红极一时的煎饼,为何变得寂寂无闻?

红餐网 2020-09-17 20:30
饼原为街边小吃,虽为大众熟知,但有品类无品牌,市场上成熟的品牌很少。前几年,搭上互联网的东风,小小的煎饼摇身一变,成了年轻潮客和资本追捧的宠儿,一时间大批品牌开始涌现。 

如今,一批早期声名响亮的品牌,又纷纷遭遇发展困局。煎饼还有市场机会吗?是什么局限了它的发展?


最近,有餐饮人向红餐网(ID:hongcan18)透露,位于广州海珠区琶洲保利广场和万胜广场的两家2颗鸡蛋煎饼餐厅,不知何时已悄然不见了。
 
唏嘘之余,红餐网发现,近几年,随着黄太吉等品牌的沉寂,煎饼这个品类似乎越发沉默了。
 
遥想当年,黄太吉掀起旋风后,煎饼品类曾一度在在全国掀起了一阵浪潮,甚至火到国外,赚足了眼球。


01.
麻雀变凤凰,红极一时的煎饼

说到煎饼,不得不提起黄太吉。这个创立于2012年的品牌,依靠其创始人赫畅一套特立独行的“互联网打法”,给整个行业带来震撼,改变了众多餐饮人单品类小吃不能做成品牌和规模的认知。
 
当时,黄太吉一改煎饼不入流的地摊形象,率先入驻购物中心,以一套标准煎饼售价27元的“天价”,彻底颠覆了大家对煎饼的印象。之后,更是通过一系列的营销事件,如老板开奔驰送煎饼、美女老板开跑车送煎饼等名声大噪。
 
引发现象级传播后,黄太吉成为周边白领及小年轻的打卡“景点”,建外SOHO那间20平米的小店每日都排起长龙。
 
成为“网红”后,黄太吉开始和资本牵手。
 
2013年1月,黄太吉凭借升级款煎饼和立志成为“中国麦当劳”这一情怀,获得创业工场数百万人民币天使轮投资。接着在2015年6月获分享投资的数千万人民币A轮融资。同年10月,正式对外宣布完成了1.8亿人民币B轮融资,本轮融资后估值接近2.5亿美元。
 
就这样,创立仅四年的黄太吉市场估值近20亿,成为大家公认的“煎饼一哥”。

煎饼品类也随着它的爆红而成为创业创富的“风口”:“煎饼大妈月入十几万”“清华男弃百万年薪卖煎饼”“美女海归摆摊卖煎饼”“煎饼又攻陷美国”“一套煎饼果子卖到上百元”等新闻层出不穷。
 
以2012年为节点,一大批煎饼品牌开始涌现,其中不少成了日后煎饼市场的中坚力量。
 
企查查数据显示,从2013年开始,煎饼企业的注册量开始攀升,其后五年均增量显著,至2018年达到最大值4209家。
 
 △煎饼(餐饮)企业2010-2020年上半年注册数
 
目前市场上比较知名的煎饼品牌比如石小沫煎饼果儿、美妙食刻功夫煎饼、吴小糖沙拉煎饼,口留香煎饼果子、煎饼先生等都是在这一时期诞生。

 △部分煎饼品牌一览表

 02.
火得快,凉得也快
 
在赫畅雄心勃勃要成为中国版麦当劳,定下一年卖掉100亿煎饼果子的“小目标”时,黄太吉却因为产品口味不佳、战略布局不当等问题陷入争议,之后频频被曝关店。
 
2016年6月,黄太吉全新推出“九州闭门会”,试图最后一搏。然而最后这个“九州闭门会”也在几个月后,就黯然退场。
 
2018年11月,因拖欠供应商40多万贷款没能及时交付,黄太吉被第一次列入失信执行人名单。时隔一年不到,2019年3月,黄太吉又因没能及时交付83万元的款项,二度进入失信执行人名单。
 
如今,黄太吉的门店多少已不可查,仅在相关平台上散乱着数十家难辨真假的门店。
 
与此同时,其他煎饼品牌的发展也并不顺利。
 
2015年创立,一度火遍青岛、上海,被称为“煎饼果子界的爱马仕”的仰望包角布,仅仅红了两年,热度便逐渐消退。窄门餐眼数据显示,目前其门店只剩下5家,好评率仅62%,刚刚及格。
 
九毛九集团2016年推出的2颗鸡蛋煎饼同样陷入了发展瓶颈。
 
2020年8月24日,九毛九发布2020上半年财报显示,九毛九集团上半年共关闭70间餐厅,其中有21间是2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。

 △2蛋炸鸡。图源2颗鸡蛋煎饼公众号
 
更有媒体报道透露,目前有一些“2颗鸡蛋”门店已经变更为“2蛋炸鸡”,菜单增加了炸鸡、鸡腿排、鸡胗宝、鸡爪鸡翅、烤肉肠、炸香菇、年糕糍粑、咖啡茶饮苏打等煎饼以外的品种。
 
而数据方面,根据企查查数据显示,2019年,煎饼企业的注册量锐减至2018年的一半。煎饼的热度明显不再。

 03.
内忧外患,发展限制重重

一个具有悠久历史和群众基础的小吃,为什么发展之路如此坎坷?
 
