揭秘:滴滴金融做了5年,为何在贷余额不到200亿?

消费金融 2020-11-22 18:43

文 | 棘轮 木一
来源 | 一本财经

据多位滴滴金融的内部员工透露,截至目前,“滴滴金融的在贷余额,不到200亿”。

作为一个月活4亿的国民级APP,滴滴启动金融业务5年后,交出这样的答卷,的确有点差强人意。

滴滴金融为何没能发展起来,一直是一个行业谜题。

多位员工透露,其原因,就是因为滴滴和金融的基因不合。

在内部,“滴滴金融一度是一个边缘业务线。”一些员工透露,他们为了跪求流量,不惜去其他部门“连哄带骗”。

在外部,用户感觉滴滴就是个“打车软件”,给金融导流就是“不务正业”,因此金融流量的转化率不高。

如此的滴滴金融,如何助力滴滴的变现和上市冲刺?

01 边缘化


临近年尾,滴滴金融内部的氛围,略微有些紧张。

“我们本来订立的目标是,今年年底做到在贷余额220亿。结果到现在为止,还不到200亿。”滴滴金融内部人士林志强对一本财经表示。

早在2015年,滴滴就开始给金融产品导流,踏上了金融变现之路。

但后面几年的滴滴金融,并未发力。

“那时的金融产品,都分散到各条业务线里,不够集中。”一位滴滴的老员工陈一佳透露。

直到2018年2月,滴滴将散落的金融业务拎了出来,成立了金融事业部。

这个消息曾在当时引发媒体热议,全行业都看到了滴滴的决定和魄力,还有媒体发出了“滴滴或将与支付宝和微信分庭抗礼”的猜测。

滴滴金融要爆发了吗?

并没有。

后面近三年的时间里,滴滴金融磕磕绊绊,一路艰辛。

在滴滴内部,滴滴金融一度是边缘部门。

“当时滴滴金融的领导,特别佛系,不争不抢,并没有从集团给滴滴金融争取到太多的流量和支持。”陈一佳透露。

“因为领导不够强势,导致下面的人各自分权,诸侯割据。那时的滴滴金融,就是一盘散沙。”多位滴滴金融的员工透露。

一个并非核心的部门,在集团里推动任何事务,都极为困难。

“金融的基础是什么?是支付和账户体系。”林志强称。

比如,支付宝建立了支付账户,用户绑定了自己的银行卡,假设用户要贷款,非常方便,可能真的能做到一键贷款。

但如果用户在某个平台上申请贷款,还要填写一堆资料、绑定银行卡等操作,很多人就会望而却步。

所以,以支付为切口,建立用户的账户体系,是建立新金融帝国的基石。

“你知道滴滴有支付吗?”林志强问。

绝大部分人并不知道。

用户用滴滴打车后,大部分人会自动从支付宝划扣,一部分人会使用微信支付。

而滴滴支付,被排在了支付方式的最后一位,在6种支付方式之后。

滴滴支付被排到所有方式的最后一位

“阿里、腾讯和苹果,都是我们的股东爸爸,它们的支付优先级别最高。”林志强称,前面还排了好几个战略合作伙伴,而滴滴支付,被挤到了角落。

“从这个排位上,你也能看出来金融部门在公司内部的边缘化。”

多位滴滴金融的员工透露,滴滴金融在内部很难拿到资源,“我们几乎是‘跪求’支持和流量”。

既然成立了金融事业部,为何滴滴金融拿不到顶配的支持?

“这和滴滴的基因有莫大的关系。”林志强认为。

滴滴的创始人程维曾经说过:“改变世界,是每一代年轻人最幸福的事。”

他做滴滴的初衷,就是改变人们的出行方式。

“早期滴滴的员工,大多是理想主义者,他们觉得自己在书写历史,改变历史,是在创造用户价值。”林志强称。

后来滴滴和优步合并,加入的优步员工中,理想主义者更多。

滴滴前员工心成回忆,滴滴与优步合并后,他曾经接到过一个紧急任务——完善产品的无障碍功能,以满足盲人用户的出行需求。

直至今日,他仍然将这份工作看作是他职业生涯中为数不多的温情时刻。

“这群人,都看不起做金融的,觉得他们就是卖保险和放高利贷的。”心成称。

林志强最开始去“跪求”流量的时候,多少都带着连哄带骗的味道。“我们是来和你们一起做用户价值的。”

