“鞋王”达芙妮正在“死去”:6000家店全部关闭

酷玩实验室 2020-09-17 18:50


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达芙妮,一个来自希腊神话传说的美丽名字。

 

在少数人眼中,它价值2万,是LV的限量款包包;



在大部分人眼中,它价值百元,是一款卖遍中国大街小巷的女鞋。

               

最巅峰的时刻,它在中国开出了6881家店铺,成为每一个城市靓女们的心头首选。那时,中国每卖出5双女鞋,就有一双是达芙妮。

 

以至于有人说,如果百丽是中国女鞋中的“奔驰”,那么达芙妮就是中国女鞋中的“宝马”。

 

只可惜奔驰宝马还在,达芙妮先凉了。

 

从上市到190亿市值,达芙妮使出了吃奶的力气,也用了足足17年但从190亿跌到3.4亿市值,达芙妮没怎么努力,6年就做到了。

              

曾经,爱美的姑娘们人脚一双,如今却少有人愿意提起达芙妮。

 

天上地下,不过短短几年间,达芙妮究竟怎么了?

 

 

 

01

 

 

1980年代初,一场石油引发的金融危机席卷台湾。

 

时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山,什么也没做的陈贤民失业了。

 

走投无路的他,拉上自己的大舅子(老婆的弟弟)张文仪,集资2000万新台币,创立了“乔志企业股份有限公司”。

 

陈贤民的岳父母家是制鞋世家,顺理成章,乔志的主营业务就是制鞋业。


 

彼时,台湾制鞋业已经马不停蹄发展了30年,产业链完善,劳动力低廉,各国的知名鞋企都来这里找代工,搭上时代快车的乔志迅速壮大。

 

但台湾毕竟太小了,1987年,他们又跑到香港,成立了永恩集团,也就是达芙妮的前身。

 

此时,他们的野心已不仅仅满足于做一家代工厂, 1990年,他们成立了自有品牌——达芙妮,并且把工厂也一并搬到了福建莆田。

 

1992年,为了解决外销库存料的问题,达芙妮开始做内销市场。

 

让陈贤民和张文仪没想到的是,这个无心插柳的举动,让达芙妮在内地市场一炮而红。

 

但其实,改革开放十多年,人们内心对美的渴望正日益旺盛。此时从台湾来的达芙妮,代表着时尚和前卫,价格也不算贵。

 

乘着时代东风的达芙妮母公司永恩国际,1995年就在香港上市了。

 

紧接着,张文仪开始带着达芙妮在全国各地设立直营门店。


 

彼时,人们的见识都来自于自己出门逛的一亩三分地,产品的花样并不需要迅速翻新。只要达芙妮的门店增加,营收也就会跟着增长。

 

张文仪带领的市场部门在公司的话语权日益增大,和姐夫陈贤民的冲突也越来越多,甚至在董事会上,两人也剑拔弩张。

 

为了公司的顺利运营,1998年,陈贤民退出管理层。

 

不过,张文仪的好日子也并没有过多久。因为他只注重市场,忽略了产品的设计和质量,问题开始出现,达芙妮的业绩也开始出现下滑。

 

最后,因为还不上一笔1500万美元的即将到期的借款,张文仪被迫从公司离开,董事会请回了陈贤民。

 

陈贤民干了两件事:第一,把妹夫陈明源的长子陈英杰引进公司担任总裁,让年轻人来带领公司发展;第二,对品牌进行整改规划,重新定位。

 

             

 

一年后,达芙妮扭亏为盈。

 

年轻人的确有年轻人的思路和魄力,此时的达芙妮虽然收益不错,但受制于家族决策制度的僵化和低效,收益已经开始放缓,陈英杰决定公司要改革,要引入现代化的管理体系。

 

他说服曾把自己带入企业的陈贤民隐退,并且引入了第三方投资机构TPG。

 

TPG的资本也会自己换来了权益:向公司派了一名执行董事,并为公司带来了新的财务总管、供应链总管、人力资源总监、运营总监。

 

这些人大多是在现代化企业有着丰富管理经验的人,这些经验一并被带进了达芙妮。这是陈英杰想看到的,也是达芙妮需要的。

 

于是达芙妮来了一场自上而下的改革,从一个家族式企业彻底蜕变成了一家现代化上市公司。

 

公司的库存周转从180天下降到125天,成本开支少了40%。

 

公司的产品也被分成了两个系列D18和D28,分别对应15-30岁和20-45岁两个女性消费群体。

 

在选代言人上,他们也有一套,达芙妮请来了彼时正当红的SHE代言产品,从夏天到冬天,精准吸引了15-30岁的年轻人来消费。

                            

SHE的才能当然也不能浪费,她们还为达芙妮唱了一首品牌主题歌《月桂女神》,方文山写的歌词“我的爱很不一样”、“没有一种爱可以在自由之上”、“比谁都不平凡”击中了无数敢爱敢恨的年轻一代,她们哼着SHE的歌走进达芙妮。

 

不仅如此,达芙妮还请来了刘若英做代言人,她吸引的自然是20-45岁的成熟知性群体。

 

