私域流量元年新起点:掘金“小程序经济圈”

每日经济新闻 2020-09-17 19:56

2020年,零售业正在发生深刻变化。

疫情直接催化了消费和零售的线上化需求,直播卖货、搭建私域流量池等方式成为开年第一风口。这发生的一切,让所有人开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。

与此同时,被认为是“互联网第五大发明”的小程序也正在迸发出新的机遇和价值。2020年,小程序的日活跃用户超过4亿,覆盖超过200个细分行业,微信生态里活跃的第三方服务商也超过4万家,微信小程序交易额也突破万亿。

在9月10日的腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅首次公开完整定义私域业态为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”,而在这个定义中,作为连接线上线下的核心工具微信小程序被置于关键地位。

腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅

3年前,随着“智慧零售战略合作部”的诞生,腾讯正式入局零售业,如今,在私域元年的新机遇下,坐拥小程序生态和12亿流量的腾讯也再次释放出对于零售业务战略升级的信号。

而这三年里,随着越来越多零售品牌拥抱小程序并基于此探索出更多新的业态、模式,一个连接微信生态能力、深度助力各行业与产业的“小程序经济圈”正初具规模并释放出巨大的机遇。

在此新的商业趋势下,如何掘金“小程序经济圈”,一场新的智慧零售变革之战悄然打响。
 
“小程序经济圈”引领生态升级

什么是“小程序经济圈”?简单来说就是以小程序为核心衍生的电商生态圈。

很多消费者和商家或许还清晰地记得,今年年初,突如其来的疫情让线下产业一夜入冬,情急之下,通过微信朋友、公众号以及微信小程序进行私域流量的运营解了燃眉之急。在小程序的导购、公众号、直播、社群等组合拳的助攻下,不少商家的业绩取得了不错的增长,进而加速了线上化的进程。


腾讯生态大会上对外分享的成绩单显示,2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货,日化行业的增长高达1710%。

无论是连接范围还是为商家带来的交易额增量,这样的经营数据意味着一个超出传统意义上地理范围的“小程序经济圈”正在形成并爆发。今年以来,包括直播、商城以及服务搜索等功能的开通,小程序的一系列升级也为商家提供了新的商业工具。

而以小程序为重要载体,微信商业生态中形成的这个隐形“经济圈”,在疫情防控期间协助远程复工、为中小微企业创造商机乃至就业机会,也正在快速整合线上、线下经济,传统和新兴业态,衍生出新的经济活力。


以海澜之家为例,在疫情防控期间,海澜之家在自己的小程序商城里开启了一场历时12小时的马拉松式直播,最终获得了300多万的观看数,78.4万的评论。不同于其他第三方平台,海澜之家在小程序商城中的300多万观看人数都归属于品牌方本身,在此体系中,整个商城能联动线上和线下,导购能为线上服务,运营也能为线下服务。

也正因为如此,在发力线上的过程中,小程序也将成为重要的工具和场景,海澜之家等商家也开始探索小程序直播的更多玩法。8月20日,基于4万导购分销的强大助力,海澜之家线上奥特莱斯小程序淡入两小时销售额破亿,3天小程序销售额超过2亿。

实际上,疫情防控期间,不少零售品牌率先跑通了“小程序直播+社群+导购运营”的模式,实现业绩逆袭。直播最快一天即可开通、流量社交属性强、转化效率高等特点,都是小程序直播的独有优势。

对于大多数零售品牌来说,线上业务仍然嫁接在第三方平台上,但是也有越来越多的品牌发现,只有拥有自己的用户,才能刺激复购。经过疫情的冲击,不少商家开始重新考虑私域流量的价值,小程序经济圈也正在带动整个行业线上化的产业升级。
   
公域私域连接互动 重构增长新格局

可以看到,在业内普遍认为线上流量红利见顶的时代,围绕小程序经济圈的链接和布局正在带来新的增长红利。一个愈发明显的趋势是,小程序正加速完善自身商业化闭环的能力,小程序生态也将进入到一个开放的全新阶段。

正如40年前,福建、广东两省被划为经济特区,现在珠江三角洲经济圈早已成为我国三大经济圈之一,并辐射全国。而以微信小程序为核心纽带,正在连接微信的上下游生态能力,从而突破地理局限深度助力各行业与产业,进而产生巨大社会经济价值的经济形态,小程序正在成为国家互联网经济中后发且增长强劲的一块新版图。

“我们看到,小程序的数量早已突破100万个,去年‘双十一’就有1亿人次访问了品牌自营类小程序,它正在成为品牌直连用户的基础设施。用户逐渐习惯在小程序上面购买、浏览、种草。未来我们的交易额还会走上一个更高的台阶,还会有迅猛的成长。”林璟骅在腾讯全球生态大会上表示。

图片来源:摄图网

腾讯二季报数据显示,微信拥有广泛的用户基础,目前微信月活用户12.06亿。而微信支付月活用户已经超过8亿,在用户的另一端,微信支付已连接超5000万个体商户与商家。腾讯对用户消费升级、服务需求升级快速反应,充分发挥产品能力和数字化生态优势,成为服务内需升级与加速经济内循环的“连接器”。

在如此多用户基础和连接规模下,以微信小程序为核心纽带,连接微信支付、企业微信、微信搜一搜等微信生态能力的小程序经济圈还有极大的增值和红利空间需要探索和发掘。

对于商家来说,“私域”的概念不应只局限在微信朋友圈。当注册了微信公众号或者开了一家微信小商店后,商家可以通过这些渠道连接用户,实现私域流量变现。而小程序经济圈并非只是私域流量的生态圈,结合搜一搜、微信AI、微信支付等功能,小程序经济圈实现了公域和私域的能力互动。

因此,在最新的战略升级中,林璟骅正式提出了企业数字化四大关键能力,并表示腾讯将围绕数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力,为零售合作伙伴提供更多中心化的助力,提升公域流量和私域流量的联动转化,助力品牌在自主经营之路上走得更远。

有观点认为,疫情过后,整个新零售行业的洗牌会加剧,头部玩家的格局会得到进一步确认。面对加速竞争的局面,玩家必须不断反思并作出改变,通过运营效率的提升来尽快实现盈利。

与此同时,疫情给整个线下零售按下了加速键,交易环境的改变延展到用户行为上。这种改变让用户触点从线下挪移到线上,而私域流量就是一种能够在线上做到高效触达的方式,因而受到各个行业的重视。

一直以来,腾讯智慧零售都被认为是企业的CEO工程,同时也是一项长期的增长战役。在业内看来,新增长格局下,“小程序经济圈”才刚刚释放出价值,未来也将带来新的增量空间。

推荐阅读