私域复购率超60%,我们的2个关键点实操

鸟哥笔记 2020-11-23 08:08

引言
前几天,我跟一个好友步行到公司斜对面的咖啡厅,走到十字路口等红灯时,健身房的销售人员凑了过来。“两位帅哥,我们健身房搞店庆活动,健身卡五折办理,还送一次私教体验课,今天最后一天,了解一下吧。”边说边把免费体验卡往我们俩手上塞。
我是不健身的,但我朋友是酷爱健身的,就在附近办了卡,没事就往健身房跑。他居然比我还冷淡,全程看都没看他一眼,至少我还接了一张海报。
我很好奇的问他:“你不是很喜欢健身么,刚才那个人说的优惠蛮好的,你怎么一点反应都没有?”
他说:“我办的有年卡,还有二个月到期,现在不需要,到期再看呗。”
“还有二个月就到期了啊,刚好他们店庆,说不定真的很划算,你不怕错过么?”
“大哥,健身房到处都是,每个月都搞店庆,说不行下次你在别的马路边还能见到他,还在搞店庆,一直可以搞到年底。”
“如果这个销售你认识,你会不会考虑一下。”
“现在可能不会考虑,至少会拿张海报看看,了解一下。”
“那什么情况下你会考虑呢?”
“除非他告诉我他们的健身房有泡脚服务,我健完身,洗个澡,然后直接泡个脚,多舒服。”
“你为什么要健完身非要去泡脚呢?”
“我200多斤的大胖子,跑完5公里,脚不疼啊,开车回家都费劲。”
听完我朋友的回答,我替这个销售感到可惜的同时,又陷入了沉思。
从营销的角度思考,我朋友的健身需求,虽然有一家健身房在满足他的需求,但他对现在的解决方案(正在办卡的健身房)并不满意,他的内心一直有一个潜在需求,那就是一家自带泡脚服务或旁边就是泡脚店的健身房,谁满足了这个需求,谁就能更轻易的成交他。
其实,这家健身房的隔壁就是一个洗脚店,几乎是门对门,我朋友是不知道的,如果这个销售提前知道我朋友的需求,告诉我朋友这个信息,这单基本就成了。
企业做私域遇到的问题不就跟这个健身房销售遇到的问题一样吗?
运营跟用户是很陌生的,运营在社群里推的产品优惠信息,用户看都懒得看一眼,怎么可能有转化呢?
只知道用户的面部可能有各种问题,比如暗黄、长斑、毛孔粗大,细纹、红血丝、过敏等不知道用户具体存在哪两个问题,哪个问题用户最在意,怎么精准推荐产品呢?
只知道用户可能会买祛斑霜,不知道用户对正在使用的祛斑霜有什么不满,怎么说服用户放弃别的品牌使用你家的祛斑霜呢?
也就是说,企业只知道用户的基本需求,并不知道用户的“潜在需求”,只能在社群里铺天盖地的发送各种产品信息,利用促销吸引用户的注意力,看似在做营销,其实是在玩概率
如果你可以获取每一个用户的潜在需求,那么私域推品是不是就很容易了呢?
本文我把正在操盘的美妆案例中的”关联复购”模块分享出来,你将看到我们如何利用一套简单的运营流程,7天内把复购率做到50%以上。

关联复购=潜在需求+需求刺激+社群种草
Step 1-获取潜在需求
在私域做“关联复购”,最大的难点是用户的潜在需求很难获取,不知道用户的潜在需求,就不知道该给用户推荐哪种类型的关联产品,盲目推产品,不仅转化率低,还很容易造成用户的反感。
因此,获取用户的潜在需求是提升关联复购率的第一个需要解决的问题,这个问题解决了,推品的精准度就提高了,推荐转化率一定会提高。
我们使用智能外呼引流工具,引导购买面膜的用户主动添加企业的个人微信。标签专员通过用户的好友申请后,发送一段引导话术,引导用户点击问卷链接,填写问卷:
Hi,我是高姿首席服务官Vivi。
肤质不同,建议虾青素面膜的使用时长和频率也不同
请花3秒钟勾选4个单选题,
https://wj.qq.com/s2/7482606/3108/
我会根据您提交的个人肤质等情况,提供最适合的使用时长建议
填完请回复“1”
(点击放大查看)
我们把用户可能存在的面部问题进行了汇总与分类,让用户勾选自己面部存在的问题点,平均每个用户会勾选2-3个问题点,每个问题点其实就代表一种潜在需求,每个潜在需求对应的就是用户可能会下单的关联产品。
为了进一步提高推品的精准度,在问卷设计中,我们又引导用户去勾选最迫切需要解决的皮肤问题,如下所示:
用户填完问卷后,标签专员根据问卷结果,把用户的潜在需求替换成阿拉伯数字,把最迫切想要解决的潜在需求替换成英文字母,标记在用户的备注名上。