             

 

这一系列操作后,达芙妮就仿佛插上了翅膀,2012年,公司拥有店铺6881家,市值突破190亿元。

 

那一年,你走在中国任何一个城市的街上,几乎都能看到达芙妮。你在任何一个办公室工作,身边一定有一个穿达芙妮的时尚女郎。

 

漂亮不打折,美丽100分。这是达芙妮的经典电视广告语,也是每个爱美女孩坚定不移的信念。

 

 

 

02

 

 

但人们没想到的是,2012年竟然成为了达芙妮最巅峰的时刻,此后的日子便是落落落落落。

 

2011年,是一个充满变化的年代。电商的迅猛发展,给人们带来了一个更大的世界,此后人们的审美,就开始狂飙猛进地提升。

 

此时,国内几乎所有服饰公司都开始充满危机,因为这个世界变了,而他们却很难一下子跟上这个世界的脚步,于是产品落伍、品牌老化、库存积压......

 

谁跟不上这个时代,谁就要被时代抛弃。

 

但坦白说,达芙妮并不是没有看到时代风口的那一个。

 

早在2006年,达芙妮就开始涉足电商,他们入驻了天猫,并且搭建了自营电商“爱携”;2009年,达芙妮还成立了电子商务有限公司;2010年左右,他们又和京东、唯品会、好乐买等数十家电商平台签订了代销协议。

 

这是一家有着前瞻眼光,并且走在时代前列的企业。

 

但也许正因为太过重视电商,2010年,达芙妮出资3000万,和百度一起投资了一家电商平台“耀点100”。


 

今天的我们根本就没有听过这家电商平台,很明显它凉了。

 

但是当时,拉上百度这棵大树的达芙妮,也许笃信能成,他们为此还关闭了京东、乐淘、好乐买等众多优势分销渠道。

 

不仅是他们笃信,股民们也笃信,达芙妮的股价迅速飙升,一众股东和资本赚得盆满钵满,尤其是TPG。

 

但很可惜,电商的趋势正在迅速的平台化,比如今天,中国最知名的几家电商淘宝、京东、拼多多,他们来做平台,像达芙妮这样的品牌在上面卖东西。

 

2012年,被寄予厚望的耀点100成为了死去的那一个。达芙妮的电商梦就此破碎,并在很长的时间里一蹶不振。

 

直到2014年,电商才重新被提上日程。

 

但失去的时间已经无法再被追回,达芙妮的电商销售只占到了总销量的十分之一,但线下销量的下降远远不止于此。

 

2015年,达芙妮开始陷入10年来的首次亏损。

 

最精明的永远是资本,曾经帮助达芙妮成为一家现代化企业的TPG,在达芙妮的几次股价上涨中大捞几笔后,迅速抽身离去。


2015年,他们所占股份已经不足5%。

 


依靠TPG在达芙妮站稳脚跟的陈英杰,地位也随之降低。

 

当然,陈英杰有做过挣扎。

 

大概很多人都不知道,在进入家族企业达芙妮之前,陈英杰的身份是一名音乐人,曾和任贤齐称兄道弟,在xx乐队做键盘手。

 

也许是放不下自己的娱乐梦想,也许是病急乱投医,陈英杰开始拿着公司的钱去投资娱乐节目《蜜蜂少女队》,还和日本一家出版社一起创办了一份少女时尚杂志《vivi美眉》。


孔雪儿、刘雨昕都曾在蜜蜂少女队

 

大家都没听过对吧,如你们所想,这笔投资达芙妮不仅没赚,还亏了2600万元。

 

达芙妮究竟要何去何从?

 

 

 

03

 

 

俗话说,三十年河东,三十年河西。

 

在商业竞争的世界里,不需要三十年。

 

我们前面说过,张文仪和陈贤民一起创办了达芙妮,这也开启了一场陈张两家之争。

 

先是张文仪把陈贤民赶出达芙妮,张文仪因为还不上借款被迫离开,董事会又请回了陈贤民,陈贤民拉来了自己妹夫的长子陈英杰,在陈英杰手上,达芙妮迎来了巅峰时刻。


陈英杰的太太是张国立的干女儿

 

而现在,在电商上走错的达芙妮万劫不复,失去资本支持的陈英杰步履维艰。

 

与此同时,在董事会占据半数席位的张家开始崛起了。

 

当年,从公司离开后,张文仪把自己手中的股份转给了自己的几个孩子。后来,这些股份都被长子张智凯收入囊中。

 

2015年,也就是达芙妮10年来首次亏损这一年,韬光养晦多年的张智凯开始行动了。他操纵董事会,挤走了陈英杰,并成功登上总裁之位。

 

张智凯本以为终于迎来了自己人生的春天,但他没想到的是,此时的达芙妮,已经是一辆俯冲直下的列车,八匹马都拉不回来。

 

他当上董事会主席的那个月,达芙妮公布了2016年财报,亏损8个亿港币。

 

为了更有底气地管理,张智凯引入了新的资本——威灵顿投资机构。

 

这笔投资无比顺利,只用了短短不到一个月。

 

张智凯信心大增,并决定大干一番。他把品牌重新定义为轻奢风,并且改了品牌的logo,目标是90后。

 

他关闭了那些亏损和形象不佳的店面,开始往各大购物中心布局。

 

             

 

他开始跨界,和美国时尚品牌“开幕式”(OPENING CEREMONY)合作,并且联合周笔畅和迪士尼一起,推出了跨界系列产品。

              

轻奢也就意味着高端,张智凯觉得,既然都定位高端女鞋了,专柜必然是重中之重,线上渠道还有什么意义呢?

