消费互联网还有哪些新玩法?| Business Research

哈佛商业评论 2020-11-22 22:15

 

早早突破十亿量级用户,“国民级”应用微信引领了一场全新的移动互联生活方式和前所未有的线上私域蓝海,将个人社交联结、电商消费业态和企业数字化运营紧密绑定,打破了从toC到toB的边界,缩短了场景营销的链路,多角度助力企业数字化管理和精准用户洞察,用颠覆性的创新思维,塑造出一幅极具中国互联网特色的私域商业生态画像。

 

商业生态研究的鼻祖詹姆斯·弗·穆尔(James F. Moore)在他的经典著作《竞争的衰亡》一书中曾这样谈到:“在商业中,已经发生的变化和尚未到来巨变相比是微不足道的。当越来越多的经理们意识到共同进化的时候,商业变化的步伐将会以指数般的速度加速前进。其赌注是相当巨大的,但回报亦是同量的,挑战也是前所未的令人振奋。”

 

作为腾讯体系内主要的内容分发及社交流量来源,今天的微信已形成了用户、内容和服务等多方面多维度的快速发展,具备了平台生态的规模效应。2020年1月9日,微信公开课PRO在广州正式开课,聚焦微信生态强势生长的商业生态能力。小程序、微信支付、小游戏、企业微信、微信公众平台、微信AI等生态产品晒出了过去一年的“成绩单”:小程序日活跃用户已突破3亿,全年创造8000亿交易额;小游戏商业规模年增长超35%;微信支付分用户数突破1亿;微信二维码开放生态所创造的码上经济规模已达到8.58万亿。来自于各个不同行业,依照各自业态形式,发展出了线上跟线下结合的、以微信小程序商城为主要交易载体的新私域业态。2020年也因此被称为“私域”元年。

 

近日,《哈佛商业评论》中文版推出《微信商业生态全景报告》,透析微信十年产品战略。从偶然的机遇到“All In”的投入、从多年技术洞察的积累到不断试错迭代的苦心孤诣、从个人社交的“产品幼苗”到商业生态“参天大树”……翻越山丘,张小龙团队带领微信十年磨一剑,让已靠QQ初长成的腾讯登高远眺于时代风口,开拓无人区,再走创业路。



从幼苗到大树:

自然发展,才能水到渠成


从简单的个人通信社交软件一跃发展成为当下最炙手可热的私域生态平台,微信的一番脱胎换骨式蜕变,恐怕连创立之初的马化腾和张小龙也未曾想到。

 

2010年,张小龙洞察到了早期移动社交应用的爆发潜力,写邮件给马化腾申请开启微信这一全新项目,其后迅速带动了腾讯内部上下“自我革命”的热忱:从PC互联网时代霸主QQ的成功巅峰之上“壮士断腕”,轻盈一跃迈入移动端社交时代——微信团队诠释了一家巨头大厂如何重燃内部创业精神的热血故事,也展现出了一家互联网公司如何通过创新保持灵活敏捷的商业嗅觉,最终成长为应用-平台-标准”演进的经典模式

 

2010年11月20日,微信项目启动,研发团队就是开发QQ邮件的班底。经过两个月左右的开发时间,2011年1月21日,微信正式推出了1.0版本,从此,那个孤独站在地平线上面对蓝色星球的小小人影,成就了整整十年不衰退的国民记忆。

 

很快地,微信通过开放策略,从一个成功的私人社交应用逐步建立起公众号生态和微信支付系统,影响力日趋增强;到了2017年推出小程序后,已经逐步发展出了一套to B领域的生态标准。

 

如果说,在十年前风雨欲来之时提前“抢滩登陆”移动社交战场是腾讯内部上下早已萌生的市场感知和战略共识,那么其后逐步枝叶繁茂、蓬勃生长的微信私域商业生态,则成为了行业观察者们眼中一场意料之外的“偶然生长”。在这一发展过程中,微信倡导的“去中心化”理念发挥了至关重要的作用:如果不遵循去中心化原则,而是由腾讯自己垄断头部几个小程序,就难以形成外部开发者百花齐放的沃土,虽然这样看似能够短期获利,但却无法孵化出更广袤的应用生态。

 

自组织、自驱动、自由竞争,不做顶层设计,让一切顺其自然成长,直至成为坚固的壁垒——微信团队把这种浑然天成的偶然发展成了一种长期主义精神和用户导向价值之下的必然,用“无为”推动“有为”,用去中心化的创造力和组织力,挖掘产品演进的自然脉络,通过洞察、提炼、思考、迭代和以人为本的设计原则,保持产品不断延展的创新灵感。

 

