凭一款单品冲到类目第一 他却看到了新消费品牌成长的烦恼

零售渠道观察 2020-11-22 23:17



王小卤的终极目标:国民卤味。





作者 | 郑雅
编辑 | 石航千


一个新品牌可以成长得有多快?或许,卤味零食品牌王小卤可以回答这个问题。

 

如果说2019年双11对于王小卤来说是一次小心翼翼的试水,那么今年双11对王小卤来说则是一次大展身手。凭借一款“虎皮凤爪”,王小卤登顶天猫双11鸡肉零食类目Top榜,而这距离其入驻天猫仅一年半时间。

 



用最简单的打法拿下
天猫双11鸡肉零食TOP1

据悉,今年天猫双11,王小卤正式开售1小时的销量即超过去年全天,总销售额超过2000万,相比今年618增长200%,同比去年则增长了3300%,一举拿下鸡肉零食类目冠军。王小卤品牌创始人王雄用两字评价了此次双11的战绩——“正常”。

 

王雄表示,受客单价限制,零食类商品本身不适合做大促型活动,但今年天猫双11“两次爆发”的新节奏提供了两次促销机会,延长了促销时间,这对零食类目是利好的。

 

在谈到双11的具体打法时,王雄坦言:“我们用了最简单的打法:加码了站外流量渠道投放,增强品牌声量。”

 

据悉,王小卤主要将火力集中在第一次爆发期(即11月1日至11月3日)。“10月底的时候,我们在B站、小红书、微博做了密集的流量投放。这也是王小卤双11的增量来源,第一次爆发期的销售额占到总销售额的1/3。”王雄介绍道。

 

比如,10月30日,坐拥108万粉丝的微博博主“喵莫愁”发布博文介绍了王小卤“虎皮凤爪”、“牛肉豆腩”、“无骨凤爪”和“招牌猪蹄”四款产品;拥有112万粉丝的微博原创视频博主“吃货圆圈圈”在11月2日更新的视频中植入了王小卤“虎皮凤爪”的推广,并设置了抽奖送同款产品的活动;在B站拥有277.6万粉丝的美食UP主“密子君”在10月27日更新的视频里对王小卤进行了推广,播放量达47.8万。



在直播营销方面,王雄也表达了自己的观点:“我们布局了直播,但不会特别重视直播,毕竟直播是低价买卖,消费者不是因为品牌才下单的。”11月7日的李佳琦直播间出现了王小卤的影子,贡献了500万销量额。

 


在王雄看来,双11的价值在于利用大促心智帮助店铺快速地增加新客。“我们基本上是本着不赚钱的方式进行投入,希望为店铺后续的运营累积新客。因为对于零食类目来说,最重要的大促活动应该是年货节。所以我们希望品牌能通过天猫双11来获得声量,为冲击年货节打下基础。”

 

作为新消费品牌的掌门人,除了要决定自家品牌的大促策略,王雄也在感受并观察着大促“战场”里的新变化。

 

2020天猫双11里国内新消费品牌的参与度有所提高。“我觉得这是一个非常好的状态,这个现象对消费者、天猫生态还有整个电商生态来说都是一件好事。”他进一步解释出现这一现象的原因,“第一,我国目前的供应链比较完整、成熟了;第二,新消费人群带来了新的消费需求;第三,国民的民族自信变强了,消费者提高了对国货的信任度。”

 

不过,批量崛起的新消费品牌有多少能真正做到产品力和品牌力兼具?又有多少能在这一波热潮之后还能继续繁荣?王雄也在思考。




王小卤的从0到1:
用产品主义实现长期主义

王小卤品牌创立于2016年。当时,王雄感觉在国企上班没有成就感,想要寻找创业的机会。一次尝了家人买来的卤味以后,觉得还是家乡做的卤味最好吃。于是,他便决定以卤味熟食为切入点来创业,让自己印象中的家乡味道能被更广大的消费者品尝到。

 

创业最初,王雄选择了卤味猪蹄这一品类。他坦言,2016年到2018年年底,王小卤实际上都是处于“试错和折腾”的状态。“首先,猪蹄不是可以在大多数场景下都可以食用的食物;其次,从消费者心智上来说,猪蹄听起来比较油腻,很难获得更广的用户人群。前期我们在猪蹄富有胶原蛋白这一卖点上花了很多精力,但结果证明都是错的。”王雄进一步说明。

