一晚卖 2500 多万,制服到底有多大诱惑?

极客公园 2020-10-17 18:00


买个裙子要等一个月,甚至半年?这是一种期货裙子,格柄花样堪比口红色号。JK 制服成功火出圈,到底是如何赚钱的?大量玩家涌入,行业迎来洗牌,以销定产的玩法还能维系吗?

本文经授权转载自公众号「豹变」
作者:李卓、可杨,编辑:邢昀。

每一个世代都有自己的特色服装。

Z 世代女性服装里有三大件:汉服、JK(格裙)和 Lolita 裙,分别代表了中日欧美三大文化对于年轻世代的影响。因为太烧钱,这三大件又被称为 Z 世代女性三大坑、破产三姐妹。

今年 4 月,国牌 JK 服头部品牌兔姬舍(已更名「兔缝缝」)的「温柔一刀」格裙再贩,仅仅 19 分钟销量就破 25 万。一件 JK 格裙客单价是 118 元,单单是这款 SKU,粗略估计收入就有 2500 万元。对于一般不超过 10 名员工的 JK 淘宝店铺来说,人均贡献收入惊人。

我们这篇文章不谈文化,只聊产业。


这是一种期货裙子

JK,日语里即女高中生。JK 制服,顾名思义就是女子高中生制服(即校服)。从外形看,有水手服和西式制服两类。而格子裙就是 JK 制服的灵魂。

在这个圈子里,大家对于各种「萌款」(爆款)格裙的收集热情,堪比女性买口红的狂热。


各类 JK 裙子|网络

相比破产三姐妹的其他两样,JK 裙整体简洁,是更为日常的穿着,所以出圈更快。在微博超话上,「汉服日常」的粉丝数量是 5097,「Lolita 日常」的粉丝数量是 5587,而「JK 日常」的粉丝数量是 48.9 万。

JK 制服在中国年轻群体中的流行,源于日本动漫,起于女团综艺,盛于 B 站出圈。简洁大方,穿搭方便,又有很明显的「青春」文化属性,很快就受到中国年轻人的欢迎。

根据来源产地的不同,JK 又分为校供、日制和国牌三类。校供是需要凭借日本学校学生证等证明自己学生身份才能购买的,日制则不需要这些繁琐程序的日本制品牌,国牌则是国内爱好者自己设计、自己出品的国产品牌。

文化属性很强的消费品,通常都讲究一个血统纯正

因此在价格和用户优越感上,校供>日制>国牌。校供顾名思义是一种「专供」,直接买门槛太高,一般只能买二手,价格从几百到上万,闲鱼上刚上架的一件「福冈精华女子中学」的校供 JK,挂牌价是 5780 元。

日制便宜一些,制服品牌商 conomi 的一件格子裙标价是 698 元。国内 JK 主流受众大多数是学生,还没有参加工作,经济上没有那么充裕,价廉的国牌格裙才是大多数人「入坑」的首选。

国牌格裙的平均售价为 100-120 元,配套领结平均售价为 20 元。国牌格裙并不是鄙视链的最底端,最底端是国牌或者日制的山寨品。

强版权意识是「JK、汉服、lo 裙」三坑的共有原则,买卖双方都对「山寨」深恶痛绝而且还给穿山寨品的买家起一个非常难听的名字:

『穿山甲』。

甚至有人会在现实中指责那些穿着山寨格裙的人。这种对原创版权极度敏感的人,在网络上被戏称为「JK 警察」

版权意识的浓厚是因为受众大多是年轻人。如果你出生在 1997 年,那么不好意思,你在这个圈子里已经算老人了。大部分 JK 的消费者还处于读高中、大学阶段,她们出生在互联网已普及的年代。自 2000 年起中国开始设立了「世界知识产权日」,2001 年加入 WTO 后中国开始了对知识产权保护的重视。

何为正版,何为山寨,JK 圈子有一套自己的规则,她们会把微博、QQ 空间当成知识产权局公示中心,网友就是版权评审委员会的委员。

除了这种特殊的正版保护制度以外,JK 的购物门槛远远超过普罗商品。


韩国女团偶像的制服造型|网络

JK 是一种期货,也是一种众筹。

首先 JK 是定时开团制度,不是你想买就买。提前半年做预售,在开团之前做好各种传播,让圈里受众都知道有这么一款新品要上市,做好剁手的准备。大店铺的知名「萌款」(爆款)还会做再贩,基本也是开团后「一秒没」。

其次,JK 和「三坑」其他两个品类一样,都是以销定产,每次都是在等收到定金之后才开始安排工期。买家从下单到拿到成品,少则一月,多则半年。在圈里有个「快团」「慢团」的说法,就是指不同店铺、不同产品从下单到交付的时间长短不一。经常有买家在春天下了单,到冬天才穿上。

卖家不需要为库存担心,也不需要为资金担心。

因为以销定产,总体上供不应求的状态,也就出现了代拍,以及高价出售二手 JK 的情况(被称为 h 狗),闲鱼上经常可以有人看到将现裙和期裙一起 h 价打包出售。

很难想象,在今日中国居然在服装行业还存在这样一个卖方市场。


到底有多赚钱?