字母、数字分别代表最想解决的需求和潜在需求
标签专员更改完用户的备注后,接待专员的电脑端微信会实时更新。根据用户标签的指引,接待专员复制黏贴对应的服务话术,操作虽然很简单,但用户感受到的却是个性化的服务。如下图所示:


干、中、油性肤质分别对应的话术
用户体验到了品牌的个性化服务,不仅对品牌的好感度上升了,对接待专员也产生了基础的信任感,有了信任感,接下来的运营策略才能自然的推进下去。
Step 2-刺激潜在需求
即使知道了用户可能会买哪种类型的关联品,但用户的需求在微信场景里是比较弱的,即使精准推品,用户也不会马上买,因为微信是社交app,不是购物app,用户打开微信,不是来买东西的。
因此,需要在下一步的接待环节中,利用用户对运营的信任感,往用户的潜在需求上撒把盐,让用户对自己最想解决的面部问题产生买产品的需求,为推荐对应的关联品做营销铺垫,如下图:


(点击放大查看)
在“刺激需求”的过程中,接待专员会根据用户反馈出的信息强还是弱,判定在接待流程中是选择直接推品转化还是点到为止。
当用户主动拍张照片过来、咨询有什么产品推荐,或者是对自己面部问题的描述很细致,就代表用户在问卷中选择的最迫切的需求是真的迫切,可以针对性的进行推品动作,在接待流程中直接转化掉。


(点击放大查看)
当用户回复的消息字数很少,或者是表现出比较敷衍,就代表用户在问卷中选择的最迫切的需求并不迫切或者用户防范心理比较强,不能进行推品动作,否则很容易引起用户的反感,刚刚建立的基础信任会瞬间失去。

在接待环节中,接待专员全程基本都是在复制粘贴接待话术、需求唤醒话术,关联品的推荐转化率可以自然的稳定在12%左右,平均客单价100元。

关联推荐转化率
用户在公域买产品,是对平台的信任,用户在私域买产品,更多是对人的信任。
我们不发放任何福利,通过“服务”吸引用户进入私域,在服务的连接下,运营与用户之间的信任关系自然的就形成了。
大多数企业引流都是卡片为主,虽然有粉丝福利发放的接待流程,但这种接待方式几乎没有意义,运营很难与用户建立基础的信任关系。
没有信任关系,后期的推品只能靠促销力度或产品力去驱动。
Step 3-社群产品种草
在接待环节,用户无法被直接转化的原因有很多,比如用户防备心理强,用户的潜在需求还很弱,用户的潜在需求正在被其它品牌的同类产品满足......
从营销的角度看,只要掌握了某个人的潜在需求,就一定可以把产品卖给她,早晚的问题而已。
接待运营判断用户无法在接待流程中转化,复制黏贴“潜在需求分类”话术发送给用户,根据用户的回复,修改用户的“潜在需求细分”标签,为接下来的社群种草做铺垫,如下所示:
A1 A2 A3的用户标签对照表
用户标签解析:
A1,潜在需求没有解决方案,比如脸上有黑头,没有用过去黑头类的产品;
A2,潜在需求有解决方案,但不满意,比如脸上有黑头,在用撕拉面膜或别的产品;
A3,潜在需求有解决方案,但还满意,比如脸上有黑头,用撕拉面膜感觉还不错。


(点击放大查看)
一天的引流接待任务结束后,晚上6点,社群运营根据接待运营修改的用户标签,把当天未直接转化的用户拉近社群,进行产品种草运营,拉群逻辑如下:
1. 潜在需求相同或相似的一个群,比如皮肤暗黄的在一个群,毛孔粗大的在一个群;
2. 每个群40人,不经过用户同意,直接拉。
社群建立后,根据A1、A2、A3的用户属性,制定不同的流程化种草策略,开展为期5天的“关联品种草”运营,为第6天的社群转化做铺垫。
第6天的社群营销活动,关联品的推荐转化率稳定在40%左右,优质产品可以做到50%左右。
社群转化率报表
也就是说,100个进入私域的新用户,我们在接待环节直接转化了12%,在社群种草环节,又转化了40%左右,两个转化点可以实现50%以上的关联转化率。
你可能会有疑问,不经过用户同意拉群,用户不会退群吗?
首先,接待专员在当天的接待过程中为用户刚刚提供过个性化服务,用户对群主是有印象及基础信任的。其次,群建好后群主会先发一段文字,如下所示:
紧接着,会发送一段语音信息,如下所示:
对于群内的用户来说,群里的小姐姐们的脸上存在跟自己一样的问题,群主小姐姐的服务不错,没有盲目推产品,你觉得用户会退群吗?

