雕爷:散发着少年气的新消费品牌们,正在“干掉”老霸主!

品途商业评论 2020-09-17 19:23
雕爷同学最近和湖畔同学们的互动很频繁,和三届同学唐彬森聊完新消费,又和二届同班同学王野聊起了供应链,聊完后得出的结论是——不只是新消费的春天到了,夏天都到了,而且是五到十年的熊熊盛夏。
现在正值中国大陆的“少年气时代”,一代老中青企业家意气风发,他们都是今天中国的诗人,这些商业的诗篇,远看是GDP,近看是精气神!
以下是雕爷原文:
来源 | 湖畔大学

我去年写了篇新消费滔天巨浪的文章后,好久时间里不少人见到我就说,“你文章结尾那句


我去年写了篇新消费滔天巨浪的文章后,好久时间里不少人见到我就说,“你文章结尾那句每个消费品都值得重新做一遍说得真对。”

疫情开始后,我沉迷《动物森友会》不能自拔,所谓“闲坐小窗死喂迟,不知春去已多时”……然后又忙阿里投资河狸家事宜,终于皆大欢喜全搞完,阿里巴巴正式升级为河狸家的阿里爸爸;然后,我说我去看看消费品世界变成啥样了呗?结果……雕爷我被吓得花容失色,小心脏扑哧扑哧乱跳——下面我把我发现的“冰山一角”说一说:

——植村秀,是我唯一记得的专业卸妆油品牌,当霸主十几二十年了吧至少?最近一年在天猫,被逐本和LAN兰这两个国产新锐,不动声色地干掉了。 

——纪梵希散粉,曾经是神一般存在,谁敢挑战?嗯?谁?不好意思,花西子仿佛屠龙少年飘然而至,挟雕花口红之余勇,迅雷不及掩耳盗铃之势,花西子散粉将纪梵希斩落马下。 

——法国雅漾对抗敏感肌有30年历史了,一直是头把交椅,你猜怎样?国货薇诺娜不服,挥挥衣袖,轻轻松松就把雅漾甩得不留云彩。 

——从我知道“燕麦片”这东西开始,美国桂格这家百年企业几乎就是燕麦片代名词,然后呢?中国王饱饱横空出世,把桂格打得亲妈都快不认识了。 

——燕窝作为一种食材,渠道非常杂乱,我以前唯一肯相信的牌子,叫同仁堂燕窝。然后,小鲜炖笑嘻嘻走来,说燕窝呢,还是我料理后冷链配送给你算了,一不留神品类第一啦,留下同仁堂燕窝一脸懵,不知道发生了些什么…… 

包括我去年提到的三顿半咖啡把速溶咖啡的发明者雀巢大幅超越,钟薛高贼贵贼贵的雪糕却比哈根达斯卖得还火爆……挂一漏万,写不过来。

总之消费品世界,曾经每一个“生态位”上的老霸主,都在被挑战,甚至被“干掉”! 

当然我说的“干掉”是加引号的,严格说,这些颠覆主要还发生在线上,全渠道而言老霸主暂时还没全溃败——但恕我乌鸦嘴,时间拉长看,老霸主被全面干掉,板上钉钉,只是时间问题,至于是不是上面说的那些新锐还不一定。

不过可以肯定的是,新霸主一定来自国产新锐,逻辑是个啥?听我慢慢道来。 

前两天听说“618”干掉了可口可乐,登顶天猫饮料冠军的元気森林创始人唐彬森(湖畔三届学员)分享一个观点。

他说:中国前20年的红利,都体现在了“基础设施红利”,从世界第一长度的高铁和高速公路,到4G和5G,从“世界工厂”数不清的中国供应链网络,到淘宝、京东、拼多多这些渠道商,再从抖音、快手这些内容高效传播到小红书这种“超级口碑放大器”——谁来放大?你可以轻松从IMS天下秀找来几百上千网红帮你放大……

对应着“消费品”来看,中国这些基础设施,简直太雄浑厚重啦!换句话说,前20年干基础设施的都赚到了大钱,那么接下来20年呢?基础设施已经完备,土壤肥沃后,就该结“果实”了呀,果实是啥?新消费、新品牌。 




好产品的春天到了。 那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”,一脸自豪地说,“全中国,对,我说的是全中国做饮料的,我们家是唯一的一家,瓶里的水,比瓶子贵的。” 

“我们家这瓶乌龙茶,你去看茶多酚指标,比中国任何一家瓶装茶饮的茶多酚含量多一倍以上。”  

“你随便拿一瓶饮料的配料表和我们家产品比,我家配料表至少短一半,啥意思?就好像越新鲜的食材就越不需要放味精一样,我们家原材料用的足够好,根本不必放一堆化学调味剂。” 

他还有一句话我思考再三要不要复述出来,因为太糙了……“只要是个人,吃完烤鸭他就再也回不去吃屎了。” 

