贝壳是房产经纪的真爱,但搅局者已拿到入场券?

商业数据派 2020-11-23 07:51

数据洞察,商业万象





文|冒诗阳

11月17日美股盘后,贝壳发布了上市后的首份季报,三个月内,贝壳从最初不到400亿美元的市值,上升至最高时超过800亿美元。与此同时阿里、京东、苏宁来势汹汹,在天猫总裁蒋凡的督战下,天猫好房已然成为了阿里在双十一重点推的业务之一。

 

房产交易和服务平台,到底是一门怎样的生意?从具体业务来看,新房和二手房是平台两大核心业务,目前新房市场规模更大,开发商“去库存”压力下,对平台有更紧迫的期待,新房业务能在短期内迅速扩大平台的GTV;但二手房是房地产行业趋势,考验平台能否建立起垂直服务能力,而非浮于表面的提供销售线索、促销渠道。


从平台的起步模式来看,阿里+乐居支持的天猫好房提出“ETC”(不动产交易协作机制),背靠腾讯的贝壳找房则是“ACN”(经纪人合作网络)。从双方“双十一”新房业务的对阵中可以看出,后入局的天猫好房通过自身号召力与补贴能力,短期内即与多数开发商建立起合作。新房虽也是贝壳近两年最大的增长点,可声势不及天猫好房。但贝壳的优势在垂直资源,凭借自身在房地产销售网络中的影响力,获得了更多新房楼盘资源。


然而,房产交易大额且低频,消费决策高度依赖于服务,服务往往比流量更为重要。流量+补贴的组合能带来起步声势,但单靠这种方式,很难切得更深。房产交易平台,不能做以低价支撑的流量生意,最终要提升服务上找到抓手。

 

目前来看,在房产市场中沉淀多年的中介、经纪人,是最符合行业习惯的抓手。经纪人等垂直资源的掌握上,贝壳的优势几乎是写在基因里的,但天猫找房仍有机会通过新房快速切入战局,补课垂直资源。毕竟,贝壳没有做好的还有很多,中介方对贝壳还有诸多抱怨。


眼下,房地产市场已经发生深刻变化。“流量”带动交易短期仍有空间,但长期来看,“看房团”、“炒房团”的盛况已很难再现,开发商“去库存”周期总会结束。无论是真实需求支撑下的新房交易,还是存量市场支撑的二手房交易,都需要交易平台建立起浸入到各个环节、实际场景中,成为给传统而闭塞的房产经纪注入规则与氧气的平台。


 新房不具备长期势能,

却是当下的竞争重点


11月17日,贝壳找房发布Q3财报。核心数据上,贝壳总营业收入205亿元人民币,同比增长70.9%;调整后净利润18.58亿元,高于此前市场预期。同时,贝壳找房第三季度GTV达1.05万亿元,同比增长87.2%。贝壳的业绩,显示出房产交易平台这门生意的潜力。

此外,贝壳前三季度GTV累计超过2万亿元,已经超去年全年。而在国内线上交易平台中,贝壳已成为交易额仅次于阿里的第二大互联网平台,虽然由GTV计算的交易额水分较大(GTV是按交易房源的总价值来计算,而非贝壳的收入),但贝壳这门互联网卖房的生意的确引起了阿里、京东等互联网平台的注意——在万物皆可电商的时代,似乎不应该错失房产这一巨大市场。


从具体业务来看,新房虽然不具备长期势能,但“去库存”毕竟是当下的行业痛点,通过“流量+补贴”辅助开发商,天猫好房快速切入战局,获得头部资源。而无论是流量还是补贴,天猫的资源显然优于贝壳,这从“双十一”案例中可以看到。

 

刚过不久的“双十一”,双方借助这一大促时间点,集中推广了新房交易。从战报来看,天猫好房通过与302家开发商的合作,进入了236个城市,GTV超过931亿元,对于天猫好房这一公布仅两月的业务线而言这无疑是喜报,背靠阿里,让天猫好房天生具备较强的行业动员能力。相比之下,贝壳找房则仅宣称与百强房企中的九成发起合作,GTV不到368亿元。



从贝壳的Q3财报中可以看到,其二手房业务GTV达5761亿元,营业收入88亿元;新房业务GTV为4207亿元,营业收入111亿元,增速95%。从绝对值来看,二手房仍是贝壳最大的收入,但从增速来看,新房业务增长95%,已远高于二手房46.2%的增速,开发商“去库存”压力下,给了交易平台新房业务极大的机会。


新房业务上,流量和补贴能力显然是最重要的要素。11月19日晚,贝壳宣布计划增发3540万股存托票(ADS)。以58美元价格计算,外界预计这会给贝壳带来21亿美元的现金流,行业普遍认为,刚上市不久,又业绩不错、股价上涨的贝壳之所以这么快就需融资,即是为了参与新房业务竞争,应对正在到来的“补贴”烧钱大战。


