超50%成交来自会员,解析天猫双11私域消费者运营3大招式 | Morketing双十一观察⑥

Morketing 2020-11-22 20:20


文 | Rita Zeng

通过线下非会员,引导到线上转化会员并促成成交,其沉睡会员人群激活率达到49%,流失人群入会率达到6%。其中流失会员在双11期间贡献20%额外增量。”这是伊芙丽在双11全域会员数据融合整体数据复盘的一个数字。

这个数字强有力的说明一个事实:用好品牌第一方数据,融合第三方数据池,进行线下用户转线上运营,存在着巨大的红利空间。

到了今天,中国网民近10亿,而人口总数不过14亿。移动流量红利消失,获客成本增高,由此,这两年,众多企业将目标聚焦到“私域运营”,但如何将公域转为私域?以及私域池子以哪些阵地为主?第一方数据如何融合第三方数据,从而扩大私域池子?这些问题摆在眼前!

据了解,天猫双11期间,会员作为品牌的核心人群资产,成交额强势爆发。

头部商家通过丰富的会员权益,互动,专享商品,让品牌忠粉买的更多,更优惠。数据显示,头部商家的成交超50%由会员贡献,且会员的消费力是普通用户的2倍之多,会员权益的发放量是去年双11期间的3倍。

同时,超200商家通过会员通2.0,做了线下会员与天猫平台数据的融合,通过站内触达,沉淀高质量增量人群以及激活流失老客,实现会员的全域生命周期最大化。

此文,通过今年双11的3个品牌增长故事,从新场景、新阵地、新链路三个角度,分析阐述在阿里天猫体系全域运营“私域池子”的启发。而这3个角度,从FAST衡量品牌消费者运营健康度指标场景来看,也是今年天猫双11重点在"S"超级用户总量指标下的创新场景。

01
新场景:
线下会员引导至线上转化,
盘活流失会员,激活会员活跃度

其实,几乎所有品牌都会实施会员制,但大部分的会员机制都是相对初级的,很多品牌的会员人群实质是存在沉睡和流失状态。尤其是线下会员,当会员流失后,品牌无法再追踪并且激活他们。

那么,这时该如何重新激活线下会员,并用有限的营销费用获得更高的回报?

“以伊芙丽为例,数据营销服务商十禾将品牌线下会员与阿里平台数据融合,进行针对性运营和研究。

首先,结合这些人群与品牌的购买关系、线上会员关系后,将人群分组,不同的人群采取不同的投放策略和精细化运营;

其次,结合品牌老客和会员的特征,选取优先的潮流人群、奢华人群等高购买力的人群包,进行人群拆分,匹配合适的货品和权益。


十禾向Morketing分享,“具体操作来讲,线下会员中,已经在线上注册了会员且是品牌忠粉的人群,通过发放购物金的方式,促进消费者进行复购。而没有进行线上注册的会员,在其购买完产品后,投放钻展,以入会有礼、加群聊享受产品优惠等方式,实现会员招募和老客复购。

同时,伊芙丽还根据今年双11大促节奏的变化,将会员运营分为“老客放大、流失人群找回,和高价值人群收割”3个不同的节奏,促进消费者形成最终的转化。


在前期活动蓄水过程中,伊芙丽通过新客收购礼、新会员专享券等方式,一方面提高线下会员线上入会率,完成新人群会员招募;另一方面以回购专享礼、会员积分抽奖等手段,促进线上消费者活跃度。并在第一波大促完成后,筛选出高价值会员人群,抛出会员专属超值权益,再次提高会员转化率。


从而实现新会员招募,流失资产再度盘活。根据数据显示,双11结束后,伊芙丽沉睡会员人群激活率达到49%,流失人群入会率达到6%。其中,流失会员贡献品牌双11期间20%额外增量。由此可见伊芙丽“S”超级用户总量指标得到显著提升。

02
新阵地:
借助直播实现会员招募、拉新,
助力品牌后续长远价值提升

“新场景”是将线下老客,非活跃会员等与线上数据结合,通过不同的权益转化为旗舰店会员,从而实现品牌资产沉淀。

而“新阵地”则是通过直播的方式,将观看直播的消费者转化为品牌会员。从李佳琦到薇娅,加之疫情的影响,可以说今年电商直播“火”到发紫。然而,过往品牌更多的只是利用直播实现产品销售,或者说借由顶级大V带货的势能,帮品牌背书,提高品牌知名度。

但很多品牌,因为缺少对转化后的消费者进一步运营,导致消费者来了,购买完成商品,就走了,最终大量高价值的消费者资产被浪费。

以啤酒行业为例,“相较于美妆、服饰、母婴等品类而言,啤酒行业在会员运营的进展上整体相对缓慢。且因为该行业的销售仍然以线下渠道为主,所以对于啤酒行业是否应该做线上会员运营的质疑声一直存在。但是今年疫情爆发后,啤酒行业整体线上生意加速扩张,进一步加剧了啤酒市场的争夺战,使得线上获客成本不断提升。愈来愈多的品牌主意识到线上会员人群的价值,全域会员运营服务商云积互动对Morketing方面说道。

