这三个80后男人要做“中国美妆一姐”

华尔街见闻 2020-11-22 18:39

导读:高瓴资本张磊曾对完美日记的创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。成立近三年,超高速上市的国货平价彩妆一姐似乎正朝着张磊所说的方向狂奔。


完全基于移动互联网的发展,疯狂砸钱,用营销打响品牌知名度,光速扩张圈市场,成立三年就上市……如果不说卖的是什么,同样的打法和套路很容易让人想起瑞幸。

只不过这家即将赴美上市的企业,卖的不是咖啡,而是化妆品。

2020年10月30日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,高盛、摩根士丹利、中金公司为承销商。

11月19日逸仙电商正式登陆纽交所,这也意味着成立仅三年、刚在九月完成新一轮融资的逸仙电商成为在美上市的中概“国货美妆第一股”。

上市首日,逸仙电商盘中最高上涨98%,日高至20.80美元,较IPO发行价10.50接近翻倍;最终收涨超75%,报收18.40美元。

网上曾流传这样一段话:2019年的最后一天,在海拔1300多米的北海道二世古雪场共进晚餐时,高瓴资本张磊对黄锦峰说了一句话:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

然而对投资者来说,只有美好的愿景是不够的。是美妆界的国货之光?还是只是包装出来的营销咖?一旦脱离了大手笔的病毒式营销后,完美日记还“完美”吗?

01

三个80后男人搞出来的国货美妆


说起彩妆,创始人似乎总得跟“美”有那么点关系,然而完美日记却是理性创业的产物。

翻开创始人的履历,完美日记的三个创始人:创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼销售总监吕建华,都是不折不扣的80后男性。

作为核心人物的黄锦峰其实很早就萌生了创业的想法,但当时他面临两个选择:创业或就业。

从最终的履历来看,他选择了“先学习、后打仗”。招股书显示,2007年毕业于中山大学后,黄锦峰先是在2007年至2010年入职宝洁,随后又在2011年至2016年加入了护肤品牌御泥坊的母公司御家汇。

多年来消费品、护肤品公司的工作经历没有白费,黄锦峰注意到了中国消费领域的大趋势——国货彩妆。

近些年来随着消费水平的提高、对美妆追求的日趋成熟,中国消费者们开始更加愿意在美容和化妆方面花费更多的金钱。

以彩妆为例,德勤咨询2020年6月的《中国彩妆市场白皮书》中指出,2019年中国彩妆市场的规模已经达到552亿元,是2014年的2倍多;预计未来五年中国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年规模有望达到1243亿元。

图片来源:德勤

当然,如果仅仅是遵循传统的发展道路,那么也就没有今天完美日记以及其他一众国货彩妆的崛起了。

中国彩妆市场的不同之处在于,它适逢移动互联网蓬勃发展的时代,更早开辟线上渠道;中国人的彩妆消费品类也从底妆和唇妆,向眼妆等其他品类延伸;随着追求个性化的Z时代的崛起,国货品牌也遇到了发展的良机。

德勤数据显示,过去三年中国彩妆市场中,眼妆、彩妆套装、美妆工具品类增速最快,其中眼妆增速在2019-2020年达到92%,彩妆套装更是连续两年增速超过100%。

图片来源:德勤

图片来源:德勤(具有先发优势的国产彩妆品牌在线上渠道占据大份额)

面对如此巨大的一座金矿,2016年做好准备的黄锦峰终于创业了。他拉上两个中山大学校友创立了公司,为纪念母校情谊,三人决定将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

看准了赛道,但是不懂美妆?创业遇到的第一个问题就如此现实。

创业初期,黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人在日本、韩国、欧美满世界跑,甚至有时会假装给女朋友买化妆品,在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询。

线下实地调研坚定了他们的看法。他们发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1:1的比例,中国却是9:1;在产品属性上,彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。

定价上,创业团队也瞄准了平价线。截止目前,逸仙电商的用户中51%来自一二线城市,剩下的49%来自三线及以下城市。

黄锦峰在2018年底的一次真格基金创业者分享会上这么说道:价格一定要遵循血淋淋的市场规律,不要自我想象。如果定价太高,可能就死了,还等不到提高客单价的那一天。

生产上,黄锦峰则是利用中国在化妆品制造业环节的优势,找OEM/ODM合作伙伴生产,合作伙伴之中不乏莹特丽、科丝美诗这样业界知名的彩妆制造商,也有斯诺贝尔、上海臻臣等国内制造商。

紧锣密鼓的筹备之后,2017年,逸仙电商旗下第一个品牌—— PerfectDiary完美日记正式上线。

图片来源:逸仙电商

刚刚杀入市场的完美日记摩拳擦掌,他们一开始把重点放在了相对长尾的品类散粉,并获得了成功。

但现实总是残酷的。尽管给予厚望,但是那一年双11完美日记的销量和预期相去甚远。摆在团队面前的只有两个选择:解散,还是背水一战。

也正是这次失败奠定了完美日记之后的发展方向——抓住社交媒体营销的封口。

2017年双11的惨败之后,团队做出了all in 小红书的决定,这也成为了公司重要的转折点。

02

为移动互联网而生,

完美日记找到了完美的商业闭环?


