互联网+卫视搭伙办晚会,葫芦里卖的是什么药?

文娱商业观察 2020-10-18 20:57



 文 |  阿木


一边是互联网公司,一边是传统卫视,二者碰撞之后,会产生怎样的火花?

 

10月16日,2020抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典大幕拉开,这已经是这一IP走过的第三个年头;无独有偶,就在一个月前,百度APP牵手浙江卫视推出了《百度好奇夜》;再过两周,快手也将会携手江苏卫视推出年度盛典。



这些接踵而来的定制晚会,都是原来的配方,也都是熟悉的味道,内容同质化相当严峻,可这丝毫不会影响互联网巨头们的乐此不疲。

 

究竟是怎样的魔力促使互联网公司为何纷纷在卫视下单定制晚会?开展晚会大舞台的互联网公司,葫芦里卖的到底是什么药?



百度好奇,抖音奇妙

 定制晚会成互联网“年会”


近期,密集的定制晚会吸睛不少,前有百度好奇夜,后有抖音美好奇妙夜,之所以互联网平台集中搭伙卫视定制晚会,最直接的意图在于定制晚会可以向外界展开全方位的宣传。

 

以刚结束的抖音美好奇妙夜为例,虽然平台也冠之以“浙江卫视秋季盛典”的名头,但是无论从内容到形式,都被抖音占据了绝对主导的位置。

 

据相关数据统计,2019年的抖音美好奇妙夜,在近3个小时的晚会中,抖音的软广植入(除角标)时长超过1小时11分,品牌的提及频次达到了590次,可见一斑。



今年也同样如此,在每一个节目表演之间,都有关于抖音相关的内容宣传,除了覆盖片头、口播、预告、字幕框等硬性植入之外,同时,整场晚会多个地方有对于抖音品牌的软性植入,在这些内容植入中,也暴露了一些问题所在。

 

一方面,“自嗨”属性让定制晚会沦为互联网公司的“年会”。抖音美好奇妙夜中的整体节目,基本上都是以抖音热门歌曲与舞蹈作为主要内容,算是为专属抖音人举办的一场晚会。

 

在汪苏泷与赵露思的对唱中,抖音备受欢迎的背景音乐串烧,《我和你》《夏天的风》《万有引力》依次被唱响;在王耀庆、乐华七子联合抖音创作者表演的节目《一键进入DOU舞模式》中,搭配着多首抖音洗脑神曲,跳起了土嗨的舞蹈。



另一方面,当明星与创作者同台,难免造成明星是主角,创作者只是绿叶。虽然晚会的主题是“世界有你更美好”,但是当一众明星与抖音创作者同台时,创作者的优势难以发挥出来。

 

在Angelababy与抖音创作者携手带来的歌曲《微微》中,来自抖音创作者的“小石头和孩子们”仅是以和声亮相,大屏幕中播放了众多创作者的抖音原创视频,而这些鲜活的内容理应成为整个节目的主角。



当然,也有将内容与植入结合十分巧妙的地方,在周深与腾格尔表演的《大鱼的天堂》中,当表演到歌曲后半段时,两位歌手变身动漫形象,从三次元进入二次元的世界。节目结束后,主持人介绍道,在抖音平台也可以实现同款变身漫画特效,真正做到了有机结合。



此前百度好奇夜也面临同样困境,很多节目为了介绍互联网公司的产品而刻意去创作,反而使得节目的商业属性增强,观赏性大打折扣。


互联网牵头,卫视铺路

各取所长营销盈收两不误


即便如此,互联网平台与卫视平台的合作还是接二连三,促使这一切的动力,莫过于双方能从中获得共赢,互联网平台需要营销,卫视平台需要盈收,双方自然一拍即合。

 

对于互联网平台来说,打造奇妙夜或狂欢节,不仅可以用卫视与网络受众的差异性来为自己拉新,同时也可以借助卫视的专业团队,来达到品牌营销的目的,尤其是在特定的节庆之前,给平台接下来的安排续航造势。

 

百度好奇夜适逢百度公司成立20周年庆,各大电商平台从双十一狂欢夜,到618惊喜夜,以及5月5日、8月18日、9月9日等均是如此。透过一场晚会,可以赋予这些虚拟节日更为直接的节庆氛围和真实体验,给品牌的用户增强仪式感。

 

而今年的抖音美好奇妙夜同样也在非常重要的节骨点,上月,在第二届抖音创作者大会上,字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿,助力品牌持续有效赋能。



同时,根据抖音官方数据,抖音在过去一年,有超过2200万人在平台获得收益,合计收入超过417亿元。这样的背景之下,这样的定制晚会更像是给予抖音创作者们所举办的一场“庆祝Party”,借用晚会的形式给平台KOL增强荣誉感,提升用户的合作粘性。

 

对于卫视平台来说,在电视平台盈收年年缩减的背景下,走在前沿的卫视平台必然要寻找新的赢利点,以此来从中突围,为金主定制晚会便是其中的途径之一。

 

近几年来,伴随着定制晚会的模式逐渐走向成熟,定制晚会在定制方之外,同样也可以作为独立IP进行对外招商。在这一次的抖音美好奇妙夜中,共斩获五大赞助商,为这一IP近年招商战绩之最。



同样,浙江卫视在打造了秋季盛典以外,此前还联合OPPO手机举办发布会,并标注以春季盛典和年中盛典等。



在几大一线卫视中,基本上也都已经试水过定制晚会这一模式。湖南卫视有汽车之夜、江苏卫视有聚划算晚会、东方卫视有苏宁易购超级碗等,一线卫视平台陆续寻找到了互联网巨头作为金主,以此来续命。



快手紧跟,电商狂欢

Q4定制晚会迎来集中爆发


这场抖音美好奇妙夜其实也只是一个序曲,打响了第四季度定制晚会的第一枪,一大波互联网+卫视的晚会,正在成批次地向观众走来。

 

作为短视频平台的“死对头”,快手也即将在10月30日联合江苏卫视打造“快手一千零一夜”年度盛宴,同样也是明星嘉宾搭配快手用户的演出形式,为观众献上一场“人间烟火”的节庆狂欢。

 

目前,快手一千零一夜已经官宣了首轮明星嘉宾,黄渤、沈腾、岳云鹏三位接地气的演员以代言人的身份亮相这场晚会。



今年年初,快手短视频同样也已经看中了晚会的这块肥肉,并且先后两次尝试进军大型晚会。

 

一场是冠名东方卫视跨年盛典,不过仅是作为品牌方,好在于通过大小屏互动,获得累计三千余万人在线抢红包;另一场是自家主办了“快手大年夜”,在春节期间,受疫情影响和卫视春晚的竞争之中,并没有表现出独特优势,故而使得这台晚会并没有真正出圈。于是乎,接下来的这场快手年度盛典,被视作为二度再出山。



另外,快手年度盛典之后,将会迎来双十一和双十二的狂欢派对,据有关人士透露,今年双十一的队伍中,或将继续突破去年“猫晚”和“狮晚”的两军对阵,拼多多、京东极有可能加入双十一晚会的大阵营,届时或将迎来五大一线卫视全员定制晚会的盛况。

 

值得一提的是,今年的双十一晚会将会拉长宣传战线,可能会有两家电商平台率先在十月底便开启双十一开幕式,提前开启这场互联网与卫视的联欢会。



整体来看,在定制晚会集中爆发之后,各平台之间的差异性并没有凸显出来,这也造成各大晚会都成为了流量明星们的“通告单”。只有当晚会真正做出自己的个性,将品牌理念有机融合进去,才能在这场集体派对中,成为定制晚会界最靓的仔。


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