刷屏的甜宠短剧《真想在一起》,是怎么给金主爸爸圈粉的?

Foodaily每日食品 2020-11-23 08:30


 


国民品牌X金牌IP X 头部平台,强强联手打造优质内容破壁出圈。

 

文:Eudora Chen  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


“大爷,楼上322住的是马冬梅家吗?——马冬什么?——马冬梅!——什么冬梅?——马冬梅啊!——马什么梅啊?”

“武林中有两招绝学,一阳指和狮吼功。我用了整整三十年的时间,将两招绝学并成了一整招——你过来呀!”

……

不得不说,开心麻花真的是让人开心的存在,就像大家调侃的那句话:“钱买不来快乐,但可以买到开心麻花逗你乐”。确实,哪怕没有看到剧情,仅是回忆起上面的台词,就让人忍不住捧腹大笑。

就在近日,小编在刷快手的时候无意间刷到一部叫《真想在一起》的喜剧短视频,连着看了几个片段后,觉得剧情很有趣,再加上看到是开心麻花出品的,出于好奇就干脆追起剧了。

看是时候小编心里就想,蒙牛臻享应该是赞助商吧,这出镜率有点高啊?果然,等完整一集结束,就看到片尾清晰明了地写着——独家冠名:蒙牛臻享。果然是金主爸爸花了钱的,不过这个植入设计真的很巧妙,不会让人觉得生硬和尴尬,几乎完美融合剧情需要,尤其在大结局的时候还反转出“剧中剧”,打造更搞笑的植入方式,确实是观众不会讨厌的广告了。

所以今天,小编就来跟大家分享一下这部快手独播的开心麻花短剧究竟讲了什么,而蒙牛臻享的广告植入又是如何做到高级的讨喜呢?短剧植入这一新营销手段会成为接下来的主流趋势吗?


臻享CP真香,品牌臻享高级植入

简单来说,这是一个充满甜美偶像剧+一本正经诙谐色彩的爱情短剧,但这部剧不俗套,不是一味照搬偶像剧那些傻白甜的梗,而是保持了开心麻花一贯的高水准,在剧情的起承转合上做到节奏紧凑,不拖沓,甚至让人有些上头。

1、落魄千金李享姗姗来“吃”,小馆老板陈臻患难见真爱

没错,男主陈臻,女主李享,名字正好组成“臻享”,谐音“真想”,契合剧名。

故事的开始,讲了女主李享因父亲破产而流落街头,误打误撞走进男主陈甄的小餐馆,又莫名其妙跟陈甄签订一纸赌约——如果能一次性吃完店里所有餐点,就能得到他2万元的赌约。可是陈臻万万没想到,李享居然真的一口气吃光所有菜,于是,聪明的女主和“善良”的男主围绕这个赌约,开始一段身处同一屋檐下但斗智斗勇的奇妙爱情故事……


虽然这个套路有点似曾相识,但开心麻花在创作过程中加入了许多反套路元素,既增加了笑点,又让故事显得不那么俗套。

比如女主一出场,一个自下而上的柔光镜头,女主一身精致的打扮,再加上男主陈臻满眼着迷的笑,大家差不多要以为这就是个被拍烂了的一见钟情;然而画风一转,李享点了店里最便宜的特价面,男主陈臻便态度180°大转弯,给她“特价的服务态度”——果然是开心麻花,就不按套路出牌。

 
再比如第二集,李享霸占陈臻的房间,导致陈臻在屋外地上睡了一宿,于是第二天俩人大吵一架后就累得坐在桌边睡着了。李享见状后,不仅没有继续跟他吵,居然展示出少有的温柔一面:“不管怎样,他也是个好人,算了,还是把他扶回去,好好睡一觉吧。好好睡吧,我走了。”