逸仙电商副总裁黄一耕曾经这么说过,从诞生之初,完美日记不仅是一个彩妆品牌,也是一个互联网品牌。

所谓互联网方式,本质上就是直达用户。完美日记就将自己的成功归结于此,即 “DTC”。

DTC全称为 Direct to Consumer,意为“直接面向客户销售”。DTC的经营理念在于,与其由分销商出售,还不如通过官网、自建官网等直接售卖给终端消费者,从而削减分销商的转手成本。

自从成立开始,完美日记就把DTC渠道作为主要的售卖方式,并以公域流量曝光+私域流量留存用户、先线上后线下的方式进行扩张。

招股书给出的数据显示,完美日记DTC渠道收入占比接近九成:2018年、2019年DTC渠道收入占比91.1%、88.1%。这里需要注意的是,完美日记的DTC渠道包括线上DTC(天猫、其他电商平台和公司微信)和线下体验店;总收入中只有10%来自于分销渠道,主要是京东和唯品会。

此外,虽然深谙电商的玩法,完美日记也没有放过线下 “新零售”的机会。

2019年年底完美日记制定了“2020年走入三四线甚至五线的城市,走到小镇姑娘的身边”的计划,并火速在2019年开设40家门店后,2020年又开出了163家。

DTC的另一个隐藏优势在于移动互联网时代的数据优势,即获得了消费者的第一手资料,大数据分析为后续的 “病毒式”社交媒体营销、快速准确的新产品开发提供了可能。

按照完美日记的商业逻辑:DTC直接触及了数量庞大的客户群体、获取了第一手信息,为后续优化产品和营销方案打下了基础;网络红人(KOL)社交媒体营销是推动销量的关键,提高了品牌和产品知名度;最后,快速推出的新品进一步提升了产品复购率,为收入增长做出贡献。

这一逻辑至少从快速增长的营收和DTC用户数据上得到了体现。

2019年,逸仙电商收入同比增长达到377%至30亿元;2020年前三季度受疫情冲击,收入为32.7亿元,但仍同比增长73%。

2019年收入环比增速较高,有两个季度达到50%;
2020年受新冠疫情影响,Q1和Q2环比收入转降,不过Q3逐渐恢复,环比增27%

图片来源:wind(与同行业公司比较,完美日记收入增速远超其他公司)

DTC用户数和客单价方面,2019年DTC用户总数为2340万,是2018年700万的3倍多;每个DTC用户带来的平均净收入从2018年的82.6元升至2019年的114.1元,截止2020年9月30日继续上升至120.7元。

不过需要注意的是,疫情影响下,彩妆还是受到了较大冲击。截止2020年9月 末,DTC用户数为2350万,仅较2019年底仅增10万。

图片来源:招股书

复购率方面,2019年二季度末,2018年三季度的DTC客户复购率38.9%;2020年二季度末,2019年三季度DTC客户的复购率41.5%。

彩妆品类并不是一个复购率较高的类别,完美日记的办法就是持续不断的推出新品和联名产品,网上甚至有人形容完美日记是“彩妆界联名扛把子”。

比如跟李佳琦联名推出的小狗眼影盘;跟小金钻X大都会联名口红;甚至还有跟DISCOVERY合作的眼影盘

图片来源:招股书

03

病毒式营销,

完美日记还是营销日记?


当然完美日记的成功绝对离不开 “网红营销策略”。

完美日记显然深谙互联网的这一套玩法,或者说把DTC和病毒式营销结合起来的完美日记就是为这个时代打造的。截至2020年9月30日,逸仙电商与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝。

海量KOL中,不仅有李佳琦这样的头部主播,更重要的是 “人海战术下”的大量腰部、尾部KOL。与一般品牌不同,完美日记的公关似乎不介意把新品寄给那些粉丝量不太多的小博主。

除了公域投放,在许多人看来,利用私域流量是完美日记留存用户的核心。

简单说,就是在公域曝光品牌和拉新后,通过“微信群+个人微信”进行用户维护、提高复购率,同时成本也较一般的互联网点击成本低了许多。

知乎上一篇题为《完美日记私域流程策略拆解-微信体系策略》比较详细地介绍了套路和玩法:

1、淘宝平台购买产品,送“红包”,含有特殊口令

2、公众号扫码关注公众号,推送个人号二维码

3、个人号添加个人号,拉群,推送小程序

4、加入微信群进行群运营

5、小程序输入口令,领取1-2元的红包

“互联网斗兽场(internet-war)”此前引用香港二级市场从业人员的话来说,私域流量累积下来的粉丝群让逸仙电商在启动其他新品牌时速度和成功率都有了提高。直观的来看,就是小奥汀和完子心选分别只用了8个月和3个月就达到了完美日记首年达到的月销售额水平。