微信团队坚信,设计好产品的本质是人性的洞察:“如果用户很喜欢,就是尝试成功”,“舍弃短期利益也要维护用户价值”……这些微信团队创立之初立下的规则至今仍然指导着其产品哲学的精神内核,也造就了微信从应用到平台再到商业生态一路发展的水到渠成,繁衍出雨林般的蓬勃生机。从“满足即时通讯”到“聚焦用户体验”,再升级到“洞察使用意义”,微信员工依托海量用户数据和先进科学技术不断满足用户更深层次的需求。对于他们而言,当其帮助用户找到使用微信的意义时,也提升了自身工作的意义;而对于微信而言,则意味着当旁人甚至还未察觉到未来趋势时,其已不失时宜地创造了未来。

 

就这样,坚持好产品的价值取向、顶层设计和发展链路,为微信之后形成2C-2B生态演进和蓬勃的私域生态打下坚实基础,铸就了自身灵活延展和适配不同行业的广阔空间。如今的微信,更加懂得顺势而为,定位自身做好连接器,提供技术支持,做生态共建者,同时兼顾规则驱动机制,确保公平,让商业化于无形,推动私域商业生态时代冉冉升起,并不断加速扩展,与千行百业数字化转型的新趋势无缝融合,形成生态助力。

 

“开发者和微信,都在寻找契合与平衡。微信的玩法各种各样,可能我们都没想到,往往是用户自己创造出来的,我觉得最理想的方式是构造一些很简单的规则和网络层连接,而复杂的商业模式就交给外面的合作伙伴或个人,让每个人都可以找到自己的用户群,我觉得这样的生态会比较健康。”这是马化腾在今年“两会”期间首次对外谈及对微信商业生态的思考。而让创造者体现价值,则是微信团队乃至整个腾讯所一贯守护的价值观。也正因如此,微信商业生态正成为孵化创新的沃土,并得以和万千小微商户共同进化,共创共生。



从工具到生态:

连接为王,打通to C和to B两端


2020年初的微信公开课上,业界见证了微信对于to B生态孵化的一系列重磅成果展示和未来规划。很多人对此仍感惊讶:“微信什么时候也开始谈to B了?”

 

事实上,微信的to B能力起始于社交,崛起于连接:微信的强社交关系是其商业生态的基础,它聚焦用户体验,用强大的聚合力循序渐进加固了“连接”的三个演进阶段:即连接、交互、关系。而围绕这样的强社交关系延伸出来的小程序、公众号、微信号、微信支付、第三方服务接入,都是基于社交资源的连接赋能,可谓“基于社交,却不止于社交”;而“连接”的本质则聚焦于信息的传递。现在,微信的强社交连接打破了低效率的信息连接方式。而能够高效地产生连接意味着全方位的成本降低,包含运营成本、供应链管理成本、时间成本;进一步来说,高效的连接甚至可以影响企业的发展选择,毕竟在风口、红利一眨眼间明灭的情况下,速度即优势。


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除了水到渠成自我进化的连接机制,腾讯也在利用微信有意识地打开产业互联网的战略大门:随着“互联网+”、“数字中国”、“新基建”持续推进,和后疫情时代政府及企业对于数字化治理转型的迫切需求,腾讯制定了三条整体战略与突围路径:其一,做好“连接器”,为各行各业进入“数字世界”提供最丰富的“数字接口”;做好“工具箱”,提供最完备的“数字工具”;做好“生态共建者”,提供云计算、大数据和人工智能等新型基础设施,与合作伙伴共建“数字生态共同体”。


2019年,由中国信通院、数字中国研究中心和微信联合发布的《微信就业影响力报告》中显示:微信已经慢慢形成开放式的商业生态环境。这种生态环境给移动互联网网民的娱乐、生活、就业带来更多可能。其中,微信为运营者、服务商、个体用户三大主体提供了多种创业、就业机会,根据数据显示微信累计创造了5000亿元的商业价值。微信就业目前有几种收入:商品销售(利润与佣金)、广告收益、服务收费、知识付费、投资回报、赞赏收入。仅小程序就覆盖了超过200个细分行业,已经提供了超过1000亿人次的服务。小程序已经拓宽了轻量级商业变现的渠道,通过去中心化的底层架构,联结起消费者、商家、第三方服务提供商。

 

如今,微信商业生态正在通过悄然改变中国零售等一系列行业的整体形态,逐渐建立起线上线下融合的“数字经济”模式。这一方面既符合微信“连接一切”的初衷,也与中国商业环境下的“赛道拥挤”的现状有关——为脱颖而出,企业往往需要更多更快的微创新,增加很多新的、独特的、创新的功能点。对此,微信的多维度to B赋能的全面发力恰逢其时。

