特斯拉“信心”不再:频繁降价后取消7天退车政策,但对销量影响有限

财经天下周刊 2020-10-18 22:15


近年来,因频繁降价而饱受“割韭菜”质疑的特斯拉屡次被送上新闻头条。10月1日,特斯拉中国官网宣布国产Model 3系列车型再次下调数万元。相关报道指出,本轮降价后,会有较多车主行使“信心保障计划”退车,而特斯拉在此时选择下线该计划,正是为了降低退车产生的成本。



财经天下周刊(ID:cjtxzk)
文|吴傲寒
编辑|游勇



新能源汽车霸主特斯拉似乎正在一步步失去人心。


据外媒“Electrek” 报道,特斯拉已于10月16日宣布取消执行了一年半的“信心保障计划”,在此之后购车的车主将不再享受“7天/1600公里”内退车返还全款的保障。

                       

近年来,因频繁降价而饱受“割韭菜”质疑的特斯拉屡次被送上新闻头条。10月1日,特斯拉中国官网宣布国产Model 3系列车型再次下调数万元。相关报道指出,本轮降价后,会有较多车主行使“信心保障计划”退车,而特斯拉在此时选择下线该计划,正是为了降低退车产生的成本。


一位特斯拉销售告诉《财经天下》周刊,自己也不清楚公司取消计划的原因,并且取消后暂时还没有替代政策出台,“双休这两天也有很多人打电话问这事儿,感觉大家还是挺关心的”。


经过十多年的发展,特斯拉在全球范围内引领了一股智能电动车热潮,而伴随其市值扶摇直上的同时,特斯拉的风评却也因种种问题呈现出两极分化。那么,此次取消“信心保障计划”后的特斯拉,会进一步打击潜在消费者购买的信心吗?



高冷的特斯拉信心不再?


特斯拉正式面向全球消费者推出“信心保障计划”可以上溯至2019年3月,彼时正值特斯拉推出售价为3.5万美元的标准版Model 3,并宣布在全球范围内将销售方式转为线上销售,官方曾对此解释称,此举是为了在保持财务可持续性的同时降低指导售价。


与此同时,为加快订车和退车服务体系建设,以便消费者购车前可以不必试驾,特斯拉推出了上述“信心保障计划”,并首先应用于北美地区,在后续几个月中推广至全球。值得注意的是,这在汽车行业内属于首次。在国内,除特斯拉以外其他车企均在实行国家“三包”等相关退换政策。但由于信息不对称以及某些行业漏洞,消费者买到问题车却维权困难的新闻也屡见报端。


可以说,特斯拉“信心保障计划”的推出,一方面打消了车主对售后的疑虑,同时也彰显了车企对自家车辆产品力的自信。特斯拉也在相关条款中表明了推行该计划的动机和底气,“此退货政策旨在使您对购买特斯拉汽车充满信心”,“我们相信您会对新车感到满意,因此也给您时间来体验和享受新特斯拉的乐趣”。


一位今年上半年提车的特斯拉Model 3车主告诉《财经天下》周刊,自己在购车之前也曾在某新造车品牌和特斯拉之间犹豫不决,可是在线下咨询过程中,了解到特斯拉的“信心保障计划”,“这对我来说是个十分新鲜的东西,我第一次知道买车真能像网络购物一样”。他表示尽管自己在后续车辆使用过程中也出现过一些小问题,但特斯拉的产品力“总体上来说还不错”。


不过,在这位车主看来,特斯拉“信心保障计划”对消费者来说更多是象征意义,最大的作用是“能给到车主信心”。“据我了解,身边的车主没人用过这个计划,因为耗时又耗力,除了’白嫖党’,应该也没人会一连七天挂临牌吧?”


他告诉《财经天下》周刊,相比频繁降价的问题,特斯拉的“信心保障计划”存在与否并没太多实际价值,不过也会对一些正在观望的潜在消费者产生影响,“更多的还是一种心理落差,其实就是打击消费者信心了。”他说,“尽管在7天内遇到降价的人很少,但总的来说是一种心理上的保障。”


                        

不过,在全国乘用车联合会秘书长崔东树看来,特斯拉此次取消“信心保障计划”,对国内消费者的购车情况并不会带来什么明显的影响,因为其他车企都没有相关保障,“这个本身来说意义也不大”。他对《财经天下》周刊分析称,随着特斯拉车辆社会保有量越来越多,“消费者对特斯拉的信心也应该越来越强”,再基于成本降低方面的考虑,“(特斯拉)下线(信心保障计划)的效果应该说是比较好的。”


汽车分析师张翔也表达了类似的看法,在他看来,特斯拉旗下车型当前还处于“供不应求”的状态,“很多用户还是愿意交定金排队取车”,所以没必要去搞“信心保障计划”,对其潜在用户也不会产生多大的影响。



特斯拉能否被反超?


