「可持续时尚」在中国进行时

三声 2020-10-17 23:57

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对于可持续时尚来说,最成功的结果是把可持续的原料变成有人消费的商品。


作者 | 杨奕琪


可持续时尚不是一个新概念了。


近些年来,从设计师到品牌,从媒体、环保组织到政府,都在关注这一议题。今年的疫情更是引发了全球对环境与生态问题的反思,绿色环保议题持续升温。今年上海时装周举办了一系列针对可持续时尚的展会和论坛,例如有料空间、“善议:破圈创想可持续未来”线上论坛以及绿毯时尚颁奖礼等。


其中,“有料空间”集结产业上游生产制造业巨头,通过展会的形式向设计师品牌普及可持续材料的应用。兰精集团天丝™️品牌参展负责人表示,对于可持续纤维,目前大多数观众尚处于认知比较模糊,但同时也有兴趣深入了解的阶段,还有很大推广空间。



在上海时装周MODE项目总监张洁看来,对可持续时尚来说,最成功的结果是把可持续的原料变成有人消费的商品。


01 | 可持续时尚的源头


传统服装生产中,从原料到纤维的加工,需要开采石油以及添加大量的化学制剂,能源消耗大、环境污染严重。可持续时尚的第一步就是对材料进行改造,兰精集团、美国杜邦公司都是其中的代表。


杜邦公司从90年代开始战略转型,致力于可持续材料的研发生产。杜邦通过提取植物糖分进行生物发酵,制作Sorona®纤维,代替石化工艺,“以前我们都是依赖有限的、不可再生的石油资源创造产品”。根据官方介绍,与传统材料相比,Sorona®纤维的制程降低了37%的石油资源消耗、节省了30%的能源使用、减少了63%的温室气体排放。



这样的工艺在当时还不成熟,有一些环节会制约到原材料的高效转换,影响产品的成本。在杜邦看来,如果不解决成本问题,再好的产品也只能停留在技术创新阶段,无法投入商业化应用。因此,杜邦花了10年的时间来完善这一工艺。


杜邦中国区市场经理翁文瑾表示,从一开始,Sorona®就定位在大众市场而非高端市场。这样的定位是有原因的:一方面,只有提升生产量,成本才能进一步控制;另一方面,让更多人用户上可持续的面料,才能真正对环保产生贡献。


2000年,杜邦开始把Sorona®投入到家纺和服装生产中。Sorona®也被称为漆片粒子,溶解之后能够在纺织厂中做成化纤,然后进行纺纱织布,最终形成服装。


02 | 让品牌用上可持续材料


从2003年进入中国,Sorona®在中国已有17年的推广历史。以前,杜邦会通过针对消费端的活动和秀来推广材料,但不管从教育成本还是经济成本来看,这种模式的投入产出比并不高。目前最有效的方式就是通过与品牌商合作,“把故事讲给他们的消费者听”。


翁文瑾表示,除了开发材料外,更重要的工作是把整个产业链串联起来,直达品牌商,把材料“翻译”成消费者能看懂的产品。


自从2004年加入杜邦后,翁文瑾一直在与下游的品牌和工厂沟通,推广Sorona®和可持续概念。据她观察,在2010年之前,不管是品牌还是工厂,大多都觉得环保离自己太遥远,“基本上只是觉得这个概念不错,但不会很认真地把它当回事”。翁文瑾推测,由于2010年前后,大到全球、小到国内,自然灾害频繁发生,行业对可持续的重视程度在那几年有了明显提升。


不过,在翁文瑾看来,可持续时尚在中国还处于早期启动的阶段。国内的大多数品牌还是有限考虑成本和性能的性价比,可持续的材料只是锦上添花。相比之下,国际品牌对可持续的态度是更为坚决的,甚至到了“如果不是可持续的材料就永远不会用”的程度。


目前,国内有一部分品牌开始与可持续的材料商以及国际机构合作,给产业和消费者进行宣传教育,号召大家使用更环保的产品,安踏是其中之一。今年8月,安踏与世界自然基金会(WWF)签约,成为其在中国体育用品及纺织行业领域首家战略合作伙伴,与WWF一起参与到纺织厂的生产和供应链管理中,通过节能减排,减少纺织行业对环境的不利影响。