此时的镜头和灯光都营造出一种女主心软关心男主的有爱氛围,然而镜头再一切——李享还是把陈臻丢在了马路边上,只不过这次给了枕头盖了被子而已。

 
总之,开心麻花这部短剧不仅笑点密集不尴尬,还非常热衷于打破套路,用独特的点来消解恋爱剧的甜腻,让审美和眼光都越来越挑剔的年轻人愿意为剧买单。

剧情发展到第十集,两个人互相已经产生了感情。但因为李享父亲的债主来店里向李享讨债,李享并不希望拖累陈臻,于是她狠心决定离开陈臻。就在这样无可奈何的时刻,李享终于大胆向李享表白,剧情开始向温情和虐心的方向发展,也引得观众都在评论区刷屏感动。

 
除了剧情吸引人以外,蒙牛臻享的植入更是设计的恰到好处,既贯穿着整个喜剧的风格不出戏,又能够让潜在消费客群可以在欢快轻松的剧情中记住产品卖点,从而建立起品牌心智。

2、完美融合剧情,臻享浓牛奶每一次都“奶”的刚刚好

不同于比较传统的品牌植入剧情的方式,要么小心翼翼到无人在意,要么“硬植入”得尴尬满屏,臻享在这个短剧的每次出镜不仅巧妙刷足了存在感,还充满喜剧色彩令人直呼“大胆”,甚至作为重点道具引导着剧情的起承转合。

比如女主在第一集跟男主签订赌约介绍自己名字的时候,就毫不遮掩地喊出金主爸爸的名字:“李享,木子李,蒙牛臻享浓牛奶的享。”

简单粗暴,不会让人觉得不自然,不仅有笑点,又清清楚楚地让观众get了这就是赤裸裸的广告植入,倒也是那个表演中间直接口播广告的开心麻花的风格。

还有第二集女主看到男主在椅子上睡倒时的内心独白:“昨天被我关在门外肯定没睡好,又喝了浓牛奶,估计一时半会儿是醒不过来了”,也是很诙谐又硬核地表现出臻享浓牛奶的营养价值。

图片来源:《真想在一起》

再比如,在剧中无处不在频频刷脸的“小绿盒”:

图片来源:《真想在一起》

到了故事发展的后期,蒙牛臻享浓牛奶更是成为剧情转折的关键要素,以及男女主感情升温的强力助攻。

第四集,李享让陈臻尝自己做的双皮奶点心,一口下去,陈臻整个人几近灵魂出窍的地步,对其浓香口感赞不绝口,问后才知道这是用臻享浓牛奶做成的。紧接着,李享提出要在陈臻的店里卖双皮奶,然后两个人开始同心协力,为了把双皮奶卖得更好为小店赚钱、为自己翻盘而一起出谋划策。
 

从之后的剧情来看,这份由臻享浓牛奶特制的双皮奶,也成为男女主之间类似定情信物一般的存在,并因此为臻享带来更多品牌曝光。

到后面第七集的时候,陈臻在“黑帮老大”的示威建议下,将店名从“精捂门”改成了“臻享吃点啥”,也是剧情发展的重要情节。


不得不说,开心麻花对于蒙牛臻享的植入是更为高级的植入,不仅不影响观感让观众更乐意接受,而且还为剧情起到锦上添花的作用,不会因广告而为剧本身带来负面评价。

就在小编以为通篇都是高级营销的时候,导演在最后一集给大家来了个反转——不仅剧情成为“剧中剧”,剧中导演对于蒙牛臻享浓牛奶植入的要求也骤然变成了:“谁让你们这么演的?啊?金主爸爸都不乐意了!道具拿来,待会啊,关老师你就拿着这个牛奶推过去推过来,推过去推过来,就行了。”
 

这里,真的,全剧笑点。

总之,《真想在一起》短剧的热播,不仅不辱使命地完成了金主爸爸对于这次品牌营销的期望,刺激了销量,也能讨巧地为年轻人打发碎片化时间提供好的追剧素材,以此建立对于蒙牛臻享品牌及其产品的立体认知。

接下来我们就来分析一下这次《真想在一起》短剧为何好评如潮?促成这次三方“大佬”合作的背后缘由有哪些?这次合作又何以破壁出圈?