青岛啤酒在双11期间借助直播势能,加注线上会员运营。先通过对品牌整体消费者资产的深入洞察后,再基于品牌不同的产品线特点,结合主播背后的流量价值分析,在邀请薇娅带货之外,还与杨澜、吴昕、李诞进行合作,于天猫国潮直播间开启直播。在名人效益下,吸引更多的消费者观看直播。


而这些由直播活动带来的购买人群,青岛啤酒进一步通过跟单宝、专属客服等平台工具,对其进行精细化再运营,将这部分价值人群有效引导转化为会员资产,助力品牌后续长远价值提升。

此外,在品牌自播上,青岛啤酒在品牌直播间中设置了会员券弹窗,直接提升观看直播人群的入会转化率。


与此同时,品牌还将直播、IP资源与会员招募、转化相结合。例如设计青岛啤酒xKarl Lagerfeld“WHO IS YOUR MUSE”主题直播间,配合“夜猫子”新品发布,在首页直播区露出会员设计权益,吸引更多女性、时尚爱好者转化品牌会员,助力品牌形象升级。

从效果而言,青岛啤酒通过将直播和会员招募、会员运营相结合,有效转化观看直播和在直播中产生购买行为的人群为会员资产。最终青岛啤酒的会员人群实现同比去年双11,入会量增长104%,会员购买贡献增长215%。从“S”超级用户总量指标来看,青岛啤酒会员用户总量整体酒水行业排名第二、啤酒行业排名第一的好成绩。

03
新链路:
公域、私域联动,
精准寻找高价值潜客

除了善用新阵地外,如何寻找高价值潜客扩大消费者资产也是品牌一直在思考的问题。

我们通常会将人群关系分为认知-兴趣-转化-忠诚四个阶段层面。那么,如何行之有效地触达更多消费者并加深人群关系呢?

“为了更全面高效地寻找高价值潜客,全球知名密封容器品牌乐扣乐扣采用了公私域联动运营方式,‘双管齐下’提升招募会员的效率”,数据技术服务商多准数据向Morketing表示。

“在人群运营中,确定好品牌策略人群十分重要,乐扣乐扣先通过阿里大数据工具数据银行进行全域潜客梳理后,最终将品牌策略人群聚焦在明星粉丝人群上。希望通过明星代言人的影响力,将明星粉丝转化为品牌可持续运营的高价值人群,并提升品牌年轻人群渗透”。

具体来看,在公域方面,乐扣乐扣首先通过站外明星微博发声配合多渠道媒体同步造势,并逐渐透露品牌会员招募信息和专属福利,吸引粉丝跳转私域了解具体信息,从而转化为品牌站内人群资产。另外,辅以付费推广渠道配合营销动作,推送个性化沟通场景,贴合明星粉丝人群心智,营造兴趣点和归属感,进一步引导入会。


其次,在线下,用明星粉丝应援会联动品牌店铺直播,引导现场明星粉丝线上入会,领取专属入会福利。

在私域渠道,乐扣乐扣在站内搭建淘宝明星粉丝群聊,定期送出明星周边福利和定向优惠,保持会员活跃,促进会员转化。

另外,在会员中心页采用千人千面沟通策略,针对明星粉丝人群进行个性化商品展示,贴合明星粉丝会员属性和喜好,定向推送福利。在明星生日当天,店铺直播透出明星生日福利,运用精准利益点激发会员消费潜力等精准利益点激发会员消费潜力。


总结下来,乐扣乐扣通过一系列全方位曝光和高匹配利益点不断精准触达明星粉丝人群,将明星粉丝从公域、私域联动招揽为店铺会员,扩大了品牌消费者资产,即提升了FAST中的“A”人群关系加深率及"S"超级用户总量。最终,乐扣乐扣实现了会员招募目标超额完成,会员贡献率同比去年增长超130%,最大化激发了品牌高价值潜客人群。

04
结语

从“新场景”到“新阵地”、“新链路”,品牌通过旗舰店私域运营,公私域联动,公域广告,以及线上线下融合,在天猫双11期间,顺势完成一波高价值人群的沉淀。

会员资产的沉淀对品牌长期有机的增长起到至关重要的作用,忠粉不仅帮助复购的提升,减少拉新压力,更是品牌口碑的传播者。基于消费者运营的洞察,品牌可以充分挖掘会员的需求和增长动力,同时通过个性化的会员互动,权益,货品,服务等,为会员提供更优质的体验,培养更多的超级用户。








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如今天猫大快消已经累计招募了超70家“天猫消费者运营服务商”,帮助品牌分析及运营消费者资产,同时为了快速响应精细化运营上的需求,未来会从数据产品、品类人群洞察、内容营销能力等方面不断提升其业务能力,并招募更多优质的服务商。因此在每个季度,天猫大快消会推出消费者运营服务商准入榜单,并与阿里巴巴认证携手推动“FAST&GROW消费者人才认证”作为服务能力门槛标准;

而今年双11天猫大快消也联动多家消费者运营场景服务商共同为品牌助力,如杭州十禾信息科技、杭州多准数据科技、深圳市云积分科技等。另外,今年也新设立了消费者运营成长中心,持续提供更多优秀服务商案例以及FAST&GROW学习内容,手机打开钉钉扫下方二维码,获取更多最新资讯





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