 

经过试错后的王小卤在2019年迎来了转机:2018年底,公司把商品品类从熟食类变成了零食类,进入了一个更大的赛道,推出“虎皮凤爪”这一标志性产品后,并在2019年4月开设了天猫旗舰店。

 

不过,王雄深知,作为一个新品牌,无论渠道怎么变,基因里的产品内核不能改变。

 

他谈道:“我们的第一价值观就是用产品主义实现长期主义。王小卤做为消费品品牌,最终需要用产品与消费者做沟通。好产品是能够让消费者感知到并且对品牌产生信仰或是有复购冲动的。”

 

据悉,更换赛道后,王小卤的用户的好评度、NPS(净推荐值)指数都开始变好。“从这次天猫双11来看,我们通过一款单品获得鸡肉零食品类第一,并且产品复购率达到了40%,也证明了消费者需要的不是更多的产品,而是一款好产品。”

 

为了做出让消费者满意的卤味零食,王雄表示,2019年里的很长一段时间,他每天早上第一件事就是看用户评论,如果消费者提出建议或是出现负面评论,相关部门会及时做出调整。比如,王雄注意到有消费者提出能不能给鸡爪去甲,于是便将产品全部升级为去甲的虎皮凤爪。

 

“现在公司大概有60位阿姨帮每天帮我们给鸡爪剪指甲,这道工序很辛苦,也增加了成本,且费心力。但因为这是消费者在意的事,我们就觉得值得。”王雄谈道。

 

解决了去甲这一细节,再加上“先炸后卤”制作工序,消费者的好评也越来越多地出现了。在拥有308万粉丝的美食博主“一根瘦肉丝儿”发布的介绍王小卤招牌零食的博文下,评论处很多粉丝表示产品味道好、已经回购过了。

 


同时,也有消费表示已经回购王小卤零食很多次,甚至有的消费者会在天猫上购买后联系海淘转运至国外。

 




从品类王牌到
国民品牌的路有多远?


根据王小卤的成长经验,王雄总结了新消费品牌快速成长的方法:第一,拥有好产品;第二,从大品类切入,因为市场空间较大,获客能力较高;第三,抓住阶段性红利,通过新媒体和KOL实现与用户之间的早期触达,快速找到核心用户。

 

对于王小卤的凤爪产品,王雄有“品牌即品类”的决心。对于品牌未来,虽然王雄有将王小卤“先从国民凤爪做起,最终变成国民卤味” 的野心,但挑战也摆在眼前:电商通路的打通,新媒体的蓬勃发展,物流等设施的成熟都为新品牌的快速起盘打下了基础,但起盘之后呢?

 

从2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1,到2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1,究竟是新品牌集体出圈还是行业在不断细分?答案显而易见。毕竟在双11的最终行业榜单中,新品牌TOP1屈指可数。

 

品牌的成长需要时间,也需要方法。在王雄看来,新消费品牌从“昙花一现”到“势如破竹”,需要取得三个“战场”的胜利:第一是产品,品牌要提供好产品;第二是渠道,品牌既要让消费者持续地想得到自家产品,同时也要让消费者随时可以买得到它;第三是媒体,品牌要用广告持续触达用户。

 

对应的,王雄也为王小卤做好了计划。除了线上进行各渠道的投入和推广外,王雄看到了线下对于零食品牌的重要性。“从实际数据来看,我们发现商品上架线下渠道终端后,销量增长得非常明显,消费者、经销商和线下渠道都认可这种方式。”他指出,所以,王小卤会抓住线下货架给新品牌的机会,加速拓展线下渠道。

 

“对于消费品品牌来说,更重要的不是好看的产品包装和宣传照,也不是品牌成立初期融资多少,而是要把产品做好,赢得消费者的肯定和推荐。”王雄坦言,如果新品牌产品质量不能得到认可,没有足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑,将无法承受越来越高的流量成本。

 

只是,新品牌究竟要如何“熬过”占领用户心智之前的阶段?或许不是“无解”,但的确没有标准答案。王小卤和他的同类伙伴们都还有很长的路要走。



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