相关数据显示,在今年前三季度特斯拉共生产14.5万辆车,交付量约为14万辆。并且,不同于国内其他车企的交付口径,特斯拉一直在统计真正交至车主手中、且已完成所有相关文件办理的车辆数。特斯拉官方介绍,在存货周转天数方面,随着继续提高交付效率,新车库存在第三季度进一步下降。


毫无疑问,从市场表现来看,特斯拉依旧是全行业的“火车头”。但是,繁荣之下也有隐忧,在特斯拉十分看重的欧洲市场,它便遭遇了销量下滑的困境。据市场调查机构JATO Dynamics数据,特斯拉上半年在欧洲的销量不但没有增长,反而同比下跌了18%,只有3.7万辆,与此同时,欧洲市场的电动车销量却增长了34%,为21.7万辆。


而在为特斯拉发展贡献最强动力的中国市场,其销售表现也不尽如人意。


以特斯拉和新造车中表现最好的蔚来最近3个月的交付量为例,据乘联会9月份数据,特斯拉Model 3共交付1.13万辆,蔚来共交付4708辆。8月,特斯拉Model 3的交付量为1.18万辆,蔚来共交付3965辆。7月,特斯拉Model 3共交付1.4万辆,蔚来同期却仅交付1502辆。


由此可见,特斯拉近期的交付量虽然仍然领先一众品牌,但其销售情况却呈现出下滑的势头,且与竞争对手的差距也在慢慢缩小。


随着蔚来、理想和小鹏先后登陆美股,且威马也正筹备在科创板上市,国内新造车企业在逐渐得到资本市场认可的同时,其销量表现也迎来了两位数甚至三位数百分比的环增,特斯拉面临的压力也是显而易见的。


于是,随着上海超级工厂度过产能爬坡以及供应链进一步国产化,降价就成为特斯拉保持市场占有率的竞争手段。但这也同时对一些老车主产生了伤害,“电动车降价还是比较正常的,但是也要讲究个频率吧。”上述特斯拉车主称,“我都不知道是该怪自己被割了韭菜,还是该怪特斯拉发展太快。”

                        

不过,张翔告诉《财经天下》周刊,随着汽车电子化的逐步提高和相关软件的持续升级,汽车价格会与手机越来越像。而频繁降价也正是特斯拉打击竞争对手的策略,尽管对既有车主产生了一定影响,但整体来说对其自身的作用还是正面的。


崔东树也认为特斯拉的持续降价会进一步为特斯拉带来销量的提升,而这种销量的提升会抵消那些因降价问题而犹豫不决的消费者带来的影响,对车辆而言,“降价才是硬道理”。他对《财经天下》周刊分析称,销量的提升一定要靠价格的降低和技术的提升去促进,“并非车价高就有意义。”


关于特斯拉在中国遇到的竞争对手的挑战,张翔表示,国内新造车企业与特斯拉的差距不断缩小,这是一种“不可阻挡的趋势”。但是在现阶段,特斯拉因其品牌效应、全球布局以及广泛的生态系统却能令其保持优势。崔东树也告诉《财经天下》周刊,目前国内的新能源车企完全不可能影响到特斯拉的地位,“因为他们在技术上与特斯拉完全不在一个层次上”。



双面特斯拉


特斯拉一直拥有两张面孔。


一方面,作为新能源汽车产业内绝对的“霸主”,特斯拉因其创始人马斯克的个人魅力、自动驾驶和电控技术等领域内的积累以及十几年打造的科技智能品牌形象等原因,特斯拉的销量与市值与日俱增,不仅超越了福特等拥有百年历史的传统车企,还收获了数量庞大的粉丝群体,人们普遍将其看作是汽车圈内的苹果,二者均引领了一场狂飙突进的产业革命。


可在另一方面,特斯拉虚高的市值也面临着分析师们对其“泡沫化”的质疑,并且因为频繁降价等原因而一次次掉入“割韭菜”争议的漩涡。更加重要的是,作为一款汽车,特斯拉的产品力在近年来也遭遇到了前所未有的挑战。


2020年2月美国研究机构J.D.Power发布的一份“2020年汽车品牌可靠性研究报告”显示,特斯拉车主购车后90天内报告的车辆问题比其他任何品牌都要多,特斯拉因此在评分排名榜上居于末位。


值得注意的是,在此之前特斯拉并不允许研究机构联系自家车主进行数据收集,所以这也是特斯拉近期开放35个州权限后,第一次出现在J.D. Power的报告中。J.D. Power发现,每100辆特斯拉汽车的车主会遇到250个问题,远高于行业平均水平166个。 


在国内,特斯拉也屡次出现车辆失控的情况。不久前温州一车主在驾驶国产特斯拉Model 3行驶过程中,车辆出现失控、突然加速、刹车失灵的现象,撞掉收费处栏杆,直接冲入停车场。事发后,该车主被送往医院,经过7小时抢救,输血近5000毫升,最终脱离危险。一位国产Model 3车主也曾对《财经天下》周刊反映,他于去年驾驶车辆在高速行驶过程中也出现过系统卡死,刹车失灵的现象。


据“Electrek” 报道,特斯拉近期交付的Model Y车型存在着大量品控问题,而这也可能是导致其下线“信心保障计划”的原因。


不过,有关此次特斯拉下线保障计划的具体原因,恐怕是听不到官方的回应了。10月17日,针对“信心保障计划”被取消一事,特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博评论区中回应称此举是“全球同步取消”,而其他相关方面的问题,她则未予回应。

                        

不久前,多家媒体报道称特斯拉已经解散了其在美国总部的核心公关团队,仅在欧洲和亚洲保留了一些公关经理。特斯拉的对外发声,被寄望于内部人士的自发传播。


此前8月,正当特斯拉深陷拼多多团购“拒付门”和温州车辆“失控门”时,特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤在内部表示,特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用,官方的声音需要每个人去传播。


上述特斯拉车主告诉《财经天下》周刊,总的来说,特斯拉这一路无论是价格调整还是此次取消”信心保障计划“,“在我看来都是没有多大问题的,”他说,“但总感觉少了点什么,可能就是人性化上的考虑吧。”



—End—


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图片素材源自视觉中国


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