究其原因,红餐网(ID:hongcan18)认为与煎饼品类自身的属性有很大的关系。
 
一是消费场景限制。煎饼作为非正餐的品类,消费场景狭窄,消费者购买大多集中在早餐或者宵夜时段。
 
二是产品自身限制。煎饼的形态是大饼加料,产品品种单一,差异化小,吃多了容易腻,难以做到单人高频消费。


三是消费观念限制。在大众眼中,煎饼主要还是一种平民化的地摊美食,即使开到购物中心,也只是改变了用餐环境,并不能改变其产品属性。作为一种非正餐的平民食物,一个煎饼卖到20元已经是大多数人的心理上限。
 
四是市场认知的限制。煎饼品类发源于北方,大致有山东煎饼、天津煎饼果子、北京煎饼和东北煎饼几大流派,在北方市场认知度比较高。但是要将煎饼带来南方,必定要经过很长一段时间的市场教育。而这也直接限制了煎饼的全国市场扩张步伐。
 
五是工艺、模式限制。煎饼强调现制现吃,即使制作工艺相对简单,但一个熟练的师傅,舀面到摊饼再到放料,每小时实际出饼数也存在一个天花板。以主打现制的某知名煎饼品牌餐厅为例,其每个鸡蛋煎饼的制作时间约为3分钟,而多数门店只有1-2口锅,每天的产能有限。

 煎饼果子现制
 
而在外卖方面,由于煎饼具有最佳赏味期,现制现吃才能保证酥脆的口感,一旦外卖就会出现软塌出水现象,口味大大降低。
 
品类自身的局限,增加了煎饼规模化经营的难度。同时,煎饼低成本、低门槛、低技术含量的特性也加剧了这个品类的竞争。
 
煎饼产品的设备简单,操作同样简单,即使是一个没有基础的人,简单培训一段时间也可以很快上手,这就使得行业的入门门槛很低,竞争格外激烈。
 
在一些社区或写字楼周围,早餐或者宵夜时段,煎饼摊的最多的一类流动摊贩,有时一条街能有五六个。
 
疫情之后,地摊经济兴起,也有不少人摆起了煎饼摊。这些地摊煎饼每天早出晚归,不但要和同行竞争,也要与周围卖铁板鱿鱼、炒冷面、炒粉的摊档抢生意,利润也不是特别理想。
 
  △疫情后,摆地摊卖煎饼的小贩
 
种种因素之下,虽然前几年的大升级让煎饼麻雀变凤凰,一度成为餐饮最热门的品类,但风口过后,它还是回归了平静,大量小品牌加盟门店、无品牌的独立小店,仍然是市场上的主角。
 
 04.
他山之石,煎饼品类的突围方向
 
作为一个既古老又年轻的品类,煎饼品类是否还有市场机会?要想打破局限,又该从何处发力突围?
 
在这方面,红餐网认为,煎饼品类或许可以参考、借鉴其他品类的突围方式。
 
  • “煎饼+”,拓展消费场景
 
近年来,餐饮业相同属性业态或相近品类融合互补的趋势明显,火锅+茶饮、茶饮+烘焙、小吃+饮品等大行其道。
 
煎饼作为一个品牌发展时,因其消费场景、产品品类的限制,仅依靠一个单品、一种形式难以撑起一家门店,“煎饼+”的模式值得尝试。
 
例如,看到很多人拿着咖啡买煎饼,老牛煎饼就索性做起了“煎饼+咖啡”的生意,不但提供花样百出的炒菜煎饼,还售卖冷翠和美式两款黑咖啡;煎饼道尝试了煎饼+小吃的模式;煎饼先生构建了独特的煎饼+豆浆饮品+羊肉串的产品结构;遇见煎饼则采用堂食+外卖两条腿走路的方式,大大增加了单店营业额。
 
