会员涨价是拯救爱奇艺的灵丹妙药吗?

BT财经 2020-11-22 20:21

作者丨张伟

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爱奇艺会员涨价了!


11月13日开始,爱奇艺正式调整了黄金VIP会员服务价格,月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,连续包月、包年也做出了相应提升,涨价幅度在30%—50%。


值得注意的是,腾讯视频方面,也表态将要跟进。视频网站的涨价潮正暗流涌动。尽管,多家头部视频网站一直以来都在强调会员价格偏低,但涨价却是视频网站领域禁忌一般的存在。面对群情激奋的用户,谁敢涨价势必会遭致非议。


但为何爱奇艺敢于涨价,做第一个吃螃蟹的人呢?





爱奇艺营收的“会员依赖”


11月17日早间,爱奇艺发布了截至2020年9月30日的2020财年第三季度未经审计财报。2020年第三季度,爱奇艺总营收为72亿元人民币 。其中,会员服务收入为40亿元人民币,同比增长7%,广告收入同比增长至18亿元人民币,内容分发收入3.923亿元人民币 ,其他收入持续增长至9.796亿元人民币。

事实上,一直以来,会员收入都是爱奇艺的主要收入来源尽管从财报来看,爱奇艺营收依然呈现增长状态。但一直以来,“缺钱”一直是爱奇艺难解的困境。

在“爱优腾”的头部阵营当中,爱奇艺应该是对会员收入最为敏感的平台。鉴于严重的“会员收入依赖”,此次调价爱奇艺也是最大的获益者。就这个动机而言,率先在业内发起涨价,也在情理之中。

不过,敢于涨价对于爱奇艺来说,也并非没有风险。事实上涨价对于平台的口碑伤害,也极为明显。

而在会员增速上,爱奇艺的表现也并不理想。据其今年二季度财报显示,当季会员比一季度环比减少了1400万

尽管此次涨价对会员流失会造成多大影响尚不明确,但此次涨价对于爱奇艺究竟是能稳住基本盘,弥补近几年烧钱的窟窿,还是釜底抽薪上演会员大逃亡,这关乎爱奇艺的生死大考。
 



爱奇艺危局:“不盈利魔咒”


身处在线影视头部位置,拥有海量独家资源和视频内容的爱奇艺,并非孱弱的巨人。相反,经过不断地深度布局和业务优化,能够稳居爱优腾的排位爱奇艺也必有其过人之处。

从某种意义而言,爱奇艺的忧患来自内部而非敌人。决定爱奇艺生死的,是其经营状况而非来自外部的打压。


相较于之前做空报告,目前爱奇艺面临的最大问题是不盈利。从成立伊始,到成功登陆美股,已经成立十年的爱奇艺,却一直没有迎来扭亏的拐点。
 
在营收上,爱奇艺呈现出了一路走高的态势。以2019年为例,爱奇艺总营收达到290亿元人民币,同比增长了16%,包括会员数量、会员营利在内的各方面财务数据也显示增长,会员数更是迎来了新高。

然而营收在增长,亏损也一样在增长,在过去一年里,爱奇艺的营业亏损达到了92.58亿元,净利润亏损达103亿元,增长了13%,这是爱奇艺成立至今连续亏损的第十年。
 
数据显示,从2013年至今,爱奇艺的净利润累计亏损达到了330亿,且数据规模仍在不断扩大中。
 
事实上,与公众的认知相反,付费视频恰恰是一个重资产的行业。

数据显示,电视剧的版权成本相较于十年前暴增十倍。而付费视频竞争的核心,则聚焦于内容。能在爱优腾的激烈火拼中脱颖而出,爱奇艺凭借的就是在内容采购方面的不计成本。

资料显示,爱奇艺在内容的采购上支出远超优酷和腾讯。除了购买电视剧以外,自制的热门网络剧制作成本也极其高昂。以2018年爱奇艺的片单为例,全年79部剧中,自制剧占比达到了50%。
 
但值得注意的是,爱奇艺业绩的重要支撑会员收入在过去的十年中却并未有太大的涨幅。

此消彼长之下,持续的扩张带给爱奇艺的是持续的亏损。从某种意义而言,爱奇艺陷入了一个扩张的怪圈:停止烧钱扩张,必然会导致会员的流失,最终无法突围;持续烧钱,不断跑马圈地,势必会导致成本的激增。
 
另外,除了来自优酷、腾讯的竞争,短视频的异军突起,也大大侵占了爱奇艺的护城河——广告业务。抖音、快手等平台分流了爱奇艺的广告商。这也对其营收,产生了较大影响。
 
对于处在盈利危局的爱奇艺来说,当下最为重要的事情是找到扩张与盈利的平衡点。毕竟,无论是投资者还是公众,都没有太多的耐心再等一个十年。

 


涨价是灵丹妙药吗?


在爱奇艺第二季度财报电话会议中,爱奇艺CEO龚宇称包月订阅收费是爱奇艺未来主要收入。但目前黄金会员定价是9年前的定价,这个定价太低。

而涨价,也成为爱奇艺破解盈利困境的最后选择。但既然是最后选择,爱奇艺很难轻易动用。

事实上,爱奇艺一直未曾放弃涨价的尝试。其实去年11月份的时候,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受采访时就曾谈论爱奇艺的会员价格定价过低。杨向华表示:“中国市场会员价格大概只是美国平台价格的五分之一,甚至东南亚的一些国家,比如泰国、越南等,会员定价都比中国高,所以我们的定价可能是过低了。
 
而更加值得注意的是,在热播剧《庆余年》风靡一时时,爱奇艺携手腾讯花式作死,在vip的基础上又推出了映前点播。而这一试水很快在网络空间引起强烈反弹。“吃相难看”、“套娃式撸会员”等关键词指责很快成为占据舆情的高地。
 
尽管经过十年的市场培育,付费用户群体也迅速增长,但互联网用户依然对价格的变化非常敏感。

无论是爱奇艺还是优酷、腾讯,其实它们都有着极强的涨价意愿。但无论是谁也不敢轻易开视频会员涨价的先河:谁敢率先涨价,谁必然是舆论的众矢之的。基于枪打出头鸟的顾虑,尽管各个视频平台不断吹风呼喊狼来了,但直到目前为止,涨价的音讯依然是在路上。
 
爱奇艺的愿景是打造视频版的“迪士尼帝国”。

用爱奇艺自己的话说,IP全产业链生态价值商业模型就是“一鱼多吃”的生态。在“鱼头”位置,是IP的源头孵化,即文学、动漫等优质IP作品;中间的“鱼肚”部分,是由上游IP制作而来的综艺、纪录片、电影和电视剧等内容;“鱼尾”部分,是延长IP生命周期和丰富变现方式的IP内容的二次分发/运营联动(直播、短视频、游戏、VR等)及消费变现(电商、衍生品);而“鱼鳍”部分则是技术、商业、会员对IP的生产、营销、互动、粉丝等多维度的赋能。
 
无论是商业模式还是行业地位,专注于视频领域的爱奇艺依然底蕴深厚,并且拥有众多粉丝的拥趸。

尽管面临着巨大的压力,就当下而言,爱奇艺依然急不得。想靠涨价走出泥潭的爱奇艺,却并非明智之举。就像网友所说,“没有好内容,凭什么涨价格毕竟涨不涨价是平台的事,付不付费购买是消费者自己的决定。


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