短视频攻城略地,长视频行业该如何自救、颠覆或创新?

蓝莓财经 2020-11-22 21:28


2020年的11月份,一定会被记录在中国长视频行业发展史上。
 
爱奇艺在11月3日宣布会员价格将在13日正式上涨,接着腾讯就在11月13日的业绩报告会上表示20元的会员价格偏低,将来有机会将进行调整。
 
这边“爱腾”(爱奇艺、腾讯)纷纷宣布涨价,那边芒果TV也搞出了新动作。
 
11月16日晚间消息,芒果超媒宣布转让公司5.26%股权的意向受让方是阿里创投,若协议达成,阿里创投将以不低于62亿元的价格成为芒果超媒的第二大股东。
 
而长视频行业中优酷又是阿里的子公司,阿里入股芒果超媒一事,给人一种优酷与芒果TV“贴贴”(网络用语,表示两个人关系好)的感觉。
 
另外,B站与西瓜视频在中视频领域竞争激烈。11月4日,B站低调入股up主敬汉卿的公司。不过,两家在长视频领域也都有布局,中视频领域的战火同样在向长视频行业蔓延。
 
“爱腾”涨价,“优芒”(优酷、芒果TV)贴贴,“B西”(B站、西瓜视频)大战,长视频行业正在发生巨变。
 
而长视频行业发生变化的趋势,或许我们可以从各家的商业模式中看出。商业模式简单来说就是企业通过什么途径或方法挣钱,饮料公司卖饮料,通信公司收话费,玻璃公司卖玻璃......
 
那么从各家的商业模式中,能看出长视频行业怎样的变化呢?
 
 


“爱腾”涨价——长视频传统商业模式的自救
 
长视频行业传统的商业模式,就是使用内容吸引用户,积攒流量池,然后通过会员或广告的形式变现,最主要的成本就是内容成本。
 
爱腾优三家就是长视频行业传统商业模式的代表,主要通过内容赚取会员费,把流量卖给广告主挣广告费,此外还有内容版权分销等方式也会提供收入。
 
但是这一商业模式并不成功,由于三家背靠BAT常年竞争,烧钱换规模,形成“囚徒困境”局面,合作对行业、自身都有益,但保持合作非常困难。三家在竞争中捧红“IP”、版权,内容成本增加,而会员费又不能贸然上涨,企业做不到收支平衡,长期亏损,全靠资本输血。
 
爱腾优三家中仅有爱奇艺单独上市,我们可以从爱奇艺的财报中看出目前长视频传统商业模式的窘境。
 
根据公开的财报数据显示,2019年爱奇艺的年度营收290亿元,会员收入144亿元,广告收入83亿元,内容成本达222亿元,净亏损93亿元。不算营收、运营等其他成本,爱奇艺的会员与广告两大主收入仅比内容成本高5亿元。另外,爱奇艺的广告收入从2018年开始就开始下降了。
 
腾讯视频同样受高内容成本的困扰。有相关数据显示,腾讯视频从2018年至今,内容成本有500亿元的规模。不过腾讯也并不缺钱,此前腾讯副总裁孙忠怀在2021腾讯视频V视界上宣布未来三年将会有一千亿投入内容。
 
而爱奇艺则频频传出变卖消息,现在百度还打上了视频直播YY的主意。爱奇艺会员价格率先上涨,做出行业表率,其实多少也有些无奈。
 
所以我们可以看到,爱奇艺在长视频传统商业模式上,进行了两方面的自救。
 
一是降低内容成本。从外部,各家视频平台与电影制作协会曾多次联合发出规范行业的倡议,广电总局也在呼吁严控演员、嘉宾片酬;从内部,削减版权购买内容量,增加自制内容。
 
2020年爱奇艺第三季度财报显示,爱奇艺内容成本达到47亿元,同比减少24%,已经有所降低,不过依旧处于亏损状态。
 
第二就是涨会员价格了。爱奇艺曾就会员价格上涨上进行过多次试探,去年就提出会员价格低,还趁着《庆余年》等好片推出“超前点播”,后来直接推出“星钻会员”,用来试探用户的付费能力与价格接受度。
 
其实这两种自救办法说白了就是降本增效,不过对长视频传统的商业模式来说,确实有些用处。而腾讯视频一直是爱奇艺在涨价上的忠实拥护者,超前点播模式的推出,腾讯视频也有参与。毕竟腾讯视频跟着爱奇艺一起涨价,对行业有利,对自身也有利。
 