结果,滴滴其他部门很快就发现,“金融部门是在透支用户,并不是在创造用户价值,而是在创造商业价值”。

很快,滴滴内部的一些部门,开始对金融业务线反感——就像是清高的书生,绝不允许自己的作品沾染上铜臭味。

在滴滴内网上,也不时有滴滴员工呼吁金融事业部减少广告投放。

两种基因的不融合,让滴滴金融一度被挤到了夹缝中。

很多滴滴金融的员工都觉得,自己和滴滴这个庞大的集团,是格格不入的。

不知道程维在成立金融事业部的时候,是否会在创造用户价值和创造商业价值上摇摆,在理想和现实中挣扎。

02  基因不合


金融和滴滴基因的不融合,在外部来看,碰撞得更激烈。

滴滴,给用户的印象,就是一个打车软件——这个定位在用户心里,到达了不可逆转的地步。

太垂直,会导致横向拓展的时候,出现巨大的阻力。

陈一佳发现,我们给用户推荐金融产品的时候,用户都特别反感:“你打车做得不够好,还给我推荐这些花里胡哨的功能干嘛?”

“同样的金融广告,在美团上的转化率就比我们高很多。”

“这是因为美团是一个多场景的APP,业务线繁多,只要是和生活相关的,各个场景相互导流,很正常,用户接受度也高。”陈一佳称,但如果滴滴给其他产品导流,“就是不务正业”。

保险产品的基因,也和滴滴不契合。

滴滴曾经因为几起安全事件,被推到舆论的风口浪尖。

因此,后期滴滴的宣传,都是在反复强调,如何保护用户安全。

而保险的销售,天生就需要贩卖焦虑——但贩卖焦虑,则直接违背了滴滴的安全原则。

因此,滴滴向乘客兜售保险,会带来“滴滴不够安全”的心理暗示;对于司机而言,保险广告等同于“不吉利”,会削弱司机的积极性。


这种外部基因的不匹配,导致了滴滴金融转化率低,“业务规模一直没起来”。陈一佳称。

此外,滴滴因为场景单一,用户大多即用即走,不会在APP内长期停留。这也影响了滴滴的变现能力。

极光iAPP数据显示,滴滴近三个月的用户日均使用时长仅有6.14分钟。

而互联网的下半场,早就从争抢新用户,过渡到了争抢用户时长的战争。

03 如何破局


今年6月,滴滴金融任命了新的事业部总经理卓越。

在此之前,他是滴滴的财务和经营管理副总裁,也是滴滴总裁柳青在高盛时期的同事。

“Allen(卓越的英文名)比上一个领导强势很多,很快就结束了诸侯割据的局面,统一部门。他在公司也有实权,现在我们不用去跪求其他部门拿流量了。”林志强称。

新领导上任之后,滴滴金融在内部的话语权也有所提高。

而林志强去拿流量的时候,也不再需要哄骗其他部门。“现在都直接说,我们就是来做变现的,是为了上市冲估值的。”

也正是在同一时期,滴滴APP内开始出现大量的金融广告。滴滴轰轰烈烈的金融导流自此开始。

但滴滴金融会成为滴滴出行的战略部门吗?

“现在还没有看到苗头。”林志强透露。现在,无论任何场合,滴滴都在主推另两个产品:

一是花小猪,二是橙心优选。

花小猪是滴滴近期推出的低价网约车服务。

“滴滴不想放弃低端市场,但低端市场的管理难度又太大,前面几次安全事件,让滴滴承受太大的压力,所以独立出来一个品牌,进行风险隔离。”林志强透露。

滴滴的另一大重点业务,则是社区团购产品橙心优选。

社区团购,是当下互联网圈最热门的风口之一——就是聚合社区的流量,再提供低价产品。

10月,滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选,负责产品技术等领域。

但在外界看来,与美团、拼多多等竞争对手相比,滴滴在流量导入、地推运营与供应链渠道上都不具优势。

滴滴想赢得社区团购这场大战,恐怕并不容易。

滴滴拓展其他业务,恐怕也都会遭遇金融业务线同样的境遇——越垂直的业务,横向突破的壁垒越高。

滴滴如何破局?

在老员工陈一佳的眼中,滴滴似乎已错过了最佳的破局时机。

“滴滴在早期,如果能拓宽一些场景,可能现在就不会这么被动。”陈一佳称,滴滴可能要打造“出行”的全场景。


比如,地铁、公交、高铁,还有人提出,后期甚至可以把机票、酒店等与此相关的都涵盖进来。

“但现在做,稍微有点晚了,如果4年前做,兴许又是另外一番格局。”陈一佳称。

成也萧何败萧何,曾经的专注,让滴滴建立壁垒,一统天下;但过于的专注,却让滴滴困在自己建起的高墙之下。
 

阿里、腾讯、苹果、软银——滴滴拥有全球科技公司中最豪华的董事会,获得了超过200亿美元的融资,创办8年,却持续亏损,至今无IPO时间表。

滴滴对于业绩的渴望,绝不会停止。

在追求业绩狂奔之路上,滴滴没有对手,它唯一的对手,是自己。
*文中受访者为化名。

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