案例复盘
1、关联复购数据决定私域是否盈利
获取潜在需求+唤醒潜在需求+社群产品种草,在这3个关键运营动作的连续驱动下,产出以下细分数据指标:
(1)每天稳定接待用户150人,每月私域良性增长5000名用户;
(2)私域新用户7天内的关联产品总复购率稳定在35%左右;
(3)仅关联复购一个数据指标,7天内1050人左右的用户产出5.2万;
(4)仅关联复购一个数据指标,30天内产出24.5万。
划重点,以上数据指标是在不过度营销、不牺牲产品利润、不买1送1的情况下,由4个私域运营服务5000个用户产出的。
2、潜在需求真的很重要
在潜在需求的数据赋能下,用户全程体验到的是需求被满足的过程,自然又丝滑。
接待环节的个性化服务,用户的服务需求被满足,品牌的好感度上升,品牌收获了私域的长期价值—沉淀用户资产,未雨绸缪。
接待与社群环节的关联营销,用户的产品需求被满足,心甘情愿掏钱包,品牌收获了私域的短期价值--产生交易金额填饱肚子。
有了潜在需求数据的赋能,我们在私域的营销行为才不会伤害到用户,用户在私域的体验不能说非常好但至少不差,我们的粉丝的月删除率不到1%就足以说明这一点。
标签专员数据统计表格
3、没有数据赋能的私域一定是虚假繁荣
大部分企业的私域运营模型,在用户刚进入私域的关键运营环节,没有设计用户信息采集的路径,除了知道用户购买了哪个商品外,其它可以辅助营销的用户信息基本不知道的。
比如,年龄区间、区域气候、潜在需求、肤质类别等等等等,不同的产品类型需要采集的用户信息维度不同。
当成千上万个用户信息沉淀在私域,慢慢会累积成一张庞大的用户数据网,我们叫它“小数据”。


问卷系统中的小数据沉淀
有了“小数据”系统提供的数据维度,我们在私域做任何一个运营决策都是有事实依据的,做任何一个运营动作,都是有明确方向的。
比如我们根据小数据系统规划的朋友圈的内容运营策略,见下图:
朋友圈运营排期表
懂营销的人都知道,任何营销行为如果没有数据的支撑,营销策略的执行就像瞎子过河,到处是坑,只有更深没有最深。
如果你是卖母婴产品的,你知道了用户的孩子几岁,是男是女;
卖宠物用品的,你知道了用户养的是什么品种的宠物、几岁了、是公是母;
卖女装的,你知道了用户身高、体重的区间是多少,肤色偏白还是偏暗、大腿粗还是腰粗;
卖保健品的,你知道了用户年龄、产生保健需求的动机、有哪些亚健康问题。
你可以根据自己产品的特点,参考我今天的分享,设计一套可以获取用户潜在需求的问卷系统(或别的策略方法),接着打磨出一套接待流程的营销话术。
首次接待环节,关联品的推荐转化率不会低于15%,社群种草后,关联品的推荐转化率不会低于30%,特别是品牌力强的大品牌或粘性高的小众品牌。
愿每一个正经做私域的企业老板,先沉淀跟营销相关的用户数据,不要任由运营乱搞,把用户名单当数据,不然一切都是虚幻的梦,这是商业的基本常识,不是吗?

案例延伸
1.进入私域的用户会愿意填写问卷吗?有多少人愿意填问卷呢?
用户是否愿意填问卷,取决于引流时,你有没有为用户填写问卷做铺垫,如果没有,用户肯定是不愿意填的。
我们在引流话术中,提前铺垫了服务,品牌要为用户提供某种服务,只要愿意加微信的用户,就是冲着服务来的。
用户进入私域后,一段很简单的引导语,用户就会自然的填写问卷,细节做到位,结果自然就出来了,我们的问卷回收率会稳定在90%,客单价越高,问卷回收率就越高。
问卷回收率报表
2.首次接待环节的问卷设计逻辑可能是个难点,比如不同的私域引流品要如何设计问题、设计几个问题、问题与问题之间是什么逻辑关系,都需要理清楚。
-END-
作者:孙永辉
来源:小数据商业研究院(sydsjhl)



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