现在未知点就是用户是否接受上涨的会员价,毕竟爱奇艺的第三季度财报显示总订阅会员数1.048亿人,环比下降10万人,同比下降100万人。会员价格还没涨,爱奇艺的付费会员数就已经在减少了。
 


“优芒”贴贴——长视频传统商业模式的创新
 
优酷和芒果TV的商业模式同样是长视频行业的传统商业模式,以会员收入与广告收入为主,但是这两家视频网站尚没有涨价迹象。如果这两家视频网站会员价格不涨,那么腾讯会员涨价之后,这两家网站将是本文所讲的六家视频网站中会员价格最低的两家(原价,不算优惠)。
 
而两家暂时不涨价的原因,暂且不说会员数量和用户付费意愿方面,我们可以从商业模式的角度来分析一下。
 
优酷被阿里收购之后,成为了阿里的子公司,收归阿里的大文娱业务。阿里有电商这一强变现业务,所以刚开始只是把优酷作为流量业务来做。后来,优酷亏损越来越大,且为电商引流不明显,阿里没能让收购优酷发挥出“1+1>2”的效应。
 
其实阿里对优酷的商业模式进行了创新。阿里构建商业模式普遍是通过平台思维,淘宝、天猫都是为商家建立平台,然后靠收租、卖流量变现。阿里对优酷商业模式的构建,其实也是这样,对优酷的期许是成为影视行业的基础设施和连接影视制作方与用户的平台。
 
不过目前来看,阿里对优酷的改造并不能算成功。在阿里大文娱的布局下,优酷靠阿里影业的OGV内容输入,以降低内容成本,但是PGC(Professional Generated Content,专业生产内容),内容本身生产成本就高,且不易形成规模。与制作端的分账体系构建同样需要与整个行业共同构建。
 
很多时候,优酷会员已经成为淘宝88会员的附属赠品,成为阿里整个体系构建会员制度的一部分,是阿里吸引消费者的一个工具。优酷会员涨价与否,都不会影响淘宝会员体系的构建。
 
而芒果TV背靠湖南卫视,内容成本低,是唯一一个盈利的视频网站,已经盈利的芒果TV没有内容成本的压力,没必要涨价。另外,观察芒果TV可以发现,芒果其实已经在朝新的商业模式探索。
 
芒果TV目前在APP内推出芒果好物版块,主要商品是综艺、影视的周边。还有小芒会员商城版块,是一个综合类的电商商城。另外还有盲盒、扭蛋等商品售卖版块。芒果TV正在尝试电商这一新的变现形式。
 
芒果TV本身内容上就比较偏女性受众,用户大多为女性,在开拓电商业务上有先天优势。
 
这次阿里入股芒果超媒如果成功,可能会在电商资源方面对芒果有所扶持。芒果TV目前电商业务的营收尚不能与会员、广告的收入相提并论。但如果利用阿里的资源,扶持芒果的电商业务,二次开发平台内容的商业价值,让用户养成在芒果TV内购买周边的习惯,继而培养在芒果TV内购物的用户心智,那么阿里在优酷上没能完成的设想,将在芒果TV实现。
 


“B西”大战——长视频传统商业模式的颠覆
 
前段时间,西瓜视频提出“中视频”的概念,将平台内1-30分钟的视频定义为中视频。B站与西瓜视频属于综合类视频网站,平台内容多为内容以PUGC(专业个人生产内容)、UGC(个人生产内容),up主(内容创作者)成了两家争抢的对象。

 
从西瓜视频挖走B站多名赶海类up主、敖厂长、巫师财经,到B站与敖厂长签订独家合作,投资up主敬汉卿的公司,双方你来我往。除了中视频领域的战火,两家在长视频领域,同样有布局。在笔者看来,B站与西瓜视频在长视频领域的布局,是出于不同的目的。
 
B站布局长视频领域是为了“出圈”,获得新的用户。
 
B站本身是起源于ACGN领域,原本只是一个比较小众的网站,“小众”就意味着用户群体小,而互联网行业变现的基础就是流量(用户)。所以这两年,B站一直在探索如何“出圈”。而长视频内容,就是B站“出圈”的方法所在,且效果不错。
 
B站今年自制综艺《说唱新世代》,以及与欢喜传媒合作的影视剧《风犬少年的天空》,凭借优秀的质量频繁出圈,在B站用户的增长上起到了推进作用。根据B站第三季度的财报显示,B站用户已经超过2亿,提前完成了去年年底定下的1.8亿用户的目标。
 
