内容电商创业和投资机会分析

剁椒娱投 2020-11-22 20:57

文章来源/投资路上的VC橙


抖音实际上走上了一条和快手,淘宝直播完全不同的一条路。可以看到淘宝直播形成了以薇娅、李佳琦为首的超级达人,快手也形成了以辛巴为首的超级达人。而抖音在生态维护的格局上让人生畏,不同于快手和淘宝,抖音始终追求的是“反马太效应”。 

 

而从现在来看,可能真的是生态所需要的。因为无论是淘宝还是快手,都在效仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式。“集体繁荣”变成了三大平台集体追求的目标。对于各大平台而言,头部达人在领导内容创作的阶段性使命已经完成,在如此大环境下,如何根据平台策略,选择好的创业方向或者说投资标的,需更加谨慎且重要。

 

我想要从产业链上下游的维度来来分析拆解内容电商的创业投资机会:把内容电商产业链拆解为三大角色,两大工具。三大角色分别是流量主(包含流量服务商),机构服务商,和供应链/品牌,两大工具分别是外部数据分析工具和内部数据分析管理工具。



流量主(加上流量服务商)赛道介绍:


流量主是其中最重要的参与者,也是内容电商的基石参与者。在抖音平台有两类流量主,我通过流量获取的方式来区分:一类主要通过内容获取流量称为内容流量主,一类主要通过投放获取流量称为投放流量主。


内容流量主:


内容流量主观察他们的账号可发现,每条发布的视频都能获得极高的点赞和评论(平均点赞都上万)。内容流量主可以按照视频内容的的形式划分成四类,



分别是好物分享类、专业知识普及类、剧情类和真人IP类。好物分享类比如彦祖文化公司的花生夫妻,专业知识普及类比如白兔视频的骆王宇,剧情类比如嘻柚文化的毛光光,真人IP类比如网红猫的呗呗兔。成为头部内容流量主离不开天时地利人和,在特定的红利期内,加上足够优秀的IP个人,还需要有一支不错的团队,通过稳定的优质内容产出才能够成为头部,这里面有太多的不确定性和变量。到目前为止我下的判断是:内容流量主不可批量复制,因为内容无法标准化,和拍一部电影或做一款游戏类似(也是内容),不到上映那一刻都不知道票房会怎么样。内容流量主一般拓展的方向是基于账号形态去孵化品牌,从投资的角度来看一级市场投资人不太喜欢这类项目,太非标导致无法规模化,内容流量主讲到品牌的故事就会发现,除了内容能力外,他们建立品牌需要的其他能力都较为欠缺(产品把控,线上线下渠道等)。不是每一个人都能够成为“李子柒”或者“李佳琦”。


投放流量主:


投放流量主观察他们的账号可发现,每条发布的视频获得的点赞和评论都不算高,他们不依靠视频内容来获取流量。因为抖音是公域流量的逻辑,所以可以直接付费买到想要的流量,抖音目前有两种投放形式:通过信息流对短视频或直播进行投放(下方有广告字样),通过抖+对短视频或直播进行投放(下方无广告字样)。基于抖音的流量投放玩法,目前在市面上有看到几种已经被验证成立同时形成一定规模和产业链的投放流量主。他们大多数都分布在浙江杭州一带、福建厦门一带和广东广州一带,分布在这三个地方除了人才的聚集效应,也是因为离产业带近,能够更好地把控货源。

另外快手也在逐渐“抖音化”,可以预见,在明年在快手上也能跑出投放视频或直播带货的逻辑。



抖加视频流量主:


抖加短视频这类玩法在2019年6月开始出现,抖音开启抖加功能核心想要服务的目标人群是“达人”,类似于微博的粉丝头条。达人可以自行付费对优质短视频进行投放让算法推荐给更多用户。这里的漏洞被流量主所捕获:抖加不是信息流,投放不出现广告字样,那带有电商属性的短视频(挂车)的转化率就会比信息流更高,本质上来说流量获取成本就比信息流广告更低。于是抖加视频流量主选择新奇特产品,批量制作短视频,通过赛马机制在无数抖音号上测试,计算投产比,找出转化率高的视频复制再批量投放。短时间内打造爆款产品,某某VE乳、某某漱口水都是著名案例。在2019年末2020年初有很多品牌和这类流量主合作,短期内将淘内销售数据拉爆从而获得融资,从品牌合作的角度他们属于淘客的一种,是新型的抖音淘客。


但抖加视频流量主本身是钻了抖音规则的漏洞,视频内容粗糙也是破坏抖音内容生态的。再加上为了较高的投产比,流浪主对产品的成本也是极限压低,产品质量无法保障。从2020年6月开始抖音大力打击这类型视频,例如限制此类抖音号挂车、直接封号、给到泡沫流量等等。2019年着实有一批人通过抖加投放赚到过大钱。现在想要通过这种形式赚到钱的人越来越少,需要更精细化的运营和对供应链的管理。但品牌通过此类方式冲击淘内数据依旧可行。


