国货美妆的“突围之路”?

零售商业评论 2020-11-22 23:51



国货美妆完美日记上市,在业内对这个赛道重新掀起了一股热潮。它的母公司顶的是国内首个美股上市的美妆集团的头衔,自然也吸睛。


我们主要来看几个点:


1、几乎被国际品牌占了绝对大头的美妆市场,国货品牌如何狭路中杀出

2、国货美妆,要如何来抓住国内消费市场风向的变动

3、还要看后路如何才能与国际品牌来竞争一席之地


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           国货美妆第一美股,完美日记上市

       


11月19日,逸仙电商(完美日记母公司)在资本的推动下,正式敲钟上市,股票代码为“YSG”,上市发行价为10.5美元/ADS(约合人民币69元),成为中国首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团。


逸仙电商招股书显示,2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。虽然还顶着亏损的压力,但资本市场对逸仙电商还是颇为追捧。


在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%。上市仅两日,其市值从70亿美元飙涨到133亿美元(约合873亿元)。


我们把时间拉回到其获A轮融资的估值,2018年5月其完成A轮融资,估值是1亿美元。这样算,在不到三年时间暴涨了132倍。



我们也对比了下国产美妆领域,截止发稿,珀莱雅的市值是348亿人民币,上海家化是267亿人民币,丸美股份是233亿人民币。仅从市值表现来看,逸仙电商也为国货美妆领域立了一杆新旗。


那完美日记何以成为黑马品牌?


从业绩上来看。


2019年至2020年前三季度,完美日记实现每个月天猫GMV均超过1亿元。在2020年的双十一,完美日记就再度蝉联天猫双十一彩妆第一名。不仅在首轮预售期实现33分钟销售额破亿,成为首个破亿的天猫彩妆品牌,完美日记累计销售额也破6亿。


事实上,从2016年创立开始到现在,其旗下拥有三大美妆护肤品牌:完美日记(Perfect Diary)、小奥汀以及完子心选(Abby’s Choice)。当然完美日记的品牌影响力得以在这3年快速爆发。


完美日记一上来就是高举高打的手法,特别在营销上的“舍得”。据悉其销售费用率常年保持在40%以上,2020年前三季度,更是高达62%。


这些投入也快速换来了完美日记的品牌知名度和大流量。


当然高举高打的背后是资本的助推。完美日记历经了5次融资,共获得投资机构包括高瓴资本、红杉中国、弘毅投资、老虎基金、高榕资本、正心谷资本、凯雷投资、华平投资等。其中,其中高瓴资本前后投了5次,也成为逸仙电商最大的外部股东。IPO后持股比例高达12.6%。可以说这一路是非常的顺。


再从产品层面来看。


当然,对于母公司层面,现在也在做高中低市场的通吃。2020年4月,逸仙电商完成对小奥汀的收购。6月,逸仙电商正式发布旗下战略新品牌完子心选(Abby’s Choice)。11月,逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。


我们注意到,完美日记的“上新”速度可以说是其比较大一个亮点。据悉,其自2017年3月产品上市至今,完美日记一共备案了2197款产品,平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份,完美日记就备案了60款产品。


再从市场打法上来看。


它可以说是把社交玩法发挥的非常成功。


招股书称,截至2020年9月30日,逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中,小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝,微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。


同时,逸仙电商拥有15,000个合作KOL,其中有800多个拥有超过一百万的关注者。仅完美日记在小红书相关笔记超过30万篇,粉丝量195万,获赞与收藏次数超过350万。


完美日记从开始的战略路线上走的就是国货美妆的路线,从品类上也相对聚焦。在打法上又掐准了社交的时机点,让它成为了一匹黑马。


可以说是给国货美妆品牌打了个样。



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           国货美妆的春天?

       


但国货美妆目前面临的市场状况究竟如何?可以说是冰与火之歌的上演。


蛋糕在持续放大。


《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,2012年至2019年,中国化妆品市场规模呈稳定増长态势,年复合増长率达8.0%,2019年中国化妆品市场规模预计达到 4256亿元。而且有个积极的信号,近年,如完美日记、赫丽尔斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.等新锐品牌成交额増速都比较快。


而除了完美日记,花西子、自然堂、百雀羚、和薇诺娜等品牌都成了国货品牌的代表,也得到资本的认可。


比如主打“中国风”的花西子,其双十一天猫旗舰店销售额达5亿元,同比增长超过200%。在细分蜜粉、眉笔领域有拿下TOP1。


还有百雀羚,近年可以说是爆发增长。近日,英国品牌评估机构品牌金融(Brand Finance)发布“2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”(COSMETIC 50 2020) 榜单,百雀羚跻身榜单第19名。





但是我们对比整个行业来看,国际品牌仍牢牢占据着主导地位,特别是高端品牌。


我们从大众品牌来看,国货品牌确实有崛起之势,2020年1-6月阿里全网美妆统计,完美日记、花西子都有所增长,特别是花西子1~6月累计增长166%。


花西子的爆发集中在2019年。这一年,花西子销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍。完美日记上市之后,下一个值得看的,花西子是重要一个。



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           “突围”之路

       


但我们必须清楚一点,与国际巨头的对抗,国货美妆的突围路还是比较艰巨而难走的路。


国货美妆目前的突围之路,基于国内的土壤还是有自己的优势特点。我们有几个点的思考:


1、懂得抓新消费的红利,特别是新兴市场的崛起。从创新本土化的消费趋势来看,特别针对新兴的消费市场,如下沉市场等,他们的需求特点和购买行为迭代非常快,需要有快速满足他们的产品不断上新。国货品牌在产品品类上的差异性,聚焦一些细分的类目能够形成优势。


2、抓准国内新零售的风口,有机会实现逆袭。布局上不能纯粹依靠轻模式。线上线下融合的发展想象空间更大。目前,完美日记在线下大概218家店,覆盖100多个城市,但线上销售占比在90%以上。其也在加大线下实体布局。


还要找到适合本土的社会化打法。比如数据显示,有75%的消费者表示会根据包括内容平台在内的社交媒体信息做出购买决定。完美日记、花西子的崛起,很大程度是依靠社会化的媒体粉丝。


3、真正从"创新"壁垒上建立优势。国货美妆品牌其实对研发投入很少。大多也就在1%左右,欧莱雅集团研发费用率在3.1%-3.5%。创新能力上还是有很大差距。


国货美妆未来也一定要站到国际舞台,这也是要真正成为大牌的必行之路。