JK 店铺千千万,在豆瓣小组「JK 一本正经讨论交流组」中,有小组成员表示 2020 年几乎每天都有一家新店产生。

服装行业产能过剩,通常采用 OEM 模式制。JK 大火,玩家涌入,从代工厂环节可以看出。

东莞一家做了 3 年 JK 制服的服装加工厂告诉豹变,2020 年上半年他们的 JK 订单突然暴涨,「去年每个月大概就做一两百件,今年一个月达到了一万件的概率」。

另一家做日本校供、国牌 7 年的合肥 JK 代工厂对豹变表示,他们的订单高峰是在 2019 年,今年因为大量厂子做 JK,他们的订单反而少了两三成。

由于 JK 采用的销售是饥饿营销策略,商品上架周期非常短,所以并不能直观看到销量。

总体上,目前第一梯队的有中牌制服馆、兔缝缝、梗豆物语等,豹变以主要交易平台淘宝店铺粉丝数量作为观察指标,最多的中牌制服馆,淘宝粉丝数量超过 340 万。

上新比较快的是梗豆物语,目前每个月至少可以上新至少 10 条,销量少则几百,多则两千,一位 JK 店铺的老板对豹变表示,梗豆此前每年至少有 1000 万的销售额。

而梗豆近期曾公开表示,今年 8 月淘宝新势力周上,3 天时间卖出了近六百万销售额。

头部品牌中牌制服馆每次出一个系列,每个系列有 10 款 SKU,每款销量在 2000 以上,年销售额取决于发布多少系列。如果按每件裙子 100 块,一年如果高于 5 个系列,就有 1000 万以上的销售额。

根据《IT 桔子中国二次元服装消费市场分析报告》指出,预计 2020 年 JK、lo 裙以及汉服市场规模达到 3.87 亿元。

上述东莞代工厂告诉豹变,代工厂环节毛利润率大概只有 10%,「客单价 90 块钱的 JK 格裙,我们的利润不到 2 元」。

JK 生产的要求比较高,他发给豹变一张 29 道工序的生产表,「现在做的人多了,竞争大,单价比较透明」。

上述合肥 JK 代工厂表示,如果是生产 5000 件的订单,自己的毛利率能到 10%-20%,「卖家那边毛利率起码有 30%-40% 左右。

豹变简单测算,布料 1000M-2000M 起订,1000 米布料可以做 800 件裙子。在阿里巴巴的内贸批发平台 1688 上,全涤面料是大概 10 元/米,Tr 面料是 20 元/米左右,所以一次订货至少需要投入 1 万元-2 万元布料成本。

平摊下来,每条是 12.5-25 元的布料成本。小作坊的加工费在每条 40 元,所以加总下来每条成本是 52.5 元-65 元。对于 JK 店铺来说,设计费很低忽略不计,以 100 块的客单价(不含配饰)计算,毛利率在 35%-47.5%。

当然,像梗豆物语这样拥有两家工厂的头部品牌毛利率要远远超过这个数字。

这基本符合服装行业的毛利率水平。设计师品牌江南布衣公布的 2018 财年综合毛利率是 63.7%,拉夏贝尔的毛利率也一直维持在 60% 左右。

不过,JK 厂牌实行预售制,没有库存,财务费用和管理费用要比传统服装企业低不少。所以虽然在毛利润率上并没有高多少,净利润率估计却是要吊打传统服装企业。

火出圈的 JK,不断有玩家涌入这个赛道,其中还不乏一些大品牌,比如做格子很专业的天堂伞,在今年 7 月联合乐町推出联名款,买格裙送格子伞。

乐町、天堂伞/官网旗舰店

本身也给日本学校代工的合肥代工厂告诉豹变,自己也有意直接搞个淘宝店卖裙子,「日本学校的格子卖的价格就比较贵了,那就不是 118 的事情了,是三、四百的事情了。」老板告诉豹变,成本大概 100 多,在网上能卖到三四百块,利润率高的惊人。

所以才有 JK 暴富的说法。

JK 格裙有春夏款和秋冬款,除了格子裙,长短袖衬衣、西服、领带/领结等也算是 JK 标配,入圈的买家们都有兴趣购买。

一家 JK 店主告诉豹变,买了裙子,基本上都会配一个同格领结。JK 订单剩下的布料可以接着做发夹、发圈、同格领结,成本都很低「领结成本在 3-5 元,售价在 18-20 元。」

想要把钱回流一下,就会出小物,这位店主对豹变称,「有的 JK 店家出这些小物就能月售上万件」,如今新开的店太多了,竞争激烈,店铺里还会上很多别的东西,比如光腿神器、无痕衣架等。


割韭菜五步法

前文说了,这是一种众筹,不需要备货,所以相比传统的服装业启动资金不需要太多。

二次元少女唐千颂疫情期间开起了 JK 店,她告诉豹变,前期 3 万到 5 万的资金就很充裕了。

中国的纺织业非常发达,通常来说你如果想要做一个 JK 品牌,只需要有订单即可,剩下的事情交给服装厂就可以。当然即使是头部品牌,每年销量如果不到 100 万件,这个制作量对于服装厂来说并非一个大订单,所以很多品牌还是作坊式生产。


