“山寨红牛”上市,东鹏饮料夹缝中求生存

诗与星空 2020-11-22 22:07
文:诗与星空(ID: SingingUnderStars)

星空君喜欢跑步,除了全国各地跑马拉松,偶尔也参加本地的一些长跑活动。

有次参加省直运动会5000米跑的时候,同组一大半小伙伴上场之前噌的掏出一罐运动饮料,然后一饮而尽。

因为我对咖啡因比较敏感,剧烈运动的时候服用咖啡因饮料或者食品,会导致心率不齐,所以我跑步前不喝运动饮料,跑马拉松也只服用零咖啡因的能量胶。

他们喝的饮料,绝大多数是红牛,但有一位不太一样,是东鹏特饮。

众所周知,红牛的包装是金罐,东鹏特饮也有一款金罐,虽然有点不一样,仍然容易被认错。

不知道东鹏特饮有没有被红牛起诉过,但是广药和加多宝漫长的诉讼官司,几乎没有赢家。


1

山寨发家之路

东鹏饮料的前身,成立于上世纪八十年代,但一直经营惨淡。2003年,现任董事长林木勤接过了一个烂摊子,选择了一条看似下三滥的道路:山寨。

中国的经济在不断发展,在十八线乡镇,人民生活水平虽然在提高,但是消费能力还是比较有限,然而面子还是要有的,那怎么办?

两个选择,一是买假货,二是买山寨货。当然了,这两种有时候没有太严格的区分。


东鹏饮料选择的对标品牌是红极一时的红牛,红牛虽好,价格并不太便宜。6块钱一罐的红牛对于乡村的孩子来说可能有点奢侈,东鹏特饮就卖3.5元,便宜了差不多一半。

山寨这条路并不好走,因为山寨看似来钱快,却打击了企业自主创新的积极性,最终因为缺乏竞争力而从市场消失。能够一直坚持下来的,不多见。

经典案例是飞鹰牌刀片,国产刀片山寨了美国飞鹰的牌子,结果越做越大,一度成为国内最大的剃须刀片厂商,但美国飞鹰的质量反而越做越差,中方山寨厂商干脆出钱收购了美国飞鹰刀片。

这个故事听起来很民族自豪感是吧?

但遗憾的是,这不是最终结局。

最终结局是,国产飞鹰后来被吉列收购,吉列又被宝洁收购,现在飞鹰是宝洁旗下,吉列的子品牌。


东鹏饮料的招股书显示,2019年,公司营收超过42亿,其中绝大多数销售额均来自能量饮料东鹏特饮。在能量饮料行业,东鹏特饮占领了大约15%的市场空间。


不过,从公司在招股书上放的市场占有率情况,不难发现,公司在夹缝中生存。上有不可战胜的红牛,下有跃跃欲试的乐虎。

乐虎采取的策略几乎和东鹏特饮一毛一样,山寨红牛。这种竞争形势下,试错的成本极高,稍有不慎,满盘皆输。



2

起伏不定的业绩
 
招股书显示,公司的业绩并不太稳定,尤其是2018年,甚至出现了净利润下滑的情况。

数据来源:同花顺iFind,制图:星空大数据

2018年公司净利润比2017年少了差不多一个多亿,主要原因是销售费用激增,当年销售费用占营收比例超过30%。


这和东鹏特饮当年搞了几个大事情有关,比如赞助了中超联赛,比如赞助了CCTV世界杯转播,仅此两项的开支就超过2亿。

这类赞助很难短期评估实际效果,当年营收仅比上年同期增加2个亿左右,也导致利润下滑。但从长期看,大规模的广告投入后,公司的品牌知名度有所上升,慢慢褪去山寨的影响。

星空君比较纠结的是,从财务角度来说,这些投入貌似没有什么效果,毕竟品牌形象是一个很玄学的东西,要用业绩说话。2019年公司营销投入明显收敛了许多,业绩立马提振。


3

资产负债构成

公司账面现金8.7亿,债权投资1.3亿,从资金情况看,公司不差钱。作为快消品,公司的现金流非常好,渠道商比较给力。

公司短期负债5000万,长期负债2个多亿,并不算多,现金流如此优异,上市目的也就比较容易猜:回报大股东和财务投资者。

据公司2020年半年报显示,公司在IPO之前,分红3.68亿,考虑到2019年全年净利润才5.7亿,公司如此丰厚的回报大股东,有失厚道。


4

成长性疑问

全民健身的不断推动,能量饮料市场也在逐渐扩大。

作为一个热爱运动的选手,星空君喜欢什么饮料?

前文说过,含咖啡因的不喝,因为会心慌。

跑过这么多场马拉松,最好喝的饮料,是盐水… …

其次,是华润怡宝出的魔力维他命,如果不是急着PB,很想在补给点喝一整瓶。

最难喝的,是某品牌的人参饮料,终点领到一罐,严重缺水的情况下一饮而尽,我天,这世界上还有这么难喝的东西,差点吐出来!

招股书称,2019年中国能量饮料市场超过427.75亿元,我国能量饮料人均引用量仅为日本、英国和美国的10-20%。

看到这里,星空君就警惕了。

毕竟,在预测汽车市场的时候,千人保有量的指标也翻车了。

中国市场确实有一定的特殊性,尤其是饮料市场,对于一个爱喝茶的民族来说,能量饮料虽然能占据一部分年轻人的市场,但和欧美日韩对比,简直是太天真了。

市场占有率蹭蹭直升的茶π和东方树叶了解下。

也就是说,现阶段人均能量饮料的消费量,已经非常高了,公司未来的成长空间并不算大,顶多是深耕挖墙脚红牛的现有市场。


5

跟随者的终点

A股市场上,奉行跟随战略的,不止东鹏饮料一家,还有一个经典:大华股份。

大华从事摄像头等安防产品业务,亦步亦趋的跟着海康威视,如今也算成功。

但东鹏饮料的追随政策并不相同,一方面能量饮料市场的竞争对手开始爆发,另一方面东鹏饮料的多元化发展非常缓慢,公司的其他产品销量不大,过度依赖单一产品;这种情况下,跟随战术具有比较大的风险。
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