版权所有者如何让体育赞助的价值最大化?

禹唐体育 2020-11-22 20:50


那些能够帮助合作伙伴实现目标的IP或资产将有更大的胜出机会。


在过去的一年里,体育产业比以往任何时候都发展得要快,市场中出现各种不同领域的挑战,对主体经营者更多高标准的要求。新的渠道大量涌现,这逐渐改变了体育粉丝的内容消费习惯,由此衍生出更多的数据点需要追踪。在当下的市场环境下,体育赞助商会要求更多的合作伙伴提供可操作的业绩数据,以便为他们的决策提供依据,进而验证投资是否有效。


福布斯和营销责任制标准委员会(MASB)的调查数据显示,60%的CMO在衡量、沟通和扩大长期赞助组合投资方面面临着越来越大的压力。与此同时,各大品牌也在评估哪些交易应该继续投资,哪些应该放弃。随着对数据和实时洞察的关注增加,版权所有者不仅必须提供卓越的客户体验,还必须提供明确的价值,以帮助合作伙伴证明他们的支出是合理的。总之,那些能够帮助合作伙伴实现目标的IP或资产将有更大的胜出机会。


1.
渠道至上


在未来的体育营销赛道上,得渠道者得天下,因为在一个多渠道的市场里,额外的机会也更多了,这也就为版权所有者创造附加赞助商价值提供了空间。体育媒体依然处在高速发展的阶段,更多的科技元素融入进来,让体育故事的讲述方式更加多样化、有吸引力。归根结底,这都能转化成品牌诉求和价值渴望。


不过这也会带来新问题,从传统广播到社交媒体,再到流媒体和OTT,渠道如此之多,但是版权所有者也很难真正把握和理解其赞助的有效性和覆盖面。越来越多不太成功的合作伙伴关系在于,版权所有者只关注自己拥有媒体资产的曝光率,但是忽略了渠道的全面性。由此我们可以预见,体育数字媒体会迎来投资高峰,它们也会在版权市场争取更多的话语权。


版权所有者向赞助商展示资源的附加价值是至关重要的。我们可以设想一下,在常规的比赛直播和报道之外,体育组织、联盟和运动员的各个社交媒体账号以及额外的流媒体平台若能为赞助商带来更多曝光率,由此产生的价值是不可估量的。这种广撒网的模式给了赞助商更多的理由来延续已有的合作关系。


2.
打开开关,还要持续探索



在传统的体育赞助模式中,版权所有者已经形成了具有周期性固定框架,这在现在看来就是产生效果偏差的地方。针对一项具体的合作,体育赞助也是应该放到动态环境中加以置换和考量的,而不是简答地打开开关。如果赞助商只能在赛事或赛季结束后才能拿到一份成果报告,那么它就会错过一些优化和改进的机会。


如今版权所有者已经在这方面升级自己,它们与科技公司、社交媒体以及广播电视深度合作,尽可能实时分析每个赞助商的表现。通过不断地分析性能,版权所有者可以发现低曝光率的资产,然后通过创造性的调整和生产变更来提高可见性。这种层次的洞察力为合作伙伴提供了灵活性和更多成功的机会。此外,积极主动会增加品牌投资长期合作的可能性。


版权所有者还要及时地对赞助合作进行反思和总结,就像运动队要回看比赛录像来发现问题一样,它们也需要不断找到可以提升赞助表现的新动作。通过基准分析,版权所有者可以比较不同联盟和地区的赞助情况,进而发现一些推动价值提升的方法。这些见解会直接影响赞助商对IP资产价值的判断,这有助于赞助协议的巩固。


几乎可以肯定的是,那些能够通过定期探索新机会来驱动商业价值的体育版权所有者,更容易在未来的竞争中胜出。版权所有者一定要摒弃传统思维,对待每一次合作都要从空白分析开始,这样可以更深层次地理解各种实体和数字资产的赞助价值。从本质上讲,体育资产的商业价值是客观存在的,版权所有者需要追踪的是那些空白位置的商业潜力,当它开始为此发力的时候,这种潜力会转化成商业回报。


3.
用内容和数据制造机会


此外,不能忽略内容的重要性,普遍来看,这是体育赞助激活最值得倚仗的工具。在如今的体育商业市场中,社交媒体上的赞助内容活动已经成为赞助商的一个巨大舞台,包括比赛亮点、重点运动员的帖子以及具有代表性的时刻和事件等等形式。不过我们也要看到,还有很多版权所有者缺乏在这方面的分析,从而最大化自己的赞助表现。


不是所有的体育赞助激活在一开始就是完美的,如果有了正确的分析平台和方法,版权所有者就能找到那些表现不佳的赞助商,有针对性地创建社交媒体营销活动,并迅速创建报告,展示该活动如何成功地为赞助商带来价值。


现在市场上也出现了很多与赞助数据化评估有关的公司,而很多运动队也在着重开发新的库存资产,特别在疫情的推动下,它们也需要将那些利用度不高的临时资产转化为长期资产。当然,在面向品牌时,如果有合理化的商业资产估值做辅助,版权所有者就更能够突出资产的关键卖点。


疫情在一定程度上增加了品牌向体育IP或资产追加投资的难度,与此同时,它们对于投资回报的数据化需求也比任何时候都要强烈。版权所有者要意识到,做好赞助商服务是一个基本前提,这有助于建立有增长期望的长期合作关系。就拿上赛季在奥兰多迪士尼园区进行的NBA比赛来说,这是一个完全不同的体育营销环境,赞助商当然希望更快地了解自己的表现数据,从而评估疫情的长期影响。如果NBA联盟和各球队缺乏这方面的意识,赞助商很可能就会错过一些机会。


4.
结语


随着体育产业的不断发展,各大品牌对赞助伙伴关系的要求也越来越高。想要获得可持续的成功,版权所有者必须怀有一种增长的心态,正面满足这些需求,并使跨渠道的赞助价值最大化。这些新策略一开始可能听起来很有挑战性,但它们最终会让你成为一个更好的合作伙伴,这意味着你会有渴望续约的赞助商。


在今后的体育市场中,新的、长期的赞助合作机会将成为关注的焦点,但是想用一纸合同解决所有问题的时代已经过去。市场的竞争在加剧,一方面,像电子竞技这样的全新IP开始占据市场空间,此外,在传统体育IP内部,新的资产也会让供给膨胀,这就考验版权所有者对体育赞助的全新理解,以及对市场走向的预判。体育赞助越来越成为一门精细化、复合化的生意。





禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。

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中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。

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▲体育营销调查问卷——赛事方

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