嘿……还是忍不住写出来啦。 

好产品方法论也不止一种。比如王饱饱吧,他家的崛起其实和三顿半咖啡有一个共同的技术:超低温冷萃。简单说,为啥以前康师傅蔬菜包没味道?因为那是高温脱水技术,高温脱水的同时把脂醇等香味素都破坏了,你吃的都是蔬菜的尸体。而现在用的超低温冷萃是零下40度后真空脱水,完全保留了食材的灵魂——香气。

王饱饱家更贼的是,麦片这东西,营养是营养,可怎么说也不是美味呀?他家就把酸奶冻干块,各种果蔬块,统统放进去,又漂亮又时尚,还怂恿大家别老气横秋加奶吃,而是当零食嚼着吃,结果一炮而红。 

这就是典型的“橡皮头+铅笔”的思路。燕麦并不神奇,冻干酸奶块也没啥了不起,加在一起就产生化学反应了,然后一帮又贪嘴、又希望健康的KOC(Key Opinion Consumer关键意见消费者),一通在小红书上免费替他家宣传,放大效果真是花钱都买不来的那种迅猛,短短一年多,就把百年企业桂格燕麦片给“揍”得找不着北。 

产品红利的背后,是技术红利。你还别瞧不起“橡皮头+铅笔”,他们的下一步就是研发自动铅笔,几年以后,中国品牌还有少数能冲击万宝龙那般奢侈品钢笔呢……台阶迈上去,节奏走起来。只要国际巨头老外们还只在5天工作日用电子邮件做沟通和审批,国内群狼就凭“微信群+钉钉审批”,就必然在迭代速度上甩他们三条街。 

目前消费品很多的技术,并不是“可控核聚变”那种改变人类未来的宏伟技术。而是某个莫名其妙的小小技术革新,就带来全新改观——

举个我前几天才偶然发现的小例子:我买了几包“京城御面堂”的速食面,一吃之下惊呆了,我擦,这个筋斗劲儿,和在面馆堂食的没啥区别呀,而且他家的“湿面条”几乎就是全熟的,因为开水泡一分钟(不一定非得煮一分钟)就能吃,料包里的肉块炸酱也是熟的,却能保鲜长达四个月。

好吧,技术我不太懂,但你吃一包就知道我为啥吹爆他家美味了——

哦,拉面说,对,说你呢,别假装没看见,你家得更加努力了哈!近期你家有两款新口味,我觉得太敷衍了,产品力不太给力。 

为啥是最近一两年,新锐国货消费品雨后春笋?按理说基础设施成熟也不是这一两年才成熟啊?(最多可以说是更加成熟)。我也是上个月才恍然大悟的——
 




拼图的最后一块,是产品经理啊! 再早个五到八年,或者更以前,中国的消费品供应链网络,纯就是代工。各个国际品牌的产品经理和研发,都是放在国外的,中国人仅仅是生产和渠道执行,并不参与定义产品。

五到八年前这个时间段里,国际巨头们开始扛不住了,因为中国国内竞争越来越多激烈,迭代速度加快,本土化理解必须大幅加强,这时,开始把产品经理本土化了。

也就是说,五到八年前这段时间,中国年轻人们开始参与学习和定义消费品产品设计。 

经过三五年的高速洗礼,他们为国际巨头们立下赫赫战功,然后……他们现在开始释放出来啦!例如完美日记的联合创始人,就是宝洁出来的,宝洁的武功全会,还在御泥坊这样的本土英豪锤炼过一番,最终自己创业,快速创造奇迹,2年时间单品牌追上欧莱雅彩妆30年的战绩。 

没办法,中国人太尼玛勤奋了,也确实聪明,和高铁似的,一开始都是老外赚咱们钱,赚的钵满盆满,可这个过程,你挡不住被中国人学得一干二净,然后就开始低成本复制,然后还特么开始持续创新……和3G时代我们跪着学,4G时代我们平起坐,5G时代我们大领先,节奏感一模一样。 

我的好基友,9号机器人的创始人王野(湖畔二届学员),上个月蹲在珠三角的各个代工厂好久,他说他很激动,感觉那无数小代工厂的老板们似乎都变了,不再是有点钱换辆宾利了,而是赚点钱就开始投研发,言必称“华为是精神图腾”,甚至都在学习IPD,这个华为安身立命的管理内核。




王野说,在不少四五十岁的代工厂老板身上,开始看到了“少年气”。 

我当时就和王野说,在我个人的语境中,没有比“少年气”更能赞美一个人的了。有的人20岁就已经老了,虽然80岁才下葬。而有的人,像乔布斯那样,都病得昏迷途中了,看见吸氧面罩不美观,非得说我要挑一个漂亮的再吸氧,这就是少年心性,充满了朝气。(虽然,没过多久乔布斯还是挂掉了,但他56岁死的时候仍是对世界充满好奇的少年。) 