直播投放流量主:


直播投放流量主逻辑是:在主播直播的时候通过团队运作和各类型投放配合买来流量,以期获得抖音给到的免费流量,最终获得正向投产比,主播并不需要粉丝量和好的内容。


直播投放有三大要素:售卖的产品、主播、团队。这其中最核心的是产品,占到50%的权重,其次是主播占到30%的权重,最后是团队。所以才会出现无数主播想要播好的品牌好的产品,本质通过流量买来的用户是冲着产品和品牌去的。但是在总客群不变的情况下,不同的主播用相同的产品或品牌不断的洗用户,人群包中新用户占比下滑严重,最终会产生品类和品牌的疲劳,韩束就是这样被玩死的,到最近不但直播间投不出销量,其他渠道的定价也被严重冲击。


直播投放流量主还有一个非常严重的问题:退货问题,我有和一个top5的玩直播投放的机构聊过,该机构月GMV2-3亿元,主要是女装和珠宝品牌,估值接近4亿元。有高达60%以上的退货率,这在他看来是行业平均水平,再加上不算高的毛利(15%-30%)、还要算上和主播的分佣(主播7机构3)。脱水发现真正到手的可能500-600万/月,这还没算上投放的费用。此类商业模式是否成立,我是持保留态度。成立的话也不具备可复制性,也很想知道投这类型公司的投资机构的逻辑在哪里?


其他投放模型流量主:


不方便透露


流量主服务商:


该类项目主要集中在为流量主服务上,例如通过付费投放,提高直播间的客流量、客户质量和成交氛围。再比如对缺少直播能力的团队和达人提供支持服务等等。因为抖音直播的打法和淘宝完全不同,淘内没有付费流量型打法,也不显示实时在线人数,淘宝流量是线性式放量,而抖音直播是脉冲式流量等等。也就是说抖音直播间对团队的规模和能力要求更高。也给了流量主服务商的机会。


流量主赛道总结:


  流量主赛道我认识是很好的创业赚钱的赛道。对内容流量主的判断是一门玄学,没有人能批量复制李佳琦。而投放型流量主更是一门新兴的好生意,目前世面上没有规模很大的团队,不过如果能够把整体流程标准化,上内部的管理系统,做成流水线作业,是存在复制规模化的可能。如果说行业壁垒就在效率的比拼和成本的比拼,如何通过技术手段和系统将效率最大化(更少的人力更精准的出价更快速的发货)。如何规模化后反向控制供应链,做到比别人更高的流量出价还能赚钱。资本可以在这个里面做一些尝试。



机构服务商赛道介绍:




可以这样定义机构服务商:所有的机构服务商服务的对象或者说给他们付费的对象都是品牌或供应链。


品牌在接触快手抖音这类新的内容平台时是非常迷茫的,他的众多需求都需要外部专业机构来服务他们,我想要在抖音投放我的广告(代投服务),我该找怎样的达人来拍视频?(内容服务),我想要在抖音做自播(代播服务)等等,品牌方的每一个痛点都孕育出一个更细分的赛道。


机构服务商之招商服务


招商服务是我认为机构服务商里面的重中之重,实际上“招商淘客”在淘宝联盟体系里面2015-2017年就出现:一端是不知道流量在哪里的品牌商家,一端是不知道哪里有好货的流量。即使淘宝搭建起了如此完善的淘宝联盟体系,依旧需要招商淘客的存在在来对接商家和分发渠道。行业升级必将导致分工的细化,招商淘客的存在实际上是让撮合的效率变得更高。


而基于内容电商生态,因为市面上存在大量的找不到好产品好货的达人主播,也存在大量找不到带货达人的供应链和商家。自然而然也演化出中间做撮合的人和机构,一般被称作招商团长。我大致分为两类团长。



品类团长


   品类团长而也分两类,有一类是极致单品模式,极致单品类型的团长,为了赚更多钱是更需要深入供应链,甚至锁定库存和价格。还有一种是大品类模式,魔筷星选实际上就是从通过工具聚集大量流量,然后基于流量帮助达人招商,问商家收服务费。现在也在深入供应链为了能够在这块赚更多的钱。从道理来讲,通过服务工具转型招商也是顺理成章的。本来就是给达人提供工具服务,帮他们招商也是服务的一种。虽然钱是商家出的。


品牌团长


  品牌团长找的都是业内知名大品牌。对于达人来说,知名品牌是更强势的。所以为了拿到品牌代理权,团长会和品牌签对赌,保销量,遥望网络也是基于自己的流量签了很多大品牌。但实际上这门生意没有技术含量,更多的是社会资源的组织能力。


