阿迪收购锐步败局 | 砺石

砺石商业评论 2020-11-23 07:00

砺石导言


阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德表示:“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。


金梅 | 文
砺石商业评论 | 来源

 

锐步公司的沉浮,是企业界的经典故事,今天这个故事又有了新的进展。

 

这个品牌1895年创立,20世纪70年代末开启了国际化征程,此后一路飞升。80年代依靠一双小白鞋,锐步短短7年时间就登顶世界第一的宝座。短暂的辉煌之后,公司却急转直下,开始节节败退,入不敷出。

 

2005年8月,锐步被阿迪达斯以38亿美元的价格收购,作为市场第二、第三,强强联合超越耐克的景象却迟迟未现。从2014年开始,阿迪达斯出售锐步的消息就层出不穷。2016年,新上任的阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德,用对锐步的健身转型止住了流言,并定下了2020年前锐步全面盈利的想法。

 

他说,他对阿迪达斯和锐步就像两个孩子一样,一视同仁。2019年,锐步果然扭亏为盈。但2020年10月25日,阿迪达斯却突然决定要甩掉这个不良资产。卡斯珀·罗斯特德也重新对锐步下了定义:“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。


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世界第一诞生记


锐步的成功是20世纪80年代最轰动世界的新闻事件之一,它仅仅用了7年时间,就成为了名列前茅的运动鞋制造商。


 

1895年,锐步的创立人约瑟夫·福斯特为了满足自己跑步的需要,造出了世界上第一双带钉鞋。这在当时引起巨大的轰动,直至19世纪末20世纪初,很多国家的赛跑运动员都穿着这种“福斯特跑鞋”进行比赛。1896年,他又创造出第一双充气运动鞋,并且在英国建立了锐步的前身“fosters”,为运动员定制鞋子。

 

 

20世纪80年代初,锐步开始注意到女性对于运动鞋的需求,投入100万美元进行研发,设计出售价80多美元的白色运动鞋。这款鞋通过抢眼撩人的设计,成为女性有氧运动的必备装备。锐步开启了在女性运动市场一统天下的征程。

 

1983年,这款鞋的销售额达到1280万美元,创造了运动鞋销售史上的世界纪录。1986年,锐步的鞋火爆到在伦敦已经脱销了。短短7年时间,1987年,凭借着不断推出新品,锐步摘得世界第一的桂冠,并领跑市场3年。羽翼丰厚的锐步开始加速拓展海外市场。

 

20世纪80年代后期,管理权威开始倡导职业经理人模式,企业家管理自己公司的方式开始被不断诟病。为了显示锐步的与时俱进,CEO法尔曼退居二线。但从职业经理人上任开始,锐步就走上了下坡路。

 

锐步在这10年里,总裁像走马灯一样换了5个。巨额的管理费用、高层领导的不和,以及战略性失误导致了锐步公司再三出错。1992年,新上任的职业经理人不甘于锐步在女鞋市场的霸主地位,开始构建一个更完美的商业蓝图。他冒进地将核心业务从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋领域,挤进了与耐克、阿迪达斯、纽巴伦的血战之中。

 

 

凭借着品牌的既有优势,锐步走得“顺风顺水”。不但签到了如奥尼尔等大量优秀球星,1996年夏季奥运会,还让3000名运动员穿上了锐步运动鞋。但危机在追求完美的路上被接连引爆。从1991年到1995年,公司的管理费用从24.4%提升到32.7%。曾经热衷锐步的女性,突然之间感觉锐步变得越来越疏远。

 

更糟糕的是,锐步放弃了100-130美元的高价运动鞋,将公司的未来全部押在90美元以下的运动鞋市场。90年代,随着运动的大众化,运动鞋成为身份、“酷”的象征,主消费群体从25岁以上用户变成了更舍得在运动鞋上花钱的12-24岁用户,高价运动鞋突然走俏。但彼时,锐步没有拿的出手的产品,只能看耐克凭借可视气囊运动鞋赚得盆满钵溢,自己逐渐失宠。

 

1995年,锐步一半设计人员、销售、开发经理都离开了公司,锐步每况愈下。曾经签下的体育明星,却并没有爆款产品来支撑,让明星效应无法转换成业绩的增长。甚至奥尼尔还指责锐步给他的定制鞋,并没办法帮他提高成绩。这也为2003年锐步与耐克角逐,签约NBA巨星詹姆斯的失败,埋下了伏笔。1995年,耐克市场占有率达到了37%,锐步却跌落到20%。

 

1999年12月,法尔曼再也看不下锐步的迷途,开始重新回到时尚行列,开发出多缓冲气道的DMX技术和可检测儿童奔跑速度和跳跃高度的Traxtar运动鞋。但昔日的势能不再,后起之秀洪波涌起,锐步很难再兴风作浪。