而由两颗鸡蛋煎饼转型而来的“2蛋炸鸡”也是同样道理。
 
 △2蛋炸鸡增加了很多煎饼外的品类
 
“煎饼+”的模式可以极大地拓宽了就餐场景,打破传统煎饼店运营时间单一的局限,增加运营时长还能提高客单价。
 
  • 创新产品,丰富口味选择

我们以市场极为火热,同时也是产品创新现象极为突出的茶饮品类为参考。茶饮品类在产品口味经历了几次大升级后,彻底爆发。最初是各种粉末简单冲调而成的廉价饮品,后来出现了茶基底+鲜奶,到了新式茶饮时代,各种产品创新更是层出不穷,一众品牌你追我赶,各领风骚。
 
比如,喜茶凭借一个芝士奶盖茶起家,奠定了茶饮头部的地位,鹿角巷一款黑糖珍珠奶茶引来无数模仿者,沪上阿姨、七分甜、书亦烧仙草等品牌都依靠产品创新争得了一席之地。


它们或开发一类独特的食材,切入市场空白;或添加一种新颖的配料,创造一种独特口味;或者改变产品的呈现形态,让其显得更有价值感......
 
这些都很值得煎饼品类借鉴,一个煎饼品牌要冲出本地,走向全国,不可避免地要创新产品,开发适合其他地域消费选择的口味。
 
例如,邹同学做肘子煎饼、带鱼煎饼,提高利润率;吴小糖沙拉煎饼,首创沙拉煎饼,形成了自己的风格,一举开店近200家;仰望包角布当年也是依靠金枪鱼包角布、小龙虾包角布等充满话题和新鲜感的口味爆火,其逐渐淡出视野一方面也是由于后期产品研发的停滞。

 △小龙虾煎饼。图源仰望包角布公众号
 
近年来,各类薄脆煎饼、杂粮煎饼、双蛋煎饼、三角形煎饼的口味和外形创新不断涌现,或许正是煎饼品牌冲出同质化红海的一道利器。
 
  • 连锁化、品牌化

对比汉堡、炸鸡等快餐连锁品类,煎饼在产品特性、消费客群以及易标准化等方面或多或少都有相似之处。煎饼要实现连锁化品牌化发展或者可以借鉴一下,从标准化、产品升级、形象升级等方面入手。
 
像吴小糖沙拉煎饼,就学习了肯德基、麦当劳的标准化:在工厂定制核心酱料,将能够标准化定制的辅料、配菜、酱料全部精准到克,还打造了一套完整的员工培训流程,从出餐标准、食材克重要求,到打包操作的流程、店铺管理、员工形象等全套流程规范,最终形成一个成熟的单店模型。
 
在产品升级上,煎饼先生研发出菠菜、火龙果、黑米、紫米等面皮,提高了煎饼的颜值;煎饼道在食材搭配上中西合璧,将年轻人喜欢的沙拉、芝士、培根等融入中式煎饼;老滋味菜煎饼采用十余种杂粮无公害蔬菜,突出传统小吃的“营养、保健、食疗”价值……这些都是很好的尝试。

 △图源左一煎饼公众号
 
在形象升级方面,仰望食集的店铺设计,注重塑造时尚、年轻的品牌形象,明亮充足的光线、俏皮的色彩搭配、精美的海报和可爱的猫咪形象,充满INS风情;左一煎饼的空间设计充满高级感,吧台式的座椅设计可实时观看明档操作,体验感进一步升级......
 
  • 食品化、电商化

随着生产技术的提高,以及研发力度的加强,饼类产品这些年在实现标准化生产后,很多品牌开始走上食品化、电商化道路,如手抓饼品类的粮全其美。其推出的家庭装手抓饼先后进入了欧尚、乐购、大润发、家乐福、绿地、盒马生鲜等超市冷柜货架,各大电商平台的销量更是长期稳居品类第一。

△粮全其美的家庭装手抓饼
 
煎饼和手抓饼在某种程度上也具有相似的特质,如果研发成功,食品化、电商化的潜力是巨大的。

其中,煎饼电商化已经正在进行中。
 
以苏宁为例,一家社区型的苏宁小店中有50多个SKU,提供各种早餐产品,其中就有煎饼果子等小吃。
 
盒马旗下的早餐新业态升级版“盒小马”,为用户提供的40余种中西式早餐中,也有煎饼果子的存在。
 
结 语
 
在民间广泛流传的煎饼,作为一个餐饮品类,目前却面临后继乏人的窘境。但是,随着越来越多的煎饼品牌从创新产品品种、拓展消费场景、连锁品牌发展和食品化、电商化等各方面不断探索,煎饼品类或许能迎来新的生机。




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