国民品牌X金牌IP X 头部平台,
强强联手打造优质内容破壁出圈

随着现代生活节奏加快,人们时间碎片化加重,短视频顺势兴起,它对于年轻一代来说是一个更下沉的窗口,且本身就具备让喜剧生根发芽的土壤;而短剧则凭借其故事的连贯性和延展性,被品牌方看作是更幼稚的品牌植入媒介;再加上快手拥有庞大粉丝基础,对于赞助品牌和剧目IP而言都是有强大的用户优势。这些或许就是促成这次蒙牛臻享、开心麻花、快手三方合作《真想在一起》的基础。


1、品牌力和产品力是底气,为寻求优质合作伙伴奠定基础

臻享是蒙牛于2018年推出的白奶新品牌,与一般强调健康属性的白奶不同,臻享的核心价值主张是“营养香浓,臻享美味”,兼具营养与口感。产品在包装上就着重强调了“浓牛奶”的特点,以及其3.3g/100ml的高蛋白含量。因此我们在短剧中便能频繁看到人物和剧情对于这一产品特色的不断提及。


Foodaily了解到,臻享是蒙牛基于消费者对基础白奶需求多元化发展的市场洞察,在口感白奶品类布局的重要产品,未来将打造成为蒙牛白奶的明星品牌。可见蒙牛对于臻享品牌的重视程度。且就现在的品牌表现而言,在蒙牛前三季度财报中,臻享也为蒙牛的白奶品类增长做出了不小贡献。

简言之,有蒙牛这一国民品牌作为背书,再加上臻享品牌对于蒙牛集团战略的重要性,都凸显出臻享浓牛奶强大的的品牌力和产品力,从而为这次蒙牛营销事件寻求优质顶级的合作伙伴提供了基础保障。

2、开心麻花,国内优质喜剧IP,行走的笑料收割机

有人说,这个时代最没有门槛的喜剧舞台,已然变成短视频平台。是的,这一现象已经非常日常化,甚至任何一个没有表演基础的人都可以在这里发表自己的喜剧表演。
而毋庸置疑,开心麻花是当之无愧的国民优质喜剧IP,从舞台剧到电影到小品,开心麻花好像做什么像什么。那么对于短视频这样一个拥有强大国民度、能够做到全民参与互动的平台来说,他自然是不会放过的。


而从其最终呈现给大家的《真想在一起》短剧来看,开心麻花确实也没有辜负品牌和观众的期望,显示出应有的水准和专业度,把剧情内容和广告植入的融合做到淋漓尽致,让一部充满商业气息的剧也能收获大众粉丝,并为赞助品牌带来价值效益。相信蒙牛也是看中了这一点,才选择和开心麻花联手,打造这样一部有趣且高质量的短剧。

3、轻短剧营销兴起,快手抓住风口加速商业化进程

如大家所见,以内容为中心驱动力的短视频、短剧营销发展趋势近来愈发明显。据Foodaily了解,快手小剧场频道自2019年4月上线快手,是快手对短剧进行体系化管理的开始。而随着内容储备不断丰富,用户观看热度随之升高,也使得短剧成为快手内容消费核心的驱动力。

在此背景下,快手通过创意短剧打通场景营销,先通过有趣的剧情内容激发用户的观看兴趣,然后再通过合理的产品植入,让用户在接收产品信息上,从以往的“被动”逐渐向“主动”过渡。这是短视频领域巨头快手在接下来的重要发展举措,也是平台将大力扶持的方向。


因此,此次《真想在一起》短剧选择在快手独播也是顺其自然,而快手既可以得到开心麻花IP带来的新粉丝用户,也有蒙牛这样的国民品牌作为植入产品的强力背书,为平台的新策略积累人气和口碑。

总而言之,不管营销手段强不强,产品品质才是考验产品力和品牌力的终极核心。在保证了产品品质后,蒙牛臻享通过联合开心麻花这样的优质内容IP创作接地气的短剧来打通消费场景,并借助快手平台的资源优势,让大范围的消费者能够看到这个内容,而且在第一次看到视频后产生兴趣,并在后续接收到品牌植入广告后愿意被种草从而形成留存和转化。这三点缺一不可。

那么更进一步看,在直播营销爆火的当下,品牌瞄准短剧营销的背后又透露出什么样的市场需求呢?