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携手:强强联合的美梦


阿迪达斯自1948年创建,在世界体育用品市场独霸鳌头数十载。但到1970年代,阿迪达斯在自己构建的“专业”身份中沾沾自喜,却没有意识到休闲时尚的潮流已至。结果1970年代后期,阿迪达斯的“老大”宝座被成立不足十年的耐克夺走。德国人的“严谨专业”输给了美国人的“灵活开拓”。此后阿迪达斯一直未能再赶上耐克。

 

 

2005年,耐克的市场占有率为36.6%,阿迪达斯的市场占有率为22.2%,阿迪达斯在美国的市场占有率甚至一度排到了第四名。巨大的差距点燃了阿迪达斯的斗志。为了拯救市场、保持地位,2005年,阿迪达斯痛下狠手,宣布以38亿美元的价格并购世界第三——锐步,从足球向篮球领域强势渗透,叫板耐克。毕竟锐步曾经超越过耐克,坐了三年世界第一的宝座。

 

彼时,收购在华尔街并不是好消息,尽管并购确实能使企业规模更大,但收购后的整合难度往往让成功几率很低。惠普与康柏同样希望通过并购成功阻击共同的敌人——PC业内新崛起的巨人戴尔,但没有人可以否认这场收购是一个败笔。恰巧阿迪达斯也刚刚结束了一场整合失败的教训,以6.25亿美元的价格卖掉1997年以14亿美元收购的法国滑雪和高尔夫用具制造商——salomon。

 

虽然成功率很低,但每一位并购的操作者都认为自己将是一个例外,他们坚信,自己并购带来的协同效应将使1+1远大于2。更何况锐步的并购,是一个太完美的决策了。与锐步强强联合后,阿迪达斯再次具备了冲击世界第一的可能性。在北美市场表现平平的阿迪达斯,可以利用锐步插入耐克的腹地,报耐克挺近自己大本营的“仇”。38亿美金的收购价所带来的广告效应,也让耐克嫉妒不已,但限于美国市场的反垄断规定,耐克根本无权加入对锐步的角逐。

 

更为重要的是,无论是耐克、阿迪达斯或者是锐步,它们都意识到了中国市场的战略意义。欧美市场已近饱和,无论怎样争夺,变化的主要就是份额而已,相比之下,开拓亚洲尤其是潜力无穷的中国市场,增加的可是实实在在的市场。



耐克当年依靠乔丹的个人影响力大赚了一笔,此后很多优质明星已经被提前疯抢一空。耐克依靠发掘明日之星的布局,成功地签约了——110米栏冠军刘翔,拿下一张中国市场的好牌。阿迪达斯在中国市场还无斩获,但锐步在中国拥有一个连耐克都叹为观止的市场利器——姚明。双方已经于2003年签订了一份终身赞助合同。在中国,从没有一个运动员具有姚明如此大的商业潜质。

 

阿迪达斯收购锐步之后,可以获得NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)、NHL(国家冰球联盟) 三大联盟合同的“保驾护航”,将其签下的姚明、艾弗森等超级NBA巨星据为己有,这对阿迪达斯来说意义非凡。在经历了合并短暂的阵痛期之后,阿迪达斯在市场上开始了强势反弹,年收益大幅度上涨。2008年,阿迪达斯拿下了北京奥运会的冠名权,春风得意的阿迪达斯在中国市场占有率超过耐克1%,跃居老大位置。

 

 

2008年,阿迪达斯全球最大零售店——北京三里屯的阿迪达斯品牌中心店落成,促成合并的阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳到中国。本该为阿迪达斯站台的他,却在努力为锐步推销。从他的身后是巨大的锐步LOGO、姚明的照片和专为其设计的篮球鞋,展示着他向中国市场力挺锐步的决心。

 

赴汤蹈火的支持背后,也有迫不得已的无奈。一手促成阿迪达斯和锐步之间的并购以来,每个季度,赫伯特·海纳都必须面对来自分析师和市场的质询——何时才能看到并购的收益?每次,他都坚定地回答:我们前进的方向是正确的,希望下个季度,或者明年能斩获收益。

 

但事实却是,锐步坚持用负增长来拖累整个阿迪达斯集团。


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锐步:寄人篱下


为了合并,除了38亿美元的收购价格,阿迪达斯还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。超过40亿美元的资金投入,极大地牵绊了阿迪达斯在市场上的可能性。虽然阿迪达斯已经对锐步做了裁员,但持续减少的订单数、持续亏损的公司,对阿迪达斯来说是个不小的烂摊子。

 

 

合并的15年里,证明了事情并没有按照原本预期的计划进展,锐步没有给公司带来理想的效益。不过,锐步作为“继子”,阿迪达斯很难对它视如己出,甚至阿迪达斯可能根本就没想把它当儿子养。阿迪达斯几乎是在收购一结束,就挤走了独占NBA市场的锐步,和联盟签署了长达11年4亿美元的合同。

 

被阿迪达斯收购之后,锐步模糊了个性,品牌逐步没落。尽管姚明在中国市场上的表现出色,但锐步却表现平平。除了2008年奥运会,锐步和姚明结合短暂的亮相之外,奥运会后就很少看到有更多针对姚明的市场推广活动。精心设计的姚明鞋也只停留在概念阶段,用户根本就没地方买。