 

对其他品牌至关重要的线上渠道,在达芙妮这里,成为了一个清理库存的工具。

 

于是你看到了,曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮,线上店铺几乎一年365天在做活动。


打折清库存,也就意味着每天都在卖过去的、老旧的款式。

 

刚开始大家冲着便宜还会去买,后来慢慢地发现,即使是白送,连一双心仪的都无法挑选出来。

 

因为随着电商的崛起,审美被提升了无数个档次的人们,看着这些鞋,只会觉得自己活在上一个时代。

 

当达芙妮失去了好看这个特质,原本的缺点也开始一览无遗。达芙妮普遍用的PU材质,这个材质没啥别的毛病,就是穿起来磨脚。



原本人们为了好看可以宽容它的磨脚,可是现在,宽容它的理由是什么呢?


再说了,这个品质,200元左右也不算便宜。

 

不时尚、不好穿、不便宜,买它的意义是什么呢?

 

于是你会看到,身边很多人这样说:我曾经每年买好几双达芙妮,但我已经好几年没听说它了。



“大众女鞋”达芙妮终究还是被这个时代抛弃了。

 

曾经的鞋卖不出去,人们似乎也很难接受,“大众女鞋”成为高端品牌,于是乎达芙妮的转型并不成功。

 

这几年,达芙妮的亏损日益加剧,威灵顿也开始疯狂抛售达芙妮的股票。

 

越亏损、越抛售、股价越跌,三者相互促进,让达芙妮这个曾经飞上天的女鞋品牌,被迫做起了自由落体运动。

 

难以为继的达芙妮疯狂关店,2012年,达芙妮拥有6881家店铺;2018年末,这一数字是2648;但到了2019年末,这一数字已经变成了360。

 

达芙妮,平均每天关7家店铺。

 

2020年,达芙妮决定,关闭所有线下店铺。

 

达芙妮,只剩下线上了。但它的线上运营的究竟如何,大家从前面达芙妮对线上的态度就可见一斑。

 

这是达芙妮的淘宝官方旗舰店,拥有489万粉丝,这个数量并不少。

 

但再看看业绩,单鞋热销第一名159元,只卖了1657件。

 

             

 

马丁靴热销第一名,359元,167人付款;乐福鞋热销第二名,219元,382人付款。

 

             

 

曾经的大众女鞋达芙妮,终究是要被时代抛弃了。


 


尾声

 

 

其实,也不止是达芙妮。

 

一位叫“洛苏”的知乎网友这么写道:


2001年读高中的时候,美邦、以纯、唐狮、真维斯、班尼路、佐丹奴、海獭、堡狮龙、森马、圣马田……组成了我们的土味青春。

 

2004年去省会上大学,开始注重打扮,向成年人世界过度。达芙妮因其还不错的款式和性价比(经常打折),成功征服了大学女生的芳心。

 

周末步行街,一群穷学生,逛逛达芙妮,这是前网购时代的仪式感。


这些充满年代感的品牌,曾经全都是行业的佼佼者。它们开遍了各大城市,被称为小镇名牌。

 

只要穿在身上,你就会觉得,自己是全街最靓的仔,可以昂首挺胸地走路。

 

但短短20年过去,这些品牌,今天的年轻人,甚至都没有听说过。

 

取而代之的是优衣库、Zara、H&M、Only这些来自国外的品牌。


 

它们的衰落可以怪谁呢?怪电商的冲击吗?怪这些外来品牌吗?

 

我想,都不是。因为没有电商,没有这些品牌,还会有别的。

 

时代的车轮滚滚,从不会停止它前进的脚步。而一切止步不前的人事物,终将会被毫不留情地抛在旧时光中。


这个道理,亘古不变。

 

而不变,是达芙妮们唯一的错。




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参考资料:

王贺龙,《他从台湾发家成大陆鞋王,开7000家店市值170亿,今连亏4年将退市》,发布于“AI财经社”

《达芙妮之殇》,发布于“纺织快讯”

知乎网友“洛苏”在“达芙妮宣布彻底退出实体零售,去年日均关店 6 家,你怎么看老牌「鞋王」的衰落?”问题下的回答 https://www.zhihu.com/question/417680914/answer/1435858434

文刀,《达芙妮关店,可你还不知道它的老板是》,发布于“金融八卦女”

Rickzhang《家族内斗、三次变革、亏损关店……“中国鞋王”达芙妮的陨落往事》,发布于微信公众号“创业最前线”


不变,是它们唯一的错
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