额的增长。

淘宝小二对「电商在线」表示,此次手淘首页的各版块调整将会贯穿全年。
 
有人说,“淘宝做内容,是对抖音快手做电商的反击”。
 
这个猜测离不开前段时间的一个背景:抖音前切断了第三方平台的链接,希望建起一个电商闭环,促使一批淘宝商家同时开起了抖音小店。快手则宣布,8月订单超5亿单。
 
此次淘宝改版,商家们运营视频的阵地,也从抖音快手扩张到了淘宝。
 
但这样的分析未必足够全面。从过往的实际情况来看,淘宝的每一次升级,都在带动整个电商行业走向下一个阶段。
 
增加短视频内容原本就是淘宝提升电商体验的方式之一。5G背景下,创作门槛降低。电商平台内容化,内容平台电商化的趋势没有改变,可能会更加交融。
 
不过,以商品为核心的淘宝,和以内容为核心的抖快之间,始终存在消费者期望和内容生命周期的差异——
 
更丰富的内容能让购物体验更好,更多的商品广告很难让内容平台变得更有趣。
 
奔着有趣内容而去的用户们,不会再看第二遍商品广告,但围绕商品展开的短视频,商品在,它就不会消失。
 
可以想象,未来的电商不再让人买完就走,而是真正提供“逛一逛”的体验。

今日话题
手淘此次改版,对你的店铺有何影响?


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