营销方式千千万,
轻短剧营销赢在哪里?

都说营销需要新意,需要创新,在直播营销火爆的当下,短剧营销为何受到品牌青睐,它给品牌的营销推广产生了哪些赋能作用呢?

1、媒介即讯息,短视频的出现为信息传播提供了极具特色的载体

加拿大媒介理论家麦克卢汉曾提出过“媒介即讯息”这一著名理论。他认为,相对于我们通俗所说的“内容”,媒介本身才是更重要的“讯息”,媒介的特性在更大程度上改写着我们认知世界和改变世界的方式,而与此相比,媒介所承载的“内容”对人的影响反而居于其次。

基于这一观点,短视频便是媒介发展的重要产物。其横屏变竖屏、长篇变短篇、强势匹配消费者碎片化时间的独特优势都为其本身带来无可比拟的价值。短视频发展到今天,也早已成为各大互联网平台的底层内容,无论是淘宝、京东等电商平台,还是小红书、知乎等传统社区,抑或是微信这样的社交平台,都在大力发展短视频内容。

此外,短视频内容形态本身也出现相应变化,最明显的是,快手、抖音等短视频平台开始积极推动长视频及短剧的新形态,这些都是新时期品牌们喜欢的新广告形态。

2、解决传统广告信息难以反复触达的痛点,产品卖点可以高频输出

我们知道,一条广告如果想要产生消费者认知,一个必要手段就是进行信息的反复触达,但这一点往往在传统广告中难以实现(如果不通过洗脑广告的强迫性手段的话),而轻短剧则恰好可以实现。

因为轻短剧不同于一般广告和短视频,它有一个强有力的优势就是可以借助不同的剧情场景不断输出统一的价值点,强势“洗脑”观众,但因为其融合了剧情动向,就可以避免枯燥而变得更具趣味性,改善观剧体验。

3、内容延展性增强,可以实现品牌多元化价值输出

品牌在使用短视频做广告时,往往无法实现深度沟通,因为短视频的时长限制了品牌多元化内容的表达,因此短视频广告内容往往是通过与品牌并不相关的段子内容来激发。但轻短剧因其时长更长,就可以通过不同剧情内容进行产品不同特性的输出,实现更加深入的用户沟通和信息传达,并且传达的所有价值点仍旧处于系统的品牌价值包装之下。

4、单集剧情间具有连贯性,传播势能更大

一方面,短剧其实可以简单理解为“短视频版的电视连续剧”,对观众天然有着更强的吸引力,比如它可以通过设置悬念的手段,让观众对剧情产生兴趣并继续追下去,既增强了用户粘性,又帮助营销品牌增加了曝光和触达的机会,方便留存与转化。

另一方面,单个短视频广告成为爆款的可能性正在降低,而轻短剧的模式则可以增加单个视频作品的信息量,不必担心在短时间内说不清道不明的情况,从而促进观众以系列、高密度的形式刺激传播及转发,扩大传播势能。

小结

作为蒙牛在口感白奶品类中布局发展的重要产品,臻享浓牛奶此次与开心麻花和快手的合作无疑是一个明智的选择。

11月21日,《真想在一起》全剧终,小编在这里也真心向大家安利这部内容搞笑的短剧作为日常消遣。期待以后能产生更多这样类型的优质“广告”短剧!

点击文末【阅读全文】,观看《真想在一起》短剧哦!

参考资料:
轻短剧广告兴起,视频营销的新玩法?时趣研究院

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