锐步在中国市场主要是使用阿迪达斯已有的渠道体系,鲜有迹象表明它在渠道拓展上有所建树。“买不到姚明鞋”的现状维持了很多年。消费者甚至很难想得起哪里可以购买锐步产品,更难得能看到让人耳目一新的新产品。在中国市场,锐步已沦为小众品牌,缺乏鲜明的产品区别与品牌个性。中国本土体育用品商,甚至根本没有将锐步纳入竞争对手名单中。

 

自2010年以来,全球运动鞋市场每年约以5%至9%的速度增长,锐步在同一时间段的营收却逐年下滑。2010年,随着市场份额的缩小和走势下滑,锐步也没能保住NFL合同,后被耐克截走。随着脱离三大联盟,赞助的球星逐渐退役,锐步完全被摒弃在竞技场之外。

 

锐步的败退不只在中国,其在北美市场的份额缩水同样显著,甚至传出锐步将被出售的消息——2014年《华尔街日报》称一个由香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为22亿美元。2014年,为了重新找回消费者,也为了不再跟集团内其他品牌打架,阿迪达斯为锐步重新设计了品牌策略:关注健身市场。



2016年,阿迪达斯新的CEO卡斯珀·罗斯特德上任,他定下目标要在2020年恢复锐步的盈利,并表示他对待阿迪达斯和锐步就像对待两个孩子一样一视同仁。锐步启用了新的LOGO,定位在健身行列,终于锐步在2019年初重新获得利润,业绩也有了缓慢的增长。但还没等锐步重振旗鼓,故事再次迎来转折。

 

2020年10月25日,据德国媒体报道,阿迪达斯正考虑在未来数月出售锐步,预计将在2021年3月前完成,包括安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司都是潜在买家。罗斯特德希望通过出售锐步得到20亿欧元,但现在,即使成交金额少于这个数目他也会接受。38亿美元(约合人民币255亿元)收购,20亿欧元(约合人民币158亿元)售出,阿迪割肉97亿元出手也是被逼无奈。


 

近两年,耐克推出了持续热炒的Jordan及空军一号系列等爆款产品,阿迪达斯却仅有椰子鞋Yeezy短暂撑起场面,在技术研发和迭代上明显力不从心。再加上疫情的打击,2020年第一季度阿迪达斯净利润下滑96%,全世界70%以上的门店被迫关闭。由此也带来较大的库存压力,库存增加32%至51.16亿美元。二季度阿迪达斯的净销售额下降35%至42.25亿美元,净亏损3.48亿美元,而上年同期则实现利润6.27亿美元。

 

在市场的一片哀嚎中,中国区成为国际品牌的救命稻草。但由于锐步的主要市场依然停留在美国,国际业务较为薄弱,锐步比阿迪达斯受到了更严重的影响。根据阿迪达斯官方提供的数据,锐步在2019年的市场价值为9.95亿美元,是2018年的50%。疫情之下,锐步的销售额在2020年第二季度下降了44%,阿迪达斯要承担的贬值和亏损额度会进一步上升。

 

为了保存体力,砍掉锐步这个负担,或许是摆在阿迪达斯面前最好的选择。消息放出之后,阿迪达斯股价上涨了3.5%,可见市场对锐步这个“拖油瓶”也持放弃的态度。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德说:“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。


4


英国的一位管理学大师理尔斯·鲁宾说过这样的话:人们在追求完美的决策过程中,往往会把最合理的决策扔在一旁。

 

从职业经理人的轮番上阵,到从娱乐健身鞋拓展到男性竞技鞋领域的动作,都是锐步向“完美”进阶的重要举措。但这两个平地起高楼的动作,都是来自于理想主义诉求下的刻意嫁接,而非来自业务发展的自然生长,从而丧失了其合理性的根基。让锐步从世界第一的宝座跌落,偃旗息鼓,甚至入不敷出。

 

2005年,38亿美元的并购初衷是叫板耐克的“完美梦想”。锐步本该借用唾手可得的顶级资源——姚明,向中国市场进军。但被收购后的锐步成了地位尴尬的“继子”,在和阿迪达斯雄霸天下的“梦想”里,再没有了原初的光芒。阿迪达斯收购、整合锐步的巨大资金、机会成本,也让公司丧失了茁壮成长的丰厚土壤,这从其力不从心的市场表现就可略窥一二。

 

攀登高峰的路程是一步一个脚印走出来的。从腾讯、阿里、美团的业务更迭中我们不难发现,那些伟大的创新和业务往往是企业内部生长出来的,而非来自完美梦想的指引。完美的决策仅仅是一个遥不可及的梦想,甚至会拖垮企业。企业的发展容不得一丝冒进,那些在业务中生长出来的最合理的决策,才是真正值得付诸行动的。但梦想的热血,却总免不了在历史的进程中,烧出一个又一个令人叹息的失误。

 

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