噢,多说一句,鉴于我看到了新消费如此灿烂美景,我实在是按捺不住,跑回阿芙当CEO来了,原来的CEO和我对调去董事会当副董事长。

然后我当CEO的第一件事,就是重新开会探讨阿芙的使命、愿景、价值观,大家开开心心一致同意把“少年气”写了进去,哈哈哈哈哈。 

王野在珠三角供应链蹲着还一个感受,就是“太像七十年代的日本了”,大家朝气蓬勃,都觉得可以通过技术改进和IPD流程,创造出点什么新东西,而不是傻傻当一个“代工苦力”。得拿出新工艺才有更高附加值,然后出去打,把旧世界、旧产品打得人仰马翻。 

而七十年代的日本,就是日本的少年气时代。后来八十年代台湾啦香港啦,都曾经充满少年气,我另一个好基友和菜头这么描述,那时候的香港电视剧,二十个人、一匹马三条狗,就敢拍《射雕》里成吉思汗大军滚滚而来,而你就是觉得气势恢宏,这是什么?这是少年气,元气溢出,无法直视。

现在,则是中国大陆的少年气时代,意气风发。

都说互联网是有记忆的,其实我们的血脉也有记忆。我们从来都记得大唐盛世的,那曾是中国最少年气的时代。说什么中国GDP曾经占世界多少多少,那是自嗨,没有现实意义的;有意义的是,曾经的大唐,无比开放,无比包容,那是“李杜文章在,光焰万丈长“的少年中国。充满自信,充满活力,甚至带点中二气息,“君不见黄河之水天上来”的恣意酣畅,一口真气鼓荡在胸膛。

在大唐,我们骄傲有李白、杜甫,有李商隐、孟浩然;今天,大唐少年气回来了,我们骄傲有老将如任正非、中年如马云、马化腾、少年有王兴、张一鸣,他们都是今天中国的诗人,用代码谱写着属于今天的浪漫诗篇。 

这些商业的诗篇,远看是GDP,近看是精气神!而且是一代人的精气神。

曾经,王永庆是中国台湾的诗人,李嘉诚是中国香港的诗人,盛田昭夫、松下幸之助是日本的伟大诗人,可惜的是,他们之后,有点断顿了,没有持续的批量年轻人跟上来。

可中国大陆现在很特别,老中青大牛们还都在一线奋战不说,生生不息后浪不止,就我在湖畔大学看到的一群群师弟师妹,都是小鲜肉后备军!生龙活虎跃跃欲试,摩拳擦掌个顶个都在谈“使命”,都在谈“世界因我有何不同”。这不是少年是什么?

Beyond在《大地》里唱到,“回头有一群朴素的少年,轻轻松松的走远。” 写这篇文字时刷朋友圈看安克创新上市的新闻,呀,CEO阳萌乃我湖畔一个同班亲同学,这个湖南仔,以全球对全球,满世界挖各种肤色研发大牛,然后通过中国供应链,把充电宝、耳机、投影仪卖遍全世界,这不,刚刚上市,市值就五百多亿,而创始人萌萌哒才三十几岁。对,我辈皆少年! 

哈,一不小心抒情了,抒情了。 

回题,回题,继续说新消费,新品牌。

唐彬森和我都有一个判断,就是接下来5到10年,是新消费品牌的黄金时间,真的别急,这次的时间窗口挺长的,中国消费者太多了,14亿啊!中国的供应链太强大了,世界工厂啦!中国的传播沟通太敏捷啊,抖音、快手、小红书呀!优秀的产品经理们,你们不是春天来了,你们是夏天都到了,而且是五到十年的熊熊盛夏。 

放眼望去,哪哪儿都是机会,我鼻炎用的洗鼻盐水谁给颠覆一下?我不想再买法国那个上百元一小瓶深海“纯洁的海水”洗鼻子交智商税了,农夫山泉加对了比例盐就行,主要是大瓶!喷口要符合人体工程学!老干妈辣酱当霸主太久了,今天年轻人口味求新求变,是该有新口味、新包装、新场景来好好挑战一下了。 

CK内裤还是高端霸主呢吧?我掐指一算,24个月内,绝壁有新锐能干他家!中国男人的内裤,就没一个有想法的好好弄一弄吗?把舒适和科技,把场景和文化,结合结合。 

不过,我一点也不着急。几百个消费品生态位慢慢颠覆,这一届创业者有福了。长江后浪推前浪,前浪不赶紧抖擞起来,不少年起来,不开放起来,必须被后浪拍死在沙滩上,不管你曾经多牛逼多霸主。

在和唐彬森、王野的沟通中,我们都认同一个硬核理念,“最大的红利是国运的红利”,你信,你就赌中国的国运在大势上吧,你不信我罗列多少案例也没办法……

我导师曾鸣教授说,有时候,算账怎么都算不明白时,你只能判断“大势之所在”。接下来这个世界的“大势”在哪?伟大如罗马,伟大如拜占庭,伟大如奥斯曼帝国,伟大如日不落帝国……所有老霸主都有被新锐少年干翻那一天,世界上唯一不变的是变化。

所以,“大势”这事儿,我不知道你的答案是啥,如果你问我……我懒得再用上文列举那无数理性证据了都,我会用感性来回答: 

别问,
问就是“我辈国人”正少年。 
别问,
问就是“少年中国”最牛逼! 




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