年入70亿,国民零食“辣条一哥”卫龙要上市了

创伙伴 2020-11-23 00:02

作者 | 张吉龙  编辑 | 罗丽娟


从售卖几毛钱的辣条到缔造出近50亿元营收的辣条帝国,卫龙做对了什么?面对众多竞争对手,它又将如何守卫自己的“一哥”地位?


小麦粉和水的混合物经历高温高压,再添加辣椒、味精、食盐渗透入味,制成不同的形状,封装到一个个包装袋中,这就是辣条制作的全过程。


由于原料低廉、工艺简单,市面上辣条的零售价甚至可以低至几毛钱/包。但这样“廉价”的零食在中国大部分80后、90后心中却拥有“神级”的地位——在娱乐设施和零食种类不多的当年,辣条风靡中小学校园,备受欢迎。


只是没有人料到,这一风潮经久不衰,风靡全球。多年之后的今年,辣条不仅成为新时代的“国民零食”、登上美国奢侈食品榜单,甚至要催生一家上市公司了。



11月19日,有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO,募资10亿美元。据悉,卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。


卫龙由仅有高中学历的刘卫平在1999年创建成立。在生产门槛低、不知名品牌横行的辣条行业中,卫龙却选择通过现代化生产手段以及多元化产品线,以独树一帜的营销方式罕见地建立起了自己强大的品牌形象,在短短数年内夺下“辣条一哥”地位并保持至今。


2019年,卫龙总营收达49亿元,同比增长43%;2020年卫龙的营收目标为72亿元。而到2022年,有消息称卫龙计划要卖100亿元。


即使怀揣百亿目标,卫龙也并非高枕无忧。


在休闲食品的新风口下,辣条正在被众多域外玩家所涉足,例如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌已经将辣条加入了自己的产品矩阵。


另外,在健康食品的新风潮下,高油、高盐、重口味的辣条要如何摘掉“垃圾食品”的帽子?对于卫龙来说,考验依然重重。



01

高中生建立的辣条王国


1978年,刘卫平出生于湖南平江县。在这里,几乎家家户户都会做酱干(豆制品,多为咸辣口味),而刘卫平家里的主要收入来源也是靠自己母亲做酱干、卖酱干。刘卫平从小也跟着母亲学到了做酱干的好手艺。


1998湖南洪灾,农产品损失惨重,大豆产能大幅下降,为了养家糊口,酱干的生产者只能用小麦粉代替大豆,创造性的发明了一种味道和酱干差不多的“大面筋”,这就是后来的“辣条”。


1997年到1998年,高中毕业的刘卫平在广东的一家台资企业打工,他发现这里虽然有两三千人,但管理非常好,于是也萌发自己创业的想法,“我就想学着别人的模式,自己做做看。”


刘卫平首先想到了自己熟悉的辣条生产。而在创业地址上,最终圈出了在地图主干线上的漯河——在此之前他对漯河并没有概念,仅有一个熟悉漯河的老乡告诉他,“说那边有个双汇。我觉得双汇做火腿肠做得很好啊,就说我也要去那里。”


漯河是河南食品行业重镇,不仅有双汇还有南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业,更吸引了美国高盛、美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。


根据漯河日报和大河报在2019年9月披露的数据,漯河食品产业年营业收入占全省1/6、全国1/60;拥有本土成长起来的全国、全省食品工业百强企业10家。


于是1999年8月,刘卫平登上了2153次列车,凌晨3点来到漯河,找到一个有4张床位的房间,花10元钱订下仅剩的一张床就安顿了下来。


最初,刘卫平仅是小作坊生产。从老家带来人造肉、豆皮,拌上湖南的辣味料加工而成,产品拿到市场上销售,反响还不错。


2000年,刘卫平与老乡一起吃饭,发现了一种叫牛筋面的食物。刘卫平终于找到了牛筋面的生产地,那也是只有一台简易膨化机的小作坊。


刘卫平交了押金,让店主改进模具。一个星期后,产品出来了,他又加了点焦糖和辣椒面,变成一种咖啡色的产品,有点像鳝鱼,于是就起名叫“鳝鱼条”后来因为名字写起来比较麻烦,就改成了“鱼条”。而后来“鱼条”也因其具有的独特辣味,被越来越多人称为“辣条”。


到了2002年,刘卫平的牛筋面生产量猛增,从一台机器逐步增加到几十台。2003年,他注册了“卫龙”商标,“卫龙辣条”正式诞生。


关于“卫龙”这个名字的来源,有一种说法是,2003年时成龙的功夫电影火遍大江南北,成龙成为了刘卫平的偶像,因此他将自己的名字中的“卫”字和成龙的“龙”字结合起来,将辣条取名“卫龙”。


经过十几年的发展,卫龙已经成为了全国最大辣条品牌。


在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四成。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增长近47%。


按照一份网络上流传的图片显示,卫龙在2022年的销售目标是100亿。


卫龙制定了100亿的销售目标,图片来自网络


从一个小小的辣条厂,到年收入数十亿的巨型企业,卫龙是怎么做到的?




