从最新财报,看电商巨头的“下沉战场”!

零售商业评论 2020-11-18 22:46



下沉市场其实还有大潜力。


看个数据,2019年全国电商下沉市场中的平台活跃用户规模近4亿人,占移动电子商务活跃总数的57.4%(超过总数一半),日均使用时长突破1小时。今年,这个体量还在持续扩张。


同时《下沉市场洞察报告》指出,84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。


而对于阿里、京东、拼多多等电商巨头来说,这个市场仍是增长爆发点。


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           从财报看,阿里、京东、拼多多的下沉抢夺

       


根据最近三大电商平台接连发布的最新财报来看,下沉市场似乎都跑的比较激进。


阿里方面,11月5日,阿里巴巴披露了2021财年第二季度财报(自然年2020年第三季度),实现营收1550.59亿元人民币,Non-GAAP净利润470.88亿元,同比增长达44%,双双超过市场一致预期。阿里移动月活用户数已达到8.81亿。


我们特别关注淘宝特价版的表现。今年3月,淘宝正式发布了淘宝特价版APP。其模式上采用的是C2M模式,即通过消费者需求反向定制。


而在用户数据方面,自今年上线以来,淘宝特价版APP在AppStore上长期霸榜,截止9月份,月度活跃用户(MAU)超过了7000万。淘宝特价版入驻的产业带超145个,入驻的商家超120万。


而就在双11晚间,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公透露,淘宝特价版年度活跃购买用户突破1亿。


在七公看来,淘宝特价版在获取用户上并不是依靠淘宝、天猫的导流,独特的供给是淘宝特价版能够做起来的关键,这些商品在淘宝上是没有的,商品就是流量,这不是导流与否的问题,什么地方有消费者所需要的商品,消费者自然就去买,会用自己的脚去投票。当把自然的消费体验做出来之后,淘宝特价版完全不担心消费者不来。


实际上,我们了解到,淘宝特价版在阿里内部也有很明确的发展计划,各版块也在协同。比如淘宝特价版与1688全面打通,帮助1000个工厂实现过亿产值,打造10个过百亿的数字化产业带集群。其是阿里抢下沉市场的一个重要武器。就目前的发展速度来看还是非常惊人的。


再看京东。11月16日,京东发布Q3财报,公司实现净收入1742亿元,同比增长29.2%。净利润为56亿元,同比大增80.1%。月活用户达到4.416亿,同比增长32.1%,单季新增2420万。



重点是,其中80%新增用户来自下沉新兴市场。京喜和京东极速版是其主打下沉市场的两大武器。


QuestMobile最新数据显示,截止到2020年9月,京喜小程序MAU达到1.43亿。11月1-11日,京喜APP日活跃用户同比增长260%,11月11日当天,京喜订单量近1500万单。


京喜的优势在于独占了微信的“购物”超级流量入口。要知道,微信目前的月活已经达到12.13亿用户量级。可以看出,京东打出京喜的牌,就是成为进攻下沉市场的主攻手。并形成前端的触角,帮助京东拉新更多流量。


此前京东零售集团CEO徐雷曾表示,京喜对于京东零售业务向低线城市下沉起到了非常好的作用,带来了以前京东面对的主流市场以外的用户,对于在以微信市场为代表的社交生态中发掘低线城市用户和女性用户的帮助非常大。


再看拼多多。其第三季度营收超过142亿元,同比增长89%。按照非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多净利润为4.664亿元,首次实现季度盈利。


而截至今年9月底,拼多多平台年活跃买家数达到7.313亿,相当于半个中国的人口在用。而在三季度,拼多多App的平均月活用户数达6.434亿,较去年同期增长2.138亿,单季度大涨7460万。拼多多在下沉市场,一直是其主阵地。



艾瑞咨询分析师认为,四五线城市人群的消费能力在保持着高速增长,虽然单个城市的消费能力不及一、二线城市,但四五线城市整体社会消费品零售总额已逐渐接近一、二线整体水平,对包括电商在内的各行业有着广阔的下沉发展潜力。


目前来看,阿里、拼多多、京东三巨头发力下沉市场,可以说是把这块“蛋糕”的潜能越放越大。后面来看,这个领域的竞争会更加激烈,主要还是在流量抢夺上,各类的补贴大战仍会持续上演。


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           细分赛道的跑通、铺路

       


分品类来看,在下沉市场哪些类目更受追捧?我们需要先洞察下沉市场的消费行为。


我们综合一些研究报告的核心数据来看,下沉市场用户规模高达6.7亿,占总用户的54.3%。他们虽然对价格敏感,但平均消费增速远高于一二线城市。70%的小镇青年愿意花掉80%的收入。根据TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》,分类目来看鞋服、家电、3C化妆品、家具等核心主要消费类目。




针对不同品类,攻占下沉市场有不同打法。


比如服装品牌对于下沉市场基本分成2类,一种是三四线本土品牌。还有一定知名度的品牌下沉到三四线城市。


知名品牌优衣库也看重下沉市场,优衣库一直保持80-100家的开店速度,而其中超过60%顾客来自二三四线城市。柳井正认为中国市场将成为世界上拥有最大购买力的市场,未来,优衣库将加快在二三线城市的门店开张进度,因为每个城市都有数百万人口,还有许多中产阶级”。


下沉城市美妆消费需求也快速释放,美妆消费额增速远超一二线城市,4-6线地区美妆消费额持续增长。在这个美妆赛道,我们看到国际大牌和本土品牌都在发力下沉市场。


写在结尾。


还有其他很多细分赛道,平台商需要跑通给商家铺路。打造新的下沉模式才是真正考验。比如C2M或许会是下沉市场的主要模式之一。


「零售商业评论」认为,如何拉新和提升复购,并激发消费的增量市场,是平台商需要更多考虑的事情。下沉市场的争夺战已经爆发。这个市场其实并不是简单理解为饱和攻击或者降维打法就可以,其更要有适合下沉市场的产品和营销模式,而且是处在一个快变的状态。对阿里、京东、拼多多等平台商而言都会存在变数。