一晚数个热搜的99划算夜,凭何赢得了年轻人?

镜像娱乐 2020-09-17 20:51
本文转自:SocialMarketing


9月最火的一场“直播”,可能非99划算夜莫属了。

#黄渤硬糖少女魔性合舞#、#吴亦凡PUPPET舞台好炸#、#乃万秦昊合唱Melody#……9月9日当晚,聚划算仅凭几个小时直播就送出好几个微博热搜。


据悉,截止9月10日,晚会权威收视率CMS 59城 1.07%,斩获全国网收视排名晚间节目第1,在微博、抖音、微视、快手等各个社交平台上,99划算夜全网热搜已经超过50个,#99划算夜#微博相关话题阅读量超10亿次。作为各社交平台活跃主力的年轻人们,在热搜背后扮演着主要推手。



到底是什么样的直播晚会,才能够赢得如此高的年轻关注度?近60%消费者来自90后人群的聚划算,从内容、模式到选品这几个“直播间”要素出发,给出了详解。



内容吸睛

社交话题预埋,激发年轻传播兴趣


直播间里的好内容,是吸引年轻流量的第一要素。99划算夜既是一个直播带货现场,更是一场群星晚会——众多明星的粉丝流量已为其带来了天然热度。


但和前几代人喜欢安静看表演的习惯不同。当代年轻人不管看什么,都要求参与感。想要吸引更多年轻人关注,就必须要创造更具普世性的社交话题,供更多人参与。


99划算夜里,顶秀舞台是表演嘉宾的,而弹幕与社交舞台,则留给了广大观众“表演”。


当晚最先破亿的热搜话题,是#黄渤硬糖少女魔性合舞#,截止目前话题阅读量已突破3.4亿。



聚划算品牌代言人黄渤加入新晋人气女团硬糖少女303,合作了一首《恼人的秋风》竟然毫无违和感。



在抖音、B站、微博等多个社交平台上,这个组合都人气爆棚。网友纷纷感叹黄渤老师不愧是“百搭全能艺人”,这个C位站得名副其实。



除了这支跨时代混搭团的魔性现场,各种可供造梗热议的名场面也在轮番上演。秦岚+王子异热门剧CP再重逢,刘涛混搭黄明昊燃炸舞台,乃万、秦昊合唱《Melody》,留下rapper 和 reader组合新印象。



还有高音slay全场的邓紫棋,硬把#邓紫棋Fly Away#的话题唱上热搜。



今夏最火的姐姐们也来了,白冰、金莎、李斯丹妮、孟佳和王霏霏继续在99划算夜乘风破浪,再现《无价之姐》的自信张扬。



40位明星助阵,各种跨界限定组合为“直播”留下了太多好内容。这些吸睛内容带来的不仅仅是观众感官上的良好体验。


出其不意,充满槽点、亮点和笑点的内容,给了观众讨论许多留白。不管是不是粉丝,还是普通冲浪网友,都能在晚会中获得参与感。由此,有越来越多的观众从社交讨论中涌入了直播间。



模式创新

内容+电商+直播,贴合年轻购物习惯


好内容吸引大流量之外,在“直播间”的转化上,99划算夜也祭出了今年的升级大招——聚划算联合江苏卫视,突破了传统电视晚会横屏看表演,竖屏带货直播的模式,而创造性地构建了“1+3”四维空间同时直播的超级跨屏直播模式


所谓“1+3”,就是一个横屏顶秀直播主舞台+刘涛、景甜、李好三个竖屏明星直播间同步直播,共享同一物理空间。


在99划算夜现场,站在主舞台就可以直接看到对面三个直播间,主舞台和直播间相对而立,人物及环境可以实现物理上的快速跨屏,再度升级“穿屏创意”