02

卫龙何以成“龙”?


刘卫平曾表示,卫龙每天生产辣条三、四千万包,占全国辣条行业的10%。目前,全国辣条的生产厂商有1000多家。


卫龙一路成长到现在的规模,与其发展历史上几次关键的转变脱不开关系。


辣条由于生产门槛低,家庭作坊在这个行业广泛存在,行业标准缺失给这个行业留下了一个很大的隐患——食品安全问题。


事实上,长久以来,辣条行业食品安全事件屡屡发生,在消费者心目中,辣条一直是“低端垃圾食品”的代名词。


2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),非法添加物加上肮脏不堪的生产环境,辣条“垃圾食品”的恶名被坐实。


2007年,原国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,掀起了又一轮行业大整顿。


2015年至2017年中旬,全国15个省份共131家辣条生产企业195批次辣条,被列入原食药监总局“黑名单”。


2019年央视315晚会上,辣条挨了食品安全曝光的第一枪。晚会曝光了一款名为“虾扯蛋”的辣条食品,生产车间内遍地污垢,而且主要做法就是在面粉上添加各种添加剂。另外一些辣条厂也发现工人甚至直接用手接触正在生产的食品半成品。



这些情况给辣条行业造成了很大的打击,比如2005年的丑闻让辣条行业饱受打击,有数据称当时由于业绩下滑,生产企业一度从从2000家锐减到500家。


而卫龙在此期间也受到了不小波及和影响。这让刘卫平强烈意识到,只有食品安全才能保住辣条事业。


因此2005年左右,卫龙食品开始对工厂进行升级,投入几百万元,从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,通过现代化的流程来确保对质量管控。2006年开始,卫龙开始向驻马店、扶沟等地扩张生产基地。


为了提升品牌形象,卫龙也开始在营销上进行探索。


实际上,刘卫平是一个营销高手。在卫龙的起步初期,刘卫平就瞄准了中小学生消费群体,并在在学校放学的时候在校门口免费提供辣条给小朋友品尝,了解他们的口味。


为了让辣条包装好看,卫龙对于辣条的外包装也进行了改革,把12厘米的大包装改成小一号的小包装,方便学生放在衣服口袋中,并将透明包装改为洋气的铝箔、铝膜包装。


为了推销辣条,卫龙坚持采取的是“群众路线”。通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式,来推广自家辣条。比如有传闻称,早期刘卫平雇佣了大批农民摆地推,并以漯河为中心,辐射周边100公里、200公里,从家乐福、沃尔玛,到学校和社区的小卖铺,将海报、挂旗张贴得到处都是。
 
按照刘卫平的说法,
“卫龙”辣条最开始是扎根漯河,必须先把漯河市场打开,再拓展到郑州,然后再到河南全省、全国。


开拓市场之初,卫龙辣条对经销商设定了“每天600件”订量的标准,若是一天没有达到600件的订单量,就不会开辟下一个客户。这对于卫龙来说,既能保证产品的销量能够跟得上去,同时有量做基础,客户也会越来越重视。


在品牌形象打造上,卫龙开启了明星代言路线。2010年,卫龙联手赵薇推出卫龙经典系列;2012年,邀请杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。


在微博、微信等移动社交产品流行之后,卫龙的营销开始走向“网红”路线,前后推出了模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频,自导自演了天猫官网“被黑事件”;在iphone7上市时,卫龙也推出了模仿苹果首页图片设计的“辣条7”。


“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”晋升为“网红”掌门人的刘卫平曾对《大河报》表示。



即使面对最尖锐的卫生安全质疑问题时,刘卫平也正面回应,甚至利用淘宝直播邀请网红张全蛋到卫龙车间直播,展示辣条生产全过程,直播间高峰时期达20万人,引起了不小的反响。


今年年初,刘卫平还对媒体透露,将要投建全新的工厂与车间,打造更加智能化的卫龙。


这一系列举措,不仅给卫龙带来了很大网络曝光量,也同时也让卫龙树立起了有别于其他辣条生产商的形象。


大河报在今年的河南省两会报道中,关于卫龙的报道内容写道:作为辣条界的“扛把子”,近年来卫龙食品通过一系列升级改造及创意营销,成功“出圈”,让消费者看到了一个不一样的“辣条一哥”:时尚、亲民、健康、便捷。


