爆款产品在立项、变现与出海上的思路是怎样的?听听青瓷、Ohayoo、CrazyLabs怎么说

游戏龙虎报 2020-09-17 20:47

近两年的游戏市场,不论国内还是海外,总会时不时地出现爆款产品与“黑马”团队。


比如,刚刚入门游戏行业1年,就带领《我功夫特牛》多款产品位列全球免费榜单头部、业内的种子选手Ohayoo、研发登上App Store免费榜单首位、畅销榜单前3《最强蜗牛》的青瓷数码。


此外,CrazyLabs与魔度互娱也是休闲、超休闲游戏领域的翘楚。


通过第三方数据,我们看到就在今年8月,前者CarzyLabs旗下超休闲游戏的全球下载量已仅次于Voodoo。而后者魔度互娱推出的休闲游戏《爱上消消消》,在国内市场已经发行超过半年,但半年间产品一直稳定位列国内App Store免费榜单TOP20之列。


面向这些黑马游戏团队,我们总会好奇,他们成就爆款产品的心路历程是怎样的。


就在昨日(9月17日)在京举行的穿山甲超级聚星大会中,穿山甲资深游戏变现客户经理谈腾与CrazyLabs 大中华区总裁陈柏安、魔度互娱产品研发总监欧阳恭平、厦门青瓷 COO 曾祥硕 、Ohayoo负责人徐培翔共同坐下来,分别聊了聊爆款产品的立项思路,也结合与穿山甲的合作经历,分享了超休闲游戏、中重度游戏在商业变现上的经验。此外,他们还就海外市场与国内市场的不同,发表了自己的看法。


以下为穿山甲超级巨星大会圆桌论坛实录,考虑到阅读体验,部分内容有所删减:


从产品立项到后期调优,

爆款产品背后有怎样的秘籍?


CrazyLabs 大中华区总裁 陈柏安:


在分享前,我想简单介绍下CrazyLabs。


我们目前在全球有250个员工,总部在以色列的特拉维夫,除了中国外,在保加利亚、德国、马其顿等地方都有团队在做游戏。


截至目前为止,我们的游戏已经有35亿的下载量,月活用户为1亿。正好我昨天看到一个数据,它显示CrazyLabs 2020年8月在全球游戏下载排名是第二,仅次于大家熟知的Voodoo。


今年8月也比较幸运,我们与穿山甲的合作,借助整个字节跳动体系的流量,在最好的时候,我们的游戏在国内市场位列iOS免费榜单TOP100内,算是不错的成绩。


其实在一年前,我们的游戏在超休闲游戏中可能排不进前10名。当时,我们做了一些组织架构调整,把很多内部大的studios拆成小团队,去适应超休闲游戏研发的这种小步快跑节奏。对外,我们做了大量扶持开发者的计划。因此在过去的一年里,大概每个月我们会有一款较好的游戏可以登上美国免费榜单较好的位置。


在立项上,我们其实有一个很明确的立项方法,就是去看海外热门的社交媒体上的流行视频,并将视频作为一个参考idea进行游戏化。


这样做的优势是,在立项时我们就知道这个创意有一定用户接触,不需要担心创意是否吸量,可以将精力集中在打磨游戏的体验,尽可能地让这些游戏玩起来和看视频的感觉是接近的。



魔度互娱 产品研发总监 欧阳恭平:


大家好,我们是在南京的一家互联网企业。我们是2017年开始面向海外市场研发超休闲游戏的。从2019年起,与穿山甲一道开始做国内市场,也在去年因为《爱上消消消》这款产品让更多人认识了我们。


目前《爱上消消消》名列国内市场App Store免费榜单 TOP20

数据来源:AppAnnie


其实在《爱上消消消》之前,我们做了很多超休闲游戏。在这个过程中,我觉得很重要的是,如何把基础能力搭建起来,在碰到一款产品后,是否能迅速地把它推上去,怎样在精细化运营中与合作平台深入地去打通,这是很重要的。在探索的过程中,其实我们也踩过很多的“坑”,但弄通之后,我们现在新的产品出来,能够在一段时间之内能够达到我们希望的效果。



厦门青瓷 COO 曾祥硕:


其实我们是一家厦门的研发商,最擅长的就是埋头做产品,对外界的了解、出来活动都比较少,只是这次《最强蜗牛》有一点成绩后,我们出来的机会才更多一些。


从2012年成立之初,到现在为止,青瓷都是以自研自发为主。我们的产品一般做的时间也比较久,我环顾了一下旁边的几位嘉宾,他们做超休闲产品,可能迭代速度会比较快,但我们依旧还是用比较“笨”的方法在做产品,每个产品都会做到两到三年的周期。


我们有维护了几十万的活跃玩家群体,在产品原型、核心玩法出来之后,我们会利用自有用户进行不断的测试,不停的调整产品数据。周流、月流,再调整它的付费,然后再加内容,是用这样的一个方式在做的。


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Ohayoo 负责人 徐培翔:


非常高兴今天能跟大家交流。其实Ohayoo成立的比较晚,2019年才开始正式进入游戏行业。虽然入行比较晚,但一年来从《是特工就上一百层》到《我功夫特牛》《我也是大侠》,整体上我们对产品投入的精力很多、产品迭代速度会比较快。


从今年开始,我们整体上会更加关注开发者的建设,可能后面我们整体把自己定位成一个休闲游戏的平台,会给各类开发者会提供自己一套方案,让大家在这个领域成长。


其实,我们在去年就陆续地接触了超休闲游戏开发者,其中包括独立游戏开发者,比如蓝飞互娱,也包括不少中小游戏开发者,在这个过程中我们在超休闲游戏品类上也积累了一定经验。


在未来,我们希望把这些经验传达给更多的开发者,让更多开发者在休闲游戏这个领域取得更好的成绩,这是我们之后可能会更加关注的一个事情。


我们对选品之间看的更本质的点是什么?我们认为休闲游戏是给更多人玩的游戏。我经常会跟我们的团队同学说,这个游戏你觉得你爸妈玩吗?或者说你的侄女、侄子玩吗?如果他们能玩,我们认为这个游戏在受众、在收入角度来说是没有问题的。


当然我们也会做一些比较科学的数据测试,但是我们测试的原始创意的时候,初衷是会思考这个游戏到底是一个只给小部分玩家做游戏,还是更多人可以玩的游戏。


爆款产品在投放与变现上注意了什么?


CrazyLabs 大中华区总裁 陈柏安:


我们团队在海外,一直以来比较关注与了解海外市场。所以当刚入局中国市场时,因为差异,有一些不是特别理解的地方。


比如,我们的大部分游戏,像《来切我鸭》(ASMR Slicing)《肥皂切切切》(Soap Cutting)在海外男女性用户是比较平均的,甚至女性用户可能会占到60%~65%。

《来切我鸭》(ASMR Slicing)


而这些游戏进入中国市场后,女性用户会占更大比例。我们发现,这几款游戏的eCPM不如其他超休闲游戏


在我们与谈腾聊了之后,他告诉我,正是因为我们的游戏女性用户比较多,女性用户eCPM偏低以及其他iPhone与iPad端用户群体不同,导致了这些结果。但我们在海外确实没有发现这些差异。


其实平常在做海外的时候, iPhone与iPad的男性、女性用户基本上是差不多的,甚至在大多数平台上,买用户是看不出男、女用户的比例的。而通过与穿山甲合作,结合他们的用户分析数据,在广告投放时,我们可以更有倾向性的去做一些能吸引男性用户的视频、进一步去增加游戏男性用户的比例,做更深入的调整。


同时,穿山甲也会分享给我们一些新的广告形式。


比如,在海外我们是不会用开屏广告做变现的。但在入局国内市场,经过穿山甲的介绍,我们发现使用开屏广告的新广告形式,确实可以把LTV提升10%,甚至20%左右,所以我们目前内部也正在快马加鞭地把开屏广告的变现方式落实到中国市场我们的游戏上。

在穿山甲超级聚星大会中,穿山甲分享,通过测试,使用每日无上限的开屏广告的游戏,在不影响次留与七留的前提下,arpu甚至可以提升19.09%



魔度互娱产品研发总监 欧阳恭平:


确实有些东西,大家可能觉得是常识,但很有可能因为常识而被误导。


尤其是,国内女性用户的确是比男性用户eCPM低这点。我记得在我们刚回国内的时候,我参加过一个会议,但当时会议中有人分享却是在中国市场,女性消费能力比男性高,所以其实那会儿对我们立项产生了误导。