但即便如此,背靠阿里的天猫好房,在流量和补贴能力上显然具备天生优势。


 “经纪人”资源仍是护城河


事实上,无论是“流量”还是“服务”,都是互联网平台赋能房产交易的重要抓手,也是天猫好房、贝壳找房,以及京东、苏宁等平台综合运用的手段。但在目前的竞争中,后起之秀天猫好房优势在前者,而贝壳找房则在房产交易中有天生沉淀。


即便面临对手的补贴,贝壳在垂直资源上的优势,目前还是起到了“护城”作用,这一点从双方“双十一”战绩中也可以看到。



从最终项目来看,参与贝壳找房大促的楼盘数有7000个,参与天猫好房大促的楼盘数则仅有2628个。从中可以看出,贝壳对于具体项目的动员能力更强。为何拿下更多开发商资源的天猫好房,项目数却较少?这与房地产的行业习惯有关。

 

新房及二手房交易,是互联网房产交易平台最核心的两项业务,其中新房交易的上游主角是开发商,二手房的上游主角往往是分散的中介公司、个体业主。如此来看,至少在新房交易中,建立起开发商端的“好人缘”,似乎就意味着掌握了头部资源。

 

但在实际项目中,往往并不是如此简单。以合生创展集团在河北的一处项目为例,该项目虽属合生品牌,但实际执行中,合生通过在当地注册具备独立法人资格的子公司来操盘开发。此外,由于该项目所要用到的地权归属于河北本地的另一家房产公司,因此该项目的所有权,归属于合生子公司同这家河北地产公司合资注册的另一家独立法人公司,最终导致项目的销售链条十分复杂,大体是由双方合资公司、该河北地产公司搭建团队主销,合生则利用自身的品牌号召力及在当地子公司来配合。

 

从中可以看出,即便在新房交易中仅拿下开发商资源,以总部对总部的形式谈下合作,也很难浸透到具体项目的销售之中。

 

尤其目前在各地,新房销售往往通过开发商直销和渠道商承销两种途径实现,其中渠道商承销的主力仍然是中介公司。此外,从事房产销售的团队、从业者个人已然相对稳定,往往一个新楼盘的销售任务基本完成之后,项目的销售团队会以“师带徒”的形式,整体加入新开盘的下一个项目。

 

二手房交易则更为复杂。其所依赖的中介、个人十分分散,更为复杂的是,每个房源几乎都是一件拥有独立属性的“商品”,在同一小区,有不同房型、不同楼层、不同朝向、不同的房屋维护状况和装修;在同一城市,还有不同的区位、不同物业质量、不同的周边,几乎没有产品标准化的可能性。

 

因此,现阶段对于非标产品所有的差异,最熟悉行情的仍然是扎根其中的房产销售、中介人员,因此以销售和中介从业者为抓手,通过赋能他们来建立标准化的服务,现阶段仍是见效最快的方案。

 

在此情况下,无论是新房还是二手房,对于交易平台而言,在终端销售的“人缘”,有时甚至比高层更为好用。



 “流量”赋能重要

但不再万能


互联网交易平台赋能房产,流量扶持和对具体服务的润滑与改造同等重要,开发商在自身现金流和监管层设立三道红线的压力下,中短期内对“流量+补贴”带动交易仍有较大需求。


但眼下,房地产市场已经发生深刻变化。长期来看,“看房团”、“炒房团”的盛况已很难再现,无论是真实需求支撑下的新房交易,还是存量市场支撑的二手房交易,都需要交易平台建立起浸入到各个环节、实际场景中,嵌入行业生态,做到真正的赋能。眼下,流量和服务赋能的结果已然不同,这从近期两个交易案例中可以窥见。

 

2019年12月,石磊(化名)在临近燕郊的大厂回族自治县购置了一套别墅,用于自住。项目名为路劲阳光城,总价约210万元上下。在付款时,石磊发现总房款中有20万元是支付给某平台的“电商费”,这笔费用单独开立票据,不计入购房合同,让他很不解。

 

“项目是朋友介绍我来看的,对三河区域不同项目的比较,是我找了一个大厂当地的房产中介带看的,整个选房到交易到付款的过程中,没有任何线上电商的参与。”石磊告诉《商业数据派》。

 

路劲阳光城的销售人员向石磊解释称,这20万已经计算在双方谈妥的房款内,并不是额外附加,只是在支付时被计算为电商费用,以方便开发商与电商平台之间的结算。但对于究竟在石磊选购的这套房整个交易中,电商为销售提供了哪些服务,这位销售人员言辞含糊,最终石磊“问了一些熟悉一手房交易的朋友,的确经常会有一笔电商费,便也没再深究。”

 

另一个案例发生在2020年10月,郝先生以总价近500万元的价格,购置了北京通州新华联家园北区的一套跃层房产。由于是二手房,且原业在售房前,通过自如将这套房分租给了三位租户,因此意向客户的看房始终是个难题。