在营销触网的过程中,2015年,卫龙的销售也开始向线上进军。短时间内,卫龙迅速入驻天猫、京东、1号店、淘宝商城等各大电商平台。


卫龙在2020合作伙伴大会上披露,在2019年49.09亿元总收入中,终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。这也意味着,卫龙辣条线上收入约占总收入的10%。


除了在生产能力和营销上发力,卫龙还善于对产品进行革新。


传统辣条口味以咸、辣为主,在辣条界另一个知名品牌玉峰旗下的“麻辣王子”更是坚持麻辣口味。而卫龙则创造出了“甜辣”口味,辣味也相较其他家有所减弱。


这是因为卫龙的调研发现,除了湖南、四川一带偏爱辣食,更多地区的人们饮食习惯并不太辣,比如在其最大销售区域广东,广东人的口味偏清淡,不喜欢吃辣。于是卫龙对辣条口味进行了改良,将原来辣条的辣度降低,从麻辣调整为甜辣,更加符合大众口味。



湖南农业大学食品科学技术学院的一份市场调研也发现,在选购辣条时,“71.1% 的消费者选择甜辣味,咸辣味与酸辣味也能被近 20% 的消费者所接受,而偏好于其他口味的消费者不到 7%。”


2019年,当卫龙年收入接近50亿元的时候,坚持麻辣口味的玉峰年收入还不到6亿元,也在一定程度上论证了这一结论。


虽然以辣条起家,实际上发展到今天,卫龙的产品早已经不止是辣条了。其产品线正在不断丰富和扩大。


2014年,卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地,干脆面、魔芋生产线也由此建成,卫龙进入了更为广阔的辣味休闲食品市场。


2017年前后自热食品热潮爆发,卫龙积极跟进,并面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”,主打川渝麻辣口味。2018年,卫龙又推出了“自来熟”辣条火锅产品,布局方便食品市场。


2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。前者零售单价为7.9元,烹饪方式和方便面类似,只需用开水冲泡5分钟即可食用。而炭烤小香肠每包180g,定价19.9元,卫龙为其设定的食用场景是吃酸辣粉和火锅前的“开胃菜”。


不仅在辣味食品上发力。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。


按照官网的介绍,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。按照刘卫平的说法,仅2019年,卫龙使用面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近20万吨。


卫龙目前的主要产品,图片来自卫龙官网




03

卫龙如何“卫”龙?


辣条所属的休闲零食行业,正在迎来发展机遇。


根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,2020年零食行业总产值规模可能接近3万亿元。


辣条作为其中细分市场,近年来也在迅速扩大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。


图片来自智研咨询


实际上,辣条是一个利润率很高的产品。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,辣条的平均毛利率接近50%。然而这个行业还未出现全国性龙头,就算占比最高的卫龙,市场份额也不到整个行业的10%。


高毛利自然引得资本竞相加入。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业。


以盐津铺子为例,2017年下半年,盐津铺子就引进了辣条专业团队,启动辣条项目。2018年进军辣条市场,推出“小新王子”粗粮辣条,并聘请明星林更新作为代言人、首席品牌官。


在辣条业务上,盐津铺子目前取得了不错的业绩,其财报显示,2019年全年及2020年上半年,盐津铺子辣条业务分别实现营收为4941.36万元、2751万元,同比上涨13817.12%、29.77%。


盐津铺子董事长张学武曾在2020年初召开的2019年年度股东大会上表示,“辣条类大有潜力可挖,今年公司要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元,并力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置”。


2019年,糖果品牌金丝猴在成都糖酒会期间“大开发布会”,也推出“辣辣怪时空”系列6款辣条,向卫龙发起挑战,在北京、上海、郑州、广州等城市开售。


金丝猴、盐津铺子在零食领域深耕多年,如此大规模的投入辣条行业,并有意无意地与卫龙展开较量。可见作为辣条行业老大哥,卫龙不可避免成为众矢之的。


卫龙是否能守住“辣条一哥”的地位?