西瓜视频布局长视频内容,则是字节跳动从短视频进军中长视频的重要战略。
 
今年,西瓜视频在长视频内容上也有发力。BBC年度巨制《德古拉》在西瓜视频全网独家上线,与奈飞全球同步播出,《囧妈》《大赢家》等院线电影在西瓜视频上首映。打开西瓜视频的影视会员区,可以发现其已经买了不少优质的版权内容。
 
短视频kill time,掠取流量,中长视频save time,留存流量。字节跳动在短视频领域已经有抖音这一大杀器,在中视频、长视频领域自然不会落下,西瓜视频承载着字节跳动打造“YouTube+Netflix”的野心。
 
这两家综合类视频网站进入长视频领域,会对长视频传统商业模式造成颠覆。
 
B站与西瓜视频是综合类视频网站,同样是靠内容获客。但是网站内PUGC、UGC内容相较于PGC内容成本较低,供给量比传统的长视频网站多。且内容成本高的长视频内容,在这两家网站,可以进行二次创作、二次传播,一定程度上降低了UGC内容的成本,且能提高长视频内容的传播度。
 
在变现方式上,综合类视频网站比爱腾优芒这些长视频网站更有想象空间。
 
爱腾优芒四家视频网站内不太显眼的游戏代理业务,是B站的主要营收;长视频内容可以吸引付费会员增加;芒果依托内容进行周边贩卖的电商变现方式,B站有会员购,且入口位置比芒果更加好找;另外还有直播、广告等变现方式。
 
西瓜视频也有直播、会员、广告等方式,不过背后有字节跳动支持,目前也不追求盈利,西瓜视频现阶段的目的还是积累规模。目前,西瓜视频在变现方式上比较克制,主要依赖于广告,影视会员原价25元一个月,优惠价仅6元。在“我的服务”中还能看到“购物助手”,不过电商入口已经找不到了。
 

长视频行业传统商业模式只有会员与广告两大主要变现方式,不及B站、西瓜视频一类的颠覆者变现方式灵活。
 

长视频行业走向何处
 
11月的视频行业动荡不止,经过对各家商业模式的分析,我们可以大概了解目前长视频行业的情况。
 
有分析人士指出,阿里入股芒果超媒,会促成优酷与芒果TV的版权内容合作,长视频行业中会形成一堵“柏林墙”,墙的这边是队友,墙的对面是敌人。
 
不过,在笔者看来,长视频行业的格局,并不只是一堵简单的“柏林墙”。
 
在阿里入股芒果TV之前,“爱腾”“优芒”的格局就已经可以窥见。2019年开始,各大网络平台为了降低内容成本,大搞联播的模式,且逐渐形成爱奇艺与腾讯视频、优酷与芒果TV两家联播的局势。
 
优酷与芒果TV之间的内容合作之前就有,这次阿里入股,只是将优酷与芒果TV的关系摆到了台面上。
 
从整体上看,“爱腾”与“优芒”对立,但是内容联播的模式并不和谐。优酷与芒果TV曾因《琉璃》一剧的联播问题在微博上骂战,《锦绣南歌》也曾一度官宣会在爱奇艺联播,最后还是腾讯视频独播。
 
另外,据天眼查APP显示,B站曾接受腾讯3次投资,阿里巴巴1次投资。但是B站与腾讯视频在内容上的合作也仅仅是一小部分,例如《全职高手》《魔道祖师》等热门国产动画,第二季都是腾讯独播。B站与优酷在内容合作上更是少见,阿里巴巴的入股主要还是看重B站的up主生态,可以为淘宝引流。


 


所以,从阿里、腾讯与B站的合作来看,阿里此次投资仅占芒果超媒5.26%,优酷与芒果TV在内容合作上,可能只是延续之前联播的模式,但是两家的核心内容仍不会交换。亦或者阿里只是在电商方面对芒果TV进行支持,尝试从芒果TV为淘宝商家引流。
 
还有就是综合类电商打垂直类电商是降维打击,B站与西瓜视频这类的综合类视频对长视频行业具有一定的威胁。不过长视频行业爱腾优芒具有先发优势,在长视频行业中具有一定的资源和地位,长时间来看,爱腾优芒是作为守擂者的身份存在。
 
结语:
 
如果从影视的角度来看现在的长视频行业,现在这一幕挺有喜感的。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四个少女坐在一起吃饭,“爱腾”一边,“优芒”一边,桌下还有B站、西瓜视频两个小孩子一边打架,一边偷吃桌上的东西。
 
再加上背后资本与席间各平台之间的勾心斗角,绝对是一出好戏。



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