价值37亿的耐克广告有多高级?简直吊打洗脑广告!

普象工业设计小站 2020-11-23 06:28

“易车全知道,价格全知道,买车不吃亏。”
 
“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价。”
 
“伯爵旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍。”
 
 
烦吗?
 
不只,比空洞、重复的洗脑广告更可怕的是,性暗示、性别歧视。
 

而这些,却霸占了我们的生活。

你还记得上一次被广告打动是什么时候吗?

一支好的广告是会讲故事的。


毒鸡汤or励志?

耐克的故事最简单,只说运动员。

但也最叛逆,专挑别人不敢说的。

30年来争议最大的广告,让耐克被抵制,市值蒸发37亿美元。

▲抵制者烧毁耐克球鞋

故事的背景,也是争议的源头。

科林·卡佩尼,广告的主角,被特朗普指责“滚出美国”的“叛国贼”。

耐克为什么会找上这样的人?

他的故事足够有说服力。

“信念还是要有,哪怕要为它变得一无所有”。


比赛奏国歌时,科林单膝跪地,来抗议美国的种族歧视和司法不公。

于是,他成为众矢之的,被解约,失去所有工作,前程黯淡。

▲讽刺的是,科林的举动感染了很多球员,纷纷响应支持他。

科林是一个支点,串起了故事里为信念而奋斗的人。

失去双腿的角斗士,难民营长大的明星球员,LGBT群体的滑板运动员...

都是聚光灯下看不到的故事。

赛亚·伯德,失去双腿的角斗士,保持着27胜12负的战绩。

阿方索·戴维斯,难民营长大,美足联赛史上最年轻的球员。

嗯,分量充足的“毒鸡汤”...吗?

鸡汤和励志区别在于,一个虚假飘浮,一个扎根现实。

另一部,《Dream Crazier》,故事更疯,更扎心。


配角的故事,竞技场上的“疯子”女运动员。

被竞赛官员试图拉下赛道的女马拉松运动员。


生完孩子后,重返竞技场的大满贯女网球选手。


被侮辱谩骂的戴头巾的穆斯林女运动员。


还有很多,但这都不是重点。

不是强者对弱者的鼓励,而是弱者经历痛苦、委屈成为强者的疯狂。

这,才是故事的重点。


耐克的广告为什么高级?

接地气,没错,别怀疑。

再大牌的运动员也会脆弱不堪,再渺小的普通人也会逆风翻盘。

广告故事不只光鲜亮丽,也有狼狈不堪。

这,也是生活。




煽情or温暖?

最会拍广告的百货公司,John Lewis。

它的故事比迪士尼、可口可乐广告更令人期待。

去年上线19小时,油管播放量达620万。 

▲“John Lewis 的圣诞广告是唯一能拯救2020的了”
 
▲“John Lewis 今年的圣诞广告最好不要令人失望,因为2020已经够糟糕了”
 

和耐克不同,John Lewis的故事,以小见大。

15年的圣诞广告,《Man On The Moon》—

场景很大,地球、月亮。故事很小,女孩、老人。

透过望远镜,女孩发现月亮上生活着一位孤独的老人。


相隔38.4万千米,箭射不到,纸飞机飞不到。


但在圣诞节,老人收到了一份礼物,一台望远镜。

寄件人,地球的小女孩。


不否认煽情的因素,但也不能否认温暖的传递。

报道,节假日期间,英国近百万的老年人感到孤独,其中2/5的人遭遇丧偶。

故事里的温暖,是现实里爱的映射。


今年,与往常不同,没有催泪故事,纯粹的爱心传递。

▲John Lewis2020版圣诞广告《Give A Little Love》

没钱还是敷衍?

疫情下, John Lewis 亏损了6.35亿英镑,关闭了8家百货商店和4家高端超市。

穷,是真的穷。但,敷衍却不见得。


“它远比广告要多得多,我们希望能在我们生活和工作的地方带来真正的改变”

熟悉的空话吗?

放弃翻唱经典老歌的情怀牌,选择疫情下鼓舞人心的原创歌曲。

短短2分钟的广告,幕后汇集了8个创意团队。8份工作,更多的就业机会。

和慈善组织合作,筹集500万英镑,为至少10万个困难家庭提供帮助。

John Lewis 让故事里的温暖蔓延到现实。


它的故事为什么打动人心?

深入生活,走进普通人的日常。



精致or丑陋?

当然,不是有故事,就感人。

也有翻车的,B站《后浪》。

鼓励90后的后浪奔腾翻涌,超越前浪


它挺好,却又不够好。

故事不真实吗?真,都是B站有名的up主。


但看完后,我抑郁了,这群“后浪”里没有我。

不够光鲜亮丽,也不够精致美好,我被排除在外。

怎么说?

来,先算一下这个故事值多少

摄影器材,简单点,非专业版,2000元起步。


潜水,考证就要5000元,后续...你猜?


跳伞,2980~4380元,嗯,一次。



法国自由行,15000起步。


专业徒步,20000元。


还有很多,粗略估计总共408581元,而2019年国民月平均可支配收入2561元。

「后浪青年」配吗?我愧不敢当。


人生百味,酸、甜、苦、辣。

你、我、他,不止甜,也有苦中作乐,更多的是平淡无味的白开水。

《后浪》够美,够真,却不敢面对生活里的“丑”。

所以,快手的《看见》能赢得“头彩”。


演讲人,“冬泳怪鸽”,上不了“台面小主播。

靠卖丑博取关注,但他活得认真、努力。

当过老师,主持过婚礼,玩过快板,正经的辽宁曲艺协会会员。

承担家庭的全部负担,照顾年老的父亲和脑瘫的弟弟。


他过于平凡,甚至有些“丑陋”。

但他的故事里,我看到了普通人的坚韧,苦中作乐。

▲快手广告《看见》

谁说故事只能美好精致?

来,快手的故事里也有潜水、登峰。

但更多的是,普通人的千姿百态。

收获时的喜悦。

劳动时的辛酸。


努力时的坚韧。


放松时的快乐。


广告如何讲好故事?

不要高高在上,走进生活,看看精致下的“丑陋”。

耐克的广告看见了运动员背后的艰难和努力。

John Lewis的圣诞广告看见了老年人的困境,疫情下的恐慌。

快手的广告看见了普通人的辛酸苦辣。


好的广告要走近实现,而不是脱离实际。

什么是现实?

人生百态,喜怒哀乐,有美也有丑。

资料来源:
 北极星校园观察《我们来算一算「后浪青年」要花多少钱》

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