后来在与穿山甲深入沟通接触后,他们给我看过一些数据,发现是男性的eCPM明显高于女性。所以其实在行业观察上,穿山甲一定会提供给我们开发者很大的支持。


从产品层面上讲,我觉得整个头条系产品都有一个非常大的特点,就是非常快。我们自己在与穿山甲合作、沟通过程中,他们的整个工作节奏和效率是非常快的。很多时候不是我们去主动要求参加什么,而是他们过来邀请,我们在跟着他们的速度。


比如,在今年特殊情况下,一些eCPM依旧能涨起来。再比如,我们起初买量CPI涨幅并不是特别大,很大原因是跟进穿山甲,使用了试玩广告后才有了很好的效果。


与此同时,在打通买量与变现上,穿山甲的流量诊断工具等都是非常关键与实际的工具。


我记得最清楚的就是,我们刚回国内的时候,一个优化团队最多维护几百个、上千个素材就很了不起了,但现在我们的一个优化团队,结合穿山甲的工具可能一天能优化上万个素材。



穿山甲 资深游戏变现客户经理 谈腾:


其实对于休闲游戏来说,买量和变现永远是一个闭环。我们现在已经在做广告变现了,变现效果好坏,其实也和广告主是否投放他的素材到你的产品上也是息息相关的。


另外一个角度说,我们变现效果好了,就可以有更多的资源或者有更大的空间去做买量,然后把雪球越滚越大,做出更精品的游戏出来。



厦门青瓷 COO 曾祥硕:


在变现上,我们之前一直是只采用内购的形式。但现在玩家的需求扩大了,在内购游戏中一部分零氪玩家或者小R玩家,他们会认为看激励广告来获得资源,算是一个“肝”的过程,不会认为这在看广告,而会认为这是可以缩小和其他用户差距的一个方式。


因此后来我们在游戏中接入了广告。我们最开始是找了一些小型广告公司或者聚合平台来接,但是最后合作下来还是在穿山甲得到的支持力度是最大的。


尤其是关于风险环节,当一个产品的用户量级足够大时,国内的监管实际上是比较严格的。因为即便是通过精细的算法排除与人工审核,在游戏内的广告中总会有一些广告是用户觉得它可能不合规或者看着就是不爽的。现在的用户特别聪明,在这种情况下,用户就会通过各个可能的方式来投诉我们。


在这种情况下,穿山甲给我们提供一个快速的服务响应,我们每一次碰到类似的投诉,可以很快、很方便地处理它,最快地找到广告、把它下架。而且类似的广告来源,就不会再出现在我们游戏的广告当中,这个是对我们,特别是做内购游戏降低了风险。


尤其做到一定体量后,我觉得降低风险反而比提高一点收入,对我们的价值要更大一些。


而另一方面,在重度游戏的广告观看引导上,我们还一直在摸索。目前,我们有两个可以分享的心得。


其一是前置条件,即广告与内容的结合。在《最强蜗牛》中,玩家在激励视频广告中获得资源是和每天需要消耗的资源相结合的。我们会在玩家观看广告前,提前告诉玩家能获得怎样的奖励,且这些奖励是与每日消耗资源有关。


第二个可以分享的是,在《最强蜗牛》中,偶尔会有大佬发的真实红包供客户抢。当用户有了领红包的习惯后,在每日第二次或第三次登录时,游戏界面会出现一个红包,当用户点进去,就可以通过观看广告,获得一些收益。这一点是我们摸索尝试出来的,并不是一蹴而就的。



Ohayoo 负责人 徐培翔:


我们与穿山甲的合作比较深入。今天有一点对于我来说印象比较深刻,其实在过去一年我们看到,穿山甲从最开始还不太了解游戏行业,到现在,他们已经完全清楚作为一个行业的基础建设者,需要承担的一些责任、付出一些努力,这种心态上的转变是我们切切实实能感受到的。


因为早期我们与穿山甲合作,踩了不少坑。比如说前面提到的iPad、iPhone的流量,我们作为内部的一个互动伙伴,应该是最早试水的。而一年过去,我们发现整个穿山甲,不管是产品、技术,还是服务,一直呈现着高标准。


所以我们对休闲游戏的广告变现、或者说混合变现的模式更有信心,如果说一个非常有诚意、有责任的基础建设者,在这里帮助我们搭建基础,那么我觉得在这个舞台上面,更多开发者可以做更好的内容,提供给那些过去可能没有被服务很好的玩家。


而且从我们角度来说,我们会希望更多开发者进入这个行业,因为休闲游戏行业研发门槛并不高,而且是偏创意驱动的行业,没有绝对的垄断。


从立项到买量,

游戏出海的新趋势是什么?