中国的批发电商也是同样发达,直接在内贸批发平台 1688 下单,就可以找到工厂。获取大量订单是品牌商唯一需要投入大量精力的事情,如何获取订单有两个重要的环节。

第一是设计,第二是营销。

JK 是制式服装,所以在设计中预留的空间不大。所谓的原创设计就是色差、格柄的排列组合。因此相对其他服装的设计,JK 服的设计是可以全员参与的。这也正是 JK 服的魅力之一,可参与感强。所以品牌商也不需要去花巨资养设计师,直接在社区(微博、豆瓣)买一些看得上的设计就可以。

JK 的设计是投稿制度。常见的就是去微博关注「JK 投稿」相关的账号和超话。掌握了流量的头部店铺如果看上合适的设计,就通过淘宝、微博、微信群、QQ 空间等平台公开展示,一是为了避免「山寨」,防止侵犯别人的原创,宣示自己的原创性;二这是一种直接且更为有效的宣发手段,这种手段叫做「种草」

稿费结算非常便宜,大概在 300 元人民币左右,至多不会超过 1000 元,也有的店铺实行「底价+提成」的购买模式,按照销量阶梯提成。一位粉丝数量在 1200 人的店主表示,如果销量在 100 件的话,会给设计师提成每件 1 元。

有了稿子,剩下最重要的就是营销了。

JK 营销策略可以总结为一个字,就是「圈」。JK 是文化属性,文化同好会有认同感所以会在设计、购买上相互探讨、集体传播。JK 店铺和产品几乎不需要做广告,就会形成广泛的讨论。这种策略也被称之为「私域流量运营」

其次要取个好名字。对的,每一款 JK 都有自己的专属名字。我们在开篇提到的兔姬舍的招牌产品就叫「温柔一刀」,著名的 JK 服还有「山吹」「森林来信」等。有了好听的名字,就能加速形成传播。

再次是产品广告的社群化、互动化。JK 服和大学社团里的文化衫一样,是「征集(投稿)-发布-收集修改意见-再修改」的发布过程,在这个过程中用户参与了设计,有十足的成就感。

由于圈层的存在,拥有号召力的 KOL 的意见会成为很多新人的重要参考依据,因此店家如果要推萌款(爆款),要多和 KOL 合作。这种策略会让产品信息直接传递到潜在买家,节省了渠道和传播上的损耗。

第四,JK 起于线上,所以线上都是一些已经模式化的电商运营策略,转发集赞、返图送礼、满减促销。由于 JK 本身具有的圈层性、集聚性,这种策略更为有效。以兔缝缝温柔一刀为例,236 万粉丝,购买超过 25 万,平均每 9 名淘宝店铺粉丝就有 1 人成为买家,转化率惊人。

第五,销售模式上,JK 服的售卖和小米手机刚出道的时候一样,采用的是饥饿营销策略。很多头部品牌的淘宝店铺几乎没有什么销量显示,是因为预售制和开团制。如果有好奇者想入手一条 JK 裙,淘宝检索「山吹」「温柔一刀「,搜到的都是」山寨品「。正版裙子在上架几分钟内几乎就售罄。

当然也有一些圈内人士否认「饥饿营销」的说法,他们把这个称之为「限时按需制作」。其实就是不做库存,先有订单再去制作。

小店铺店主唐千颂说,「限定成团、售完不补是为了防止山寨、防止盗版,只有在特定时间买的才是正版,其余的都是山寨。」

并不是所有人都认同感这种期货式的售卖方式。一些被卖家「坑」苦的人士把这种交了钱见不着货的裙子称之为「空气裙」,钱付了,东西还没影子。

空气裙的形成早期和受众小有关系。因为受众少,店家需要凑满足够单数才能有工厂愿意接受订单。但现在已经形成足够多的用户的情况下,供应能力显然不能是一个足够有说服力的理由。

如今头部的一些大品牌开始建设自己的服装工厂,完善供应链,现货卖裙。随着消费者的增加,以及大量新玩家涌入,所带来的行业洗牌,过去这套游戏规则还能坚持多久,是个问号。

JK 成于「圈」,也受限于「圈」

有「圈」就有鄙视链,有「圈」就有优越感。校供高于日制,日制高于国牌,国牌限量定制高于现货。如果完全开放成一个可以接受纯现货的市场,固然可以解决「一裙难买」的问题,但也有可能会让 JK 裙沦为平平无奇的普通格裙,让头部店铺无噱头可以搞。

不过,虽然有人控诉依然不妨碍这个生态圈继续欣欣向荣。JK 相关的豆瓣小组人数要比汉服、Lolita 裙多很多,每天都有新人入坑。

温柔一刀,这个名字起得好。一刀割韭菜,以「版权」之名温柔地割。

(应受访者要求,唐千颂是化名)


本文经授权转载自公众号「豹变
作者:李卓、可,编辑:邢昀


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