招商服务总结:


招商团长总体来说是一门比招商淘客更有技术含量的生意,也更苦逼,首先它中间的毛利很低,一般在5%-10%左右(撮合者只有这样的利润空间)。其次中间对接环节非常繁琐,怎么选品?怎么组品?备货是不是足够?压多了货卖不出去怎么办?达人怎么对接怎么沟通?事无巨细。简直是赚着买白菜的钱,操着赚白粉的心。只有足够大规模和足够高的效率才能赚到钱。对于投资人来说如果两端都不掌握的话是没有壁垒的一件事。但相对品类团长比品牌团长更有技术含量,如果品类团长通过技术手段将效率提升,能深入到供应链各个环节控品,那也是一种壁垒(能够给流量主提供性价比更高的产品,能租出好卖的货),据说最近卡美啦获得了百度的投资,不知道其他投资人是否和我一样的思考?


机构服务商之其他服务


销售额是品牌或供应链第一看重的KPI,越来越多的品牌讲求品效合一,所以之前的招商团长服务单独拿出来说。也是机构服务商的重中之重。除开招商服务以外,品牌还有很多其他的诉求。在每个细分垂直赛道都有对应的佼佼者。

例如品牌直播代播服务这块,有点金手丰年团队、水松学院张阳团队;在信息投放服务领域,有EVAN团队等等。

 

机构服务商总结:


   机构服务商可以定义为DP(对应淘宝的TP),但机构服务商(DP)目前来看不是一门好生意,其中的招商服务是苦生意,但相对有些壁垒因为能控货控价。而其他的服务类型作为乙方,想从还没有想清楚的甲方身上拿预算,更是难上加难。对于投资人来说这注定是一个无法规模化的生意,我们会臆想出TP的逻辑(深度绑定几家KA用户,再辐射其他客户),但在整个行业内,能够把以上所有打包成整合服务的公司,目前我还没有看到。如果有这类型的公司我非常愿意赌上一把,因为从大的趋势来说是有机会的,抖音电商至少是一个1万亿交易量/年的平台,大家都在等风来。


外部数据分析工具赛道:


市面上所有的做数据分析的公司都是这个赛道,本质是抓取外部数据做数据分析,可以看全网的内容平台数据。这个赛道非常拥挤,真正融到资的缺少之又少。主要核心功能就是服务商家、达人机构。


商家用户的作用主要是帮助他们看数据、选达人,监控数据;


对于达人机构来说主要功能是实施监测视频数据,了解同行情况,学习同行的优质视频。同时深度挖掘短视频热卖商品,精准选品。


市场上典型的代表如蝉妈妈(专注抖音数据)、壁虎看看(专注快手数据)、飞瓜数据西瓜数据等等。这类公司是典型的工具类SAAS公司。无法深入公司业务环节,也不被资本市场认可。



内部数据管理工具赛道:


目前能看到的已获得融资的有专注快手的魔筷星选,专注于服务流量主,发现工具类SAAS遇到瓶颈后,开始做招商服务。而抖音并没有出现服务商家或流量主的内部数据管理公司,从最开始的调研来看这个赛道并不成立,因为对于这种事平台自己一定会大包大揽自己自己做。事实上也是,抖音上线的巨量百应平台解决了大部分问题。


但深入研究发现,作为平台方更注重的是生态布局和基础功能去满足90%的人的需求,而剩余的10%的需求不会去满足,因为不会有那么多精细化运营的需求,只会让产品复杂化而影响到另外90%用户的需求。于是出现了很多小众的未被满足的需求,例如流量主和商家协商线下结算、例如达人机构针对员工的管理和绩效统计、例如对评论的监控等等。


目前最有代表性的公司是XXX,XXX从工具切入,做到了行业第一,按抖音日GMV4-5亿元计算,在他们系统上跑的数据日GMV有1个亿元,占到20%以上的量了。但是做到这个程度遇到了天花板,巨量百应一上线,数据占比从60%掉到20%,工具收入每月100多万仅能养活团队。现在也基于工具开始深入招商服务了。还有一款产品XXX,更细分就是专门服务投放流量主中的做抖加的这部分人群,也是无法增长活的比较艰难。


从市场的发展角度来看,做内部数据分析工具非常危险。单纯的工具服务也很难赚到钱。但从小众刚需切入,从抖音不会做的地方切入,服务小众人群的刚需,提供除工具以外的其他增值业务。是可以伴随平台成长到一定体量的。资本在这块也可以做些尝试。


抖音电商GMV从4月份日5000-6000万元,增长到9月份的日4-5亿元,从4月份60%来自淘宝的量,到9月份90%来源于抖音小店的量。无论是增速还是爆发力都是值得去做的。欢迎朋友加我微信,一起聊聊行业情况。