从实力上看,卫龙优势并不明显。根据快消品网统计的上海及周边地区的零售监测,散装休闲食品领域2017年卫龙位列第5,盐津铺子位列第10,2018年卫龙维持排名,盐津铺子提升至第7名,双方排名日渐接近。


图片来自天风证券研报


面对竞争,卫龙进行了渠道变革。2018年,卫龙成立了18个营业区,实行了全渠道下沉,全面覆盖终端,推动生动化陈列,让卫龙产品无处不在。


甚至在2019年3月,有媒体报道称卫龙对经销商下发通知,要求经销商二选一:代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。


在对休闲零食的销售渠道上,天风证券认为,休闲零食行业电商渠道发展迅速,但KA(大型连锁)仍是最主要的渠道。对比2015年和2018年各渠道销售额占比数据,KA渠道略有下滑,但仍占据60%左右的市场份额。


湖南农业大学食品科学技术学院对辣条购买渠道的调查也显示,超市购买占比 49.48%,小型商店占比39.09%,网上购买占比仅为 8.52%。


在不少消费者看来,网上购买不仅需要时间,且要求有较多的数量才会送货上门,还有一个问题是,“辣条的包装多为塑料袋装,极易漏油。”


除了渠道占位,卫龙还面临的一个问题是,为自身品牌进行升级。


多年来,无论卫龙如何升级,高油、高盐、重口味的辣条并没有彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。在福建省三明市某中学进行的一次问卷调查显示,98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分,“但具体是什么,他们并不确定”。



事实上,即便是积极采用全自动生产线的卫龙在近年来依然要面对这方面的困扰。


自2005年以来,不断的负面新闻让辣条行业里的大玩家们意识到,行业必须要建立一套标准,才能规范起来。


2007年,位于平江的湖南省玉峰食品、湖南望辉食品有限公司、湖南省翔宇食品有限公司等龙头企业,以平江县食品行业协会的名义,联合申报面筋行业的地方标准,最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准(湘味面粉熟食)》。


与此同时,卫龙所在的河南省也建立了一套自己的标准,2007 年 12 月 20 日,河南省发布《调味面制食品(DB41)》地方标准,将麻辣面筋定义为“调味面制品 ”。


然而这两个标准此后又成为行业卫生问题争端的一个根源,按照湖南的标准辣条属于挤压糕点,在添加剂方面遵循糕点标准;而按照河南的标准,辣条属于调味面制品,参考的是糕点、膨化食品的规定。


两个标准的关键区别在于,按照河南的标准,辣条可以添加部分防腐剂,比如山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐。因此这又被称之为辣条行业的“南北之争”。



标准不一,给卫龙造成了麻烦。2018年以来,卫龙品牌产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,多款产品被判定为不合格产品,原因均是卫龙相关食品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。


这些新闻在当时引起了很高的关注度,卫龙辣条不卫生的说法在用户当中流传。


面对这一结果,卫龙觉得很冤枉,该公司当时表示,其执行的是河南省标准,根据该标准,山梨酸、钾盐、脱氢乙酸及钠盐均可用于糕点类、膨化食品类,因此上述两种添加剂可用于辣条。


不过这一争论随着2019年年底,国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告,河南标准被废除而平息。新标准意味着,卫龙将不得再使用山梨酸及其钾盐(以山梨酸计)和脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)这两种防腐剂。


此外,新标准还对辣条在健康方面作出了要求,倡导减盐、减油、减糖,并要求辣条生产企业要参照《中国居民膳食指南》相关要求,改进生产工艺,改善产品配方,制定食品企业标准,降低调味面制品中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。


实际上近年来,辣条企业在推出新品时已经着重打造其健康的理念。例如盐津铺子在推出“小新王子”辣条系列时,就提到原料中加入燕麦、玉米等,融入膳食纤维,满足了“绿色、健康、美味”的研发方向,并在制作方面“四降”,即减少产品中糖、油、盐、添加剂的含量。


为了应对新的变化,卫龙也开始在研发上发力,专门设立了辣味休闲食品中央研究院,经过专业研发人员对产品口味、配料、包装等的体验论证,研发辣条新品。


不管是为了应对市场竞争还是自我变革的需求,卫龙都需要资本市场的助力。


早在2018年底,卫龙就传出香港上市的传闻。当时外界发现卫龙创始人刘卫平和刘福平分别持有60%和40%的平平食品发生了工商变更,刘卫平和刘福平退出,漯河市卫龙商贸有限公司持有平平食品100%股权。


此后卫龙商贸从投资人到公司类型等都进行了多次工商变更,卫龙商贸控股股东变更为两家注册在英属维京群岛的公司——和和控股有限公司、易丰资本有限公司。


一系列股权变更,外界猜测是卫龙在为境外上市铺路,最有可能的上市地点是香港。当时卫龙辣条品牌持有者河南漯河平平食品有限责任公司相关人士表示没听说过,上市还未确定。


2020年初,在接受媒体采访时,刘卫平表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。”


“进入到资本市场并不是企业发展的目的,它只是助力企业发展的工具。”对于上市,刘卫平认为,企业通过上市引入一些投资者可以引领企业的一些想法,对企业的发展有所启发,也有利于公司治理结构的完善。


但是,如何守住卫龙的未来,就像他说的那样,“最关键的还是要修炼内功”。