从财务数据上来看,营销策略的效果颇为直观:收入增速和销售费用增速基本同步。

2018年至2019年,逸仙电商收入同比增速377%,销售费用增速304%。

稍有特殊的是2020年前三季度,收入同比增速73%,销售费用暴涨150%以上。与此同时,在毛利率维持在60%左右的情况下,销售费用率从此前的40%+左右大幅升至62%。

逸仙电商给出的解释是,受疫情影响,销售费用的投资回报率下降。

具体包括,2019年收购品牌小奥汀和2020年推出新品牌完子心选,导致营销费用上涨;疫情影响下销售费用的投资回报率下滑;2020年大规模铺设线下门店的同时正好碰上疫情,导致1月底至4月初门店关闭但是相关支出仍在继续;随着国内经济回归正轨,为了抓住三季度的销售回暖,再次加大了营销力度。

有没有副作用?销售费用占到了大头,几乎吃掉了所有的毛利。

图片来源:招股书

进一步拆分销售费用,大部分都流向了广告和营销推广。

以2019年为例,当年的销售费用总额为12.5亿元左右,其中广告和营销推广费用达到8.796亿元,占比为七成。(线下体验店2019年才开始铺开,故2018年该项费用为0)。

营销过多还容易招致“用户的逆反心理”。

本质上KOL种草的基础在于“信任”,即真心实意的推荐,然而铺天盖地的推广则很容易让用户一下子识别出这是营销。

04

要做中国的欧莱雅?

先要解决这三个关键问题


这就回到了一个关键问题:仅仅依靠投入巨大的营销,而非研发,完美日记或者说整个逸仙电商的业绩是否可持续?

正如前文所提,逸仙电商的产品推出模式是找大牌的代工厂、学习国际大牌的产品思路,同时投入巨额的营销费用刺激销量。

这样做尽管产品试错成本低,但缺点也显而易见:研发投入不足是否会导致产品差异化小?营销减弱后,品牌力不足是否会导致业绩增长存疑?

完美日记给出的一个答案升级品牌形象。

双11前夕,完美日记最近找来了周迅担任品牌的全球代言人。

豆瓣上就有用户发帖惊讶于周迅给完美日记代言,认为“品牌一下高级了”。也有网友认为营销方向不太对,完美日记的受众以年轻小女生和学生党为主,找周迅代言似乎也很难起到效果。

图片来源:完美日记

第二个问题是,距离做成中国的欧莱雅还有多远?

欧莱雅集团实质上是集团化概念。

最早,欧莱雅只是一个染发剂品牌。然而随着不断开发和收购其他品牌,时至今日欧莱雅已经成为一个庞大的化妆品集团,包括了高档化妆品、大众化妆品、专业线等各种层次的品牌矩阵,以满足不同需求。

这个其实也是逸仙电商正在做的,其新近推出的两个品牌小奥汀和完子心选就增长迅速。

图片来源:招股书

2020年前三季度,完美日记品牌的营收同比增速仅为40%,而小奥汀和完子心选的收入同比增幅高达2960%,收入占比也从2019年三季度末的1.1%迅速提升至20%。

此外,逸仙电商还在往高端方向发展,帮助提高客单价。2020年10月逸仙电商与法国Pierre达成收购协议,收购高端护肤品牌Galénic。

但是与欧莱雅集团的不同之处除了品牌矩阵上还有很长的路要走之外,还有就是研发投入。

欧莱雅集团2019年财报显示,研发投入同比增长7.8%至9.85亿欧元, 研发费用率为3.3%。对比之下,2019年逸仙电商的研发投入为2318万元,研发费用率仅0.76%。

最后,在这个易攻难守的赛道中,面对采取同样打法的国潮品牌,完美日记能保住自己的位子吗?

第三方咨询公司旗下公众号“用户说了”发布的天猫双11第一轮尾款统计显示,眼部彩妆品牌TOP25中,国产品牌数量众多,完美日记仍以绝对优势排在第一,逸仙电商旗下的另一品牌小奥汀排在第三。

唇部TOP25中,完美日记也是位居第一,超过了YSL、阿玛尼、MAC、Dior等众多国际大牌。

图片来源:用户说了

但后来者来势汹汹。

尤其是在眼部彩妆类别中,上榜的国产品牌有花西子、橘朵、ColorKey、卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳、ZEESEA,几乎都是针对年轻女性、主打平价彩妆、发力线上渠道以及找KOL推广,与完美日记的“套路”相差无几。

此外,依靠OEM/ODM生产的完美日记充分利用了国内供应链,其他国货品牌同样可以让中国制造优势为他们所用。

(同为国货品牌的橘朵,生产单位同样出现了科丝美诗、上海臻臣;另一个近来爆火的花西子,生产企业同样出现了科丝美诗)

国货、美妆、平价、营销……这些词可以用来形容完美日记,也可以是其他国货品牌,对于立志于成为“新欧莱雅”的完美日记来说,成为谁并不重要,成为自己才最重要。

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