CrazyLabs 大中华区总裁 陈柏安:


我们主要在投放游戏是以超休闲游戏为主,对于我们超休闲游戏来说,在不同的广告平台在广告制作等方面的投入会更平均一点。


有一个点是我们在两个月前注意到的。在今年7月,我们上线了3个新游戏,其中在两款游戏上,我们都观察到,在美国市场与英国市场,Tik Tok成为第三大买量平台,成为在传统海外投放广告平台之外,我们的一个比较重要的投放渠道。



魔度互娱产品研发总监 欧阳恭平:


我们18年的时候先做的游戏出海。在那个时候我们我发现一个选品的思路,可能现在已经是常识了,就是我们去立项、找玩法时,一个基础的底线是CPI是否足够低、涨幅是否足够慢,这其实能够证明用户群是否广泛。


包括现在看海外的一些热门的超休闲游戏来说,他们经常会抓住一些比较吸量元素、去扩充玩法。比如说《糖豆人终极淘汰赛》,其实在去年的时候,海外就有各种类似闯关的小游戏。这种我觉得可能是抓住了一个市场,或者说抓住某一个元素,能够基于自己擅长的一些点去挖掘它,通过新产品的迭代,把整个这一细分领域的产品生命周期延长。而不是像我们之前的常规的想法,通过在产品里面加新的功能、新的系统,使它的周期延长。


我觉得产生国内外这种差异的根源,因为海外发行至少在执行层面还是非常坚持CPI是第一要素。


如果是对于CP,如果说能有一个特别擅长的点,在买量上能够把特别吸量的元素融合进去,有可能会有一个比较好的效果。



厦门青瓷 COO 曾祥硕:


我们在出海上比较保守,以前的产品更多是和各位发行商一起合作在做。


对于我们的游戏,它的文化内涵会多一点,有相当多的背景、故事文字,然后里面做了很多符合中国文化或者现在社会流行的内容,想要做到海外的话,门槛是比较高的。


我们规划的未来出海方向,如果是自研自发,应该是先着眼于中国港澳台地区,其次是日韩,最后再是欧美,这样的一个发展方向。


此外在出海上,不单单是纯粹的代理发行,可能还会有新的合作模式。我们会选择一起去做海外市场,买量和品宣一起做,共同把用户活跃做起来,因为这种方式我不知道能不能做成,也有可能我们会失败,但是我们自己出海的话是准备往这个方向走,也希望有同样想法的伙伴跟我们一起聊一聊。



Ohayoo 负责人 徐培翔:


其实我们从去年的下半年开始就出海,也有一些产品在欧美、日韩市场取得不错成绩。


欧美市场的超休闲游戏与国内的超休闲游戏其实不太一样,欧美更重视CPI,国内可能更重视LTV。


我们的理解可能是因为国内的流量竞争是比较激烈的,而在欧美市场其实是有很多可以长期触达、相对便宜的流量来帮助我们进行游戏的投放,在中国可能需要游戏的LTV相对比较好。


当然,这也与欧美开发者与国内开发者需求不同有关。国内开发者整体上在数值和策划层面是有优势的,但是欧美的开发者其实在创意层面,会更有优势。


所以大家可以看到,Voodoo其实联系了全球的开发者,当然这个“全球”,在我们理解更多是指欧美的开发者,所以在创意层面非常强。但是我们也看到,Voodoo最近也开始做一些系统化的提升,包括策划数值。


所以我们认为,大家如果想在欧美出海,我建议还是去追求这种偏创意型,一定要有一些创新的想法、有非常吸量的表现。

如果说实在不行,我觉得还是可以尝试放置挂机,这其实是一个对国内的开发者比较友好的品类,因为它一开始非常强调数值。


而在日韩市场,其实我们也做了很多的社群运营或者品宣,整体感觉在日本市场,有一定内容深度的游戏获得了不错的表现。其实目前的日韩市场对休闲游戏用户还是有一定饥渴度的,对于全球开发者,在日韩市场的休闲游戏市场的探索是有空间的。如果大家有通过休闲游戏出海日韩市场的想法,我们后续可以看下合作的机会。


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