安踏也是Sorona®杜邦的深度合作伙伴。从20124年起,Sorona®杜邦与安踏集团达成战略合作,为安踏、安踏儿童、Fila等品牌提供可持续概念的高性能材料。翁文瑾告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),在服装行业,行业头部会成为其他品牌的风向标,“今年在卖什么?是用什么做的?供应商是谁?这些都是别人会要参考的”。因此,杜邦会选择与头部品牌强强合作,既满足了品牌客户对产品的需求,又能与品牌共同来引领市场带动其他品牌。,而与选择安踏的合作原因之一,是想带动运动领域的品牌市场就是一个很成功的案例。


安踏的Sorona®凉感T恤


对头部品牌来说,他们也希望与材料端直接沟通,甚至开发出专属的新材料,使他们能够占据市场先机。翁文瑾表示,越是头部品牌,在市场中的危机感越强,也越加迫切地需要跟上游的供应链合作,保证产品开发的优势。


杜邦还与阿里合作。阿里作为国内最大的电商平台,集合了大量的服装品牌。对杜邦来说,阿里的角色相当于线上渠道的安踏。

去年年底,阿里上线了“犀有”平台,官方定位为犀牛制造的商品力创新平台,其中有一个版块就是连接材料商和品牌,研发有市场的新趋势面料。今年9月,犀有跟杜邦合作,采用Sorona®纤维研发出蓄热面料太阳丝。通过犀有的推荐,杜邦的可持续材料能够触达更多品牌。



时装周也承担着类似的角色。近几年的上海时装周,官方持续通过论坛、秀等形式探讨可持续时尚。今年的“有料空间”则更进一步,把设计师品牌和材料商链接起来,让设计师了解前端材料的运用,认识到用什么材料更环保。


为了把材料“翻译”为设计师能理解的语言,本次“有料空间”从三个维度去实现。首先,作为一个面向设计师的平台,时装周邀请了陈鹏、王逢陈等独立设计师,通过服装设计把可持续材料和环保概念呈现出来。



针对材料商,时装周对展区提出要求,让他们设计出有艺术感、能够互动的装置来呈现,“不能只是把面料挂出来,不然设计师可能摸一下就走了”。此外,还邀请了创意短片平台Nowness给材料商拍摄视频,通过视觉呈现,让设计师对材料有美学上的感知。


Nowness为杜邦制作的短片


在接受《三声》采访时,张洁也强调了可持续材料市场化的重要性,“市场化代表着生产和研发的成本能够降下来”。在时装周上,品牌会在这里订下一季的货,这代表了下一季市场上的趋势。时装周希望能够在早期做好传播,在材料的应用上引领市场。


接下来,时装周官方还会继续举办“有料空间”这样的展会,张洁也希望,这一季的大品牌能够带领更多品牌一起来到这个空间,从源头践行“可持续时尚”。


03 | 影响消费市场


一个比较好的情况是,90后、95后和00后的年轻人甚至青少年对于可持续的意识更强。翁文瑾认为,一方面是因为这一群体的文化水平整体较高,另一方面是从小培养了对品质生活的需求,在消费上也更追求理念、情感的共鸣。“可持续时尚”的流行,与这群消费者的观念也有一定的联系。根据Vogue Business的报道,欧洲市场一项最新调查显示,Z 世代愿意为可持续生产的产品多付高达 50% 的费用。


就国内的消费市场而言,真正能跑得起量的是二线以下的城市,但这部分城市在环保理念上与一二线还有一定差距。大部分消费者在买衣服时主要还是看性价比、造型感、性能,在这个基础上再考虑是否环保。落实可持续时尚,最理想的结果是,消费者首先关注衣服的材质是否可持续,再考虑其他因素。


针对用户的特性,长期深耕二线以下市场的安踏有一套打法。翁文瑾透露,安踏的Sorona®T恤在面料上投入了不少成本,但售价并不贵,在139、159、179不等。安踏的策略跟Sorona®类似,通过降低生产过程中的成本,给用户提供高性价比的产品。Sorona®T恤售謦率每年都是最高的,“因为性价比实在太高了”。


制造端的改变是相对容易的,消费者在产品选择上的习惯,还需要靠品牌持续引导。一方面从面料入手,例如选用生命周期更长的、可持续的面料;另一方面从观念入手,例如对消费者输出可持续的价值观、进行“less is more”的宣传,“每年少买几件衣服,就是对环境最大的贡献”。


当然,不管对品牌还是消费者来说,这两个目标的实现都需要时间。对标Adidas、Nike等国际品牌,从提出再生聚酯纤维的概念到应用、流行,至少经历了十几年,到今天也还没有实现全线使用。而改变消费者的思维模式、消费习惯,毫无疑问是最花时间的,也是最重要和最有效的,“只有付钱的人说了才算”。



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