 

与传统经济模式不同,数字经济的核心之一在于连接,另一个核心则在于如何形成闭环。微信在后者的实践与预判可圈可点:根据自己的能力和生态模式的基础,选择了相对合适自己的成长路径。总体来看,微信商业生态的成功演进展现出了以下五大重要的特征:

 

1、“超级连接”:多维度强连接的商业网络

2、社交分享:多触点高信任度的社交传播

3、去中心化:机会平等高度自主的商业平台

4、价值驱动:规则透明尊重社会价值的商业环境

5、无缝闭环:全链路多工具快捷高效的交易体系



掘金私域时代:

微信商业生态的企业价值


在社交网络时代,企业在线上要解决的不再仅是商品交易的问题,还要解决人与人之间的连接、人的情感与温度的问题。后疫情时期,各家企业纷纷把目光转向更关注连接“人”情感的线上社交零售,并在微信商业生态上将这一实践发挥到了极致,由此来寻找新的机遇。无数品牌通过微信打造的“数字工具箱”,运用其中多重用户沟通和管理手段,形成了错落有致且交叉并行的“私域+公域”社交矩阵营销结构:上层传播消费者与商家之间的交易信息(公众号、微信广告);中层打通消费者与商家之间的交易场景(公众号、企业号、小程序、微信广告);底层降低消费者与商家之间的交易成本(微信支付),进而协同发力,让微信商业生态的演进愈发通达顺畅。

 

今年以来,受疫情冲击,不少品牌当机立断,率先开通“小程序直播+社群+数字化导购”的模式,实现线上业绩逆袭。从知名私域运营案例如完美日记、绫致时装,再到《哈佛商业评论》中文版近来挖掘与分析的案例如十点读书、可口可乐、南航、小鹅通和抽奖助手,佐证了看似简单的微信商业生态已为丰富前沿的互动消费生活方式、全渠道数字化运营、和企业线上组织管理提供了便捷多元的工具包整合、海量用户基础和实时的数据分析洞察。其中,微信牢牢把握住基于“人”的数字化,助力企业将“流量思维”转变为“留量思维”和“触点思维”,利用数字化带来的无数触点,连接每一个个体,打通线上线下流量运营能力、业务数字化能力、企业数据建设能力和组织建设能力,并全链路沉淀自身的数字化品牌资产,从而掘金私域运营蓝海,发掘市场扩张新机遇。



拥抱私域时代

开启企业数字化新旅程


从流量整合、到工具协作,再到生态变现的解决方案,微信一路走来稳扎稳打,姿态流畅轻盈而又有的放矢。在不同的发展阶段,既能做到多点开花的“不放过”,又能抓住力攻一处的“找重点”,最终将自身从一个国民级移动社交应用演变为社会化的生活方式和商业生态,助力不同体量不同行业的企业业务在这一生态当中自由生长,自主寻找符合自身需求的数字化发展土壤,进而实现更深层、更精准、更实时、更下沉的市场洞察、组织管理、品牌运营和用户沟通。微信也为后疫情时代以健康码体系为代表的数字政务提供了敏捷高效的数字治理工具。

 

面对诡谲多变的黑天鹅时代,中国商业经济的前方挑战丛生,伴随数字曙光翩然而至,机遇与挑战由此相生共存。中欧商学院杨国安教授认为,对于中国互联网企业来说,“明者因时而变,知者随事而制”这句话绝非老生常谈,而趋势之一,就是正在从以往的“科层制组织”走向“市场化生态组织”(market-oriented ecosystem,MOE)。从公域到私域,从线上到线下,从to C到to B,从媒体、游戏、电商、教育到千行百业……微信商业生态开放广博的发展潜能还在继续获得拓展,在万物互联时代的新风口、新环境、新机遇之下,和各方企业玩家一起,用不断的创新拓宽增长的空间,为产业互联网的下一个十年提供更多赋能商业、赋能社会的数字智慧。


内容引自:颠覆来袭|微信商业生态全景报告

报告策划:赵阁宁 崔哲

报告编撰:胡杨 焦博取 孙迩溪

学术鸣谢:

杨国安,腾讯集团高级管理顾问、青腾大学教务长

于保平,复旦大学商业知识发展与传播中心主任

陈宇新,上海纽约大学商学部主任、全球商学讲席教授

王铁栋,对外经济贸易大学教授、国际商学院党委书记

周 禹,中国人民大学商学院组织创新与人才战略教学杰出教授,MBA项目中心主任

陈国立,新加坡INSEAD战略系副教授


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