技术和空间构造升级,无疑为消费者们带来了全新的直播体验,更全力贴合了年轻人的购物偏好。


A、横竖可买模式,打造全新直播体验


传统的“电视+电商”模式中,晚会与直播是割裂的。每到晚会红包雨、福利好货推荐等环节,观众就不得不切屏参与,也造成了大量的中断体验。


这些对于“喜欢即看即买,即时可得”,“注重购物体验,喜欢简洁链路,烦跳转”的年轻一代而言都极不友好。


而99划算夜的跨屏直播升级,则让直播间成为了晚会舞台的一部分,不论消费者使用电视、平板还是手机,都能在同一个场景下,不错过任何福利或精彩。


横竖都可看、横竖都可买、横竖都可玩的模式,也帮助晚会实现了全域引流




B、精彩内容不“断”,高效提升转化率


99划算夜的跨屏模式在一定程度上也为内容增彩不少。过去电商晚会里,主播与表演嘉宾也是分裂的,直播内容和舞台表演内容更无法形成统一。这就导致了不少明星舞台话题不断,但直播间热度堪忧的尴尬局面。


而此次99聚划算夜中,三位风格不一的明星主播——刘涛(刘一刀)、景甜(种甜)、李好(李好抠)不仅仅是当晚直播间主人,也承担着表演嘉宾的职能。



明星主播表演完节目后可以直接回到直播间开始带货。同样,其他表演明星表演完毕后,也可以在互动区为直播间打call,或直接进入直播间帮助带货。


例如在“给直播间打call”的环节中,王艺瑾为景甜直播间打call的时,电视大屏上就出现了手机双屏的界面设计——一边是正在直播的景甜,一边是正在为她加油鼓劲的王艺瑾。


大小屏互动,是电视+电商完美结合。明星内容带来的热度也被直播间无缝承接,高效提升转化率,以内容带电商的构想也得以顺利实现。



与此同时,穿插在舞台表演之间的直播间创意卖货和福利互动,也起到了调度晚会节奏,提升参与感的作用。


比如在晚会中间,三位明星主播就开启了一场带货挑战,比拼谁能在一分钟内完成指定产品的最高带货量。


这种有明星主播参与,又需要广大观众配合的互动,也同步增加了整场晚会趣味性,更深受喜欢即时参与的年轻一代拥护。



跨屏直播升级让“内容+电商+直播”的直播营销新模式成为可能。


这种可能不仅为消费者带来即购即乐即享的超级体验,对于品牌商家而言,更是流量好抓手。这也不仅仅是聚划算的一次创新,对于需要不断加强直播体验的所有平台、品牌而言,都极具参考价值。


选品用心

品质好物+暖心助农,回应年轻消费文化


话题流量和跨屏直播升级,解决了直播如何“卖”才能吸引年轻消费者的问题。而直播间内卖什么才是决定平台能否赢得长期“直播口碑”的关键。


今年的直播间中,有两类好物都在直击年轻消费文化:


一是在消费升级大背景下成长起来的新一代消费势力,对于产品本身的品质诉求更高。于是我们可以看到,99划算夜选品,都是美心月饼、小仙炖一类的公认口碑好物。


二是当代消费者购物,买得不只是产品本身,还有其附加的理念、情怀价值。


99划算夜直播间中重点推荐扶贫助农产品,就是在向消费者们传递“以商养善”的公益理念。这也是颇受当代年轻消费者认同的消费理念之一。聚划算积极承担平台社会责任的表现,也为其赢得了不少品牌好感。



贴合年轻兴趣的内容,满足年轻需求的模式和回应年轻文化的选品——直播要素的全面升级,早已为整个99划算夜直播预埋下大爆潜力。


果然,节目播出当晚,优酷、爱奇艺、B站等各大视频平台直播观看量和刘涛、景甜、李好三大直播间观看人次超1亿人次,15个爆款商品全部售罄,聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次。晚会中江苏卫视联动聚划算的助力扶贫,也直接带动了广西北海烤海鸭蛋销量超33.6万颗。


在直播间的年轻人群抢夺战中,聚划算这一波可算大获全胜。



伴随着新一代正在成长为未来市场增量主力,平台对于年轻人群的竞争必将越来越激烈。


聚划算在99划算夜,从直播内容、直播模式到直播好物传递的消费文化,进行全面的“直播间”升级展示,也早已为未来竞争划定了方向——直播是当下沟通年轻消费者的有效方式,不断升级体验是既定方向。


但在有效方式背后,我们更应该看到:围绕着影响年轻人消费决策的要素一一攻破,才是聚划算的核心策略。这也是所有品牌、平台应该遵循的取胜之道。


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