 

“每次带看都需要协调三位租户的时间,租户很难每次都配合。”参与这次交易的房产经纪人李先生告诉《商业数据派》,在原业主将这套房产挂牌出售后,李先生所在的中介公司将房产录入某平台,平台协调到自如管家,“管家平时负责与租户的沟通,跟他们比较熟悉。”在自如管家的协调下,平台上门对整个房子进行了VR扫描,录入线上系统。

 

借助VR,李先生在面对意向客户时大部分展示、讲解都在线上完成,通过一轮漏斗筛选后,高度意向客户才会实地带看,减少了沟通的难度。李先生告诉《商业数据派》,这套房从挂牌到成交经历四个月,期间意向客户近30人,但实地的带看只发生了四五次,“其中两次都是最终买房的这位郝先生”。

 

严格来说,两起案例一则是新房交易,一则是二手房,但从中依然可以看到“流量”和“服务”之间的差异。从实际运作来看,前者包括线上广告推介、项目展示等,有时平台会组织集中报名,带看和团购,但无论方式如何,核心都是将线上流量导向线下以赋能房产销售;但后者则需参与进入交易的具体环节,有时甚至要通过人际关系来润滑,更像是房地产销售、中介机构们的“线上中介”。


但在房地产转向真实需求的情况下,这项服务逐渐失去抓手。

 

以线上流量和集中的价格优势来扶持交易,扩大话语权后,最终推进标准化,形成核心竞争力,是互联网平台的传统优势,从百货、打车到外卖,这套打法几乎催生了大部分线上消费。但在房地产这一低频、大额的交易中,尤其是“商品”标准化程度极低的二手房市场,嵌入各个环节的润滑不可缺少,流量扶持与嵌入各个环节对服务的改良,往往需要同时进行。


 行业需要垂直服务,

但也需要搅局者


从行业整体来看,相比于总量超过20万亿的房产交易市场,贝壳2万亿多的GTV渗透率仅为10%左右,搅局者显然具备机会。

除了天猫好房以外,京东、苏宁也在发力。其中,双十一期间京东通过在广州、东莞、惠州、天津等城市开设超过800家“好房京选”门店,线下的看房服务成交率达到了20%。

从垂直服务能力上来看,贝壳没做好的还有很多,这些都会成为竞争者的机会。比起天猫、京东等第三方机构,贝壳背靠的链家,既是其优势,但也容易引起同行警惕。例如此前已有房产中介在微博、朋友圈等平台抱怨称,贝壳开始利用“垄断优势”引导部分优秀经纪人加入同平台关系更为紧密的中介机构。这些消息细节虽然未经证实,但依然可以反映出贝壳在垂直资源上的口碑难题。
 
此外,目前天猫找房设置的抽成比例远低于贝壳。按照行业惯例,新房的承销商会从成交价中按照3%抽取佣金,而平台会在3%的佣金中,抽取约20%的服务费。但根据报道,天猫好房的服务费抽取比例仅为3%左右,通过让利承销商的方式,吸引中介、经纪人的入驻。
 
从起步阶段来看,天猫好房将自己的模式形容为“ETC”,即不动产交易协作机制,业务上涵盖新房、二手房、法拍房。合作中,阿里提供线上签约、数据分析等底层技术,易居则作为运营方,负责获客、营销、转化等。
 
实际合作中,阿里主抓头部资源,开发商、房产中介公司、金融机构等企业均可入驻平台,分别提供房源、金融等服务;而易居则主抓垂直资源,引导房产中介公司和经纪人参与。由此来看,在双方的分工中,天猫好房并非没有注意到中介和经纪人的重要性,只是相比起步于链家、天生具备房产中介基因的贝壳找房而言,天猫好房需要在经纪人资源重新上补课。
 

(2019新房交易)

2019年新房销售额16亿元,同期二手房交易额约为6亿元。对未来趋势行业的共识是,二手房交易的占比会逐步提升。此外,相比新房,平台对二手房交易的赋能机会更多。
 
相比于百货、打车、外卖以份额先行,再推动产品及服务标准化的模式,平台对房产交易标准化的提升十分困难。房产是个产品端高度“非标”的行业,不同区位、不同社区、不同户型、不同楼层朝向、不同的周边,乃至不同的业主,使得每套房产都是一件独一无二的商品。因此平台的标准化改造集中于服务环节,“找房”最终需要依赖于无数的房产经纪进行,在平台建立标准化的过程中,他们是最好的抓手,掌握经纪资源,会形成一定优势。
 
长期来看,在这个总量20-30万亿元的市场中,天猫好房、京东为代表的电商平台依然空间与机会巨大。但无论是贝壳还是天猫、京东,都需要在垂直领域广泛布局,真正嵌入行业生态之中。


·  The End  ·
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