好文案,连写数据都浑身是戏!

木木老贼 2020-11-22 23:55

经济学有一个基本的前提,那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。


但心理学的基本假设则是,人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的抽象假设,而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。



每一天,我们都会做出各种选择和判断。大多数时候,我们都是自信满满地,认为一切都是出于自己的理性。

 

但是,事实可能并非如此。

 

比如:


你看到一个奶茶店门口都在排队,你会觉得它非常热销,所以选择也上去排队。事实是,这只是店家故意营造的一种销售氛围。

 

你去吃炸酱面,在炸酱面端来时候,都是把各种杂酱平铺在上面,你会感觉炸酱很多的样子。事实是,吃过的应该知道,其实并没有那么多。

 

你在打牌的时候一直输,反而会觉得下一把肯定会赢,然后继续?(事实是,你继续输,那为什么还要继续?)

 

你听了十年的 “今年过年不收礼,收礼只收脑白金”后,过年走亲访友也马上想到脑白金。(事实是,你从来都不知道脑白金到底怎么样,那为什么还选?)

 

你在看星座的时候,总是会觉得特别准,这个不就是在说我吗?(事实是,每个人都觉得是在说自己。)


现在给你100块,或1年后给200块,你选哪个?绝大多数人应该都会选100块!(事实是,200元很明显是远多于100块的,为什么还选100块?)

 

......



这样的例子在生活中、社会中还有非常多。

 

大多数正常人都是一样,我们都会凭一些表象进行心理主观判断,甚至坚定选择,而往往事实这个东西反而没那么重要,我们的心理感觉决定了最终判断。

 


人们的所有行为都是基于认知产生的,而认知在选择和判断上产生了偏差,就有可能做一些冲动的行为。

 

这也为大多营销和运营的成功提供了可能。

 

绝大多数营销运营案例背后,都会有心理学规律在起着作用,影响我们的选择和判断。


比如我们的大脑会觉得:



漂亮的就是好的。所以行头、包装以及视觉很重要。

 

未知的就是危险的。所以一定要让用户有熟悉感,可以和熟悉事物做关联。

 

有利于生存繁衍的就是好的。不然为啥现在健身行业都说健身完了更吸引异性?

 

越能看得到的东西越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化、细节化。

 

越是经久不变的越重要。所以百年老店就是好啊。

 

越大的东西越重要。所以现在那些高端品的包装是越做越大了,拆了一层又一层。

 

重复越多的越重要。所以洗脑广告一直到现在都很盛行。

 

越能打动情绪越重要。所以你看那些抖音短视频爆火的都是啥样的。



这些都很直接就能刺激大脑反应,马上影响消费者认知心理,进而影响决策。

如果你觉得自己是绝对理性的,能够完全不受外界的影响,或者不被心理主观判断左右选择,那么你该醒醒了。
 
真是这样! 
 
几十年来的心理学研究不断证明,人类的理性是有限的,非常有限。
 
我们任何一个选择,小到看一个广告、点一个标题,大到买房或者职业选择,都会受到认知偏差的影响。
 


而这,对于产品、营销、运营以及文案都是非常重要的,如果你去结合,那将会受益不浅。


《无价》这本书里有一个观点:价格是一种心理主观的标签,而不是一个客观的存在。这其实也是说人对价格的判断是非理性的。


书中有这样一个实验,研究者告诉学生们,如果我给你们10块,你们一定很开心,但是如果你们想获得双倍的开心,我该给你们多少钱呢?如果价格是一个客观的存在,10块是一倍的快乐,那给20块应该就能让他们获得双倍的快乐呀。


但实际结果可不是这样,要得到双倍快乐,20块远远不够,学生们的答案平均是40块。


所以说,价格是主观的,它根据人们的心理变化而变化。这说到底也是人们的非理性决策。


法国经济学家莫里斯·阿莱对此提出了有名的 “阿莱悖论”,他说,其实人在做决策的时候是极其不理性的,只要改变一下叙述的方式,就可以影响人们的决策。


就拿文案中经常用到的数据来说。


数据是我们经常鼓励在文案中要多用的,因为数据传递信息简单直接,而且具象准确,给人感觉可信度高,且冲击力更强。


比如支付宝十周年《账单日记》那段文案,当时真的只看过一次,就印象深刻,很温暖很真实也很信任的感觉。


这其中,数据的运用应该起到了不小的作用。



2004年,毕业了,新开始。
支付宝最大支出是职业装,
现在看起来真的很装。

06年,3次相亲失败,
3次支付宝退款成功。
慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。

09年,12%的支出是电影票,
都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年,看到26笔手机支付账单,
就知道忘带了26次钱包,
点了26次深夜加班餐。

2013年,数学23分的我,
终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,
是他上交的第一个月生活费。

每一份账单,都是你的日记。
十年,三亿人的账单算得清,
美好的改变,算不清。


不过,数据虽然给人的感觉很靠谱,但其实同样是可以在数据的基础上变换文案说法,马上就能进一步影响人们的决策。


虽然事实不变,但却能改变人的心理主观判断。

 

比如你可以改造抽象数据,让数据更具体形象,虽然本质差不多,但传达出去的信息千差万别。

 

比如 “增长了36.7%” 不如 “增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%" 不如写成 “几乎翻番”。

 
比如你可以用比率来代替庞大的数据。不要说 “58,013,261名美国司机中,有14,654,231人驾驶的是进口车”,而要说 “平均4名美国司机中,就有1人驾驶进口车”。
 
也可以提供一个参照对象,马上就让人从摸不着头绪到直击内心。

比如,亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这个看着有点懵逼,如果我们换个说法马上就不一样了——

亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。

还可以切换一个视角去说,让人从理性变成不那么理性。

比如足球比赛,如果你要想夸自己队牛,你可以说 “2胜1平”,但其实你也完全可以说 “连续3场不败” 。
 

还有一种情况,就是你会发现很多商家在降价促销时,有的时候用实际优惠金额来展示,比如立减500元;有的时候他们又用百分比折扣来展示优惠,比如降价40%(打6折)。


这其实也是同一个数据,只是改变一种说法。


促销降价文案写法有一个 “100法则”:


当你的原价高于100时,用实际优惠金额来展示。比如原价10000元,“立减2000元” 就比 “降价20%(8折)” 诱人。


而当你的原价低于100时,用百分比折扣来展示。比如原价10元,“降价50%(5折)” 就比 “立减5元” 得劲。


算一下就知道,优惠是一样的,但产生的价格认知确实是不一样,最终给人的主观感觉也不一样,带来的促销结果自然就不一样。

好了,这里只是管中窥豹,谈了一点个人的感受,文案的确可以影响人的心理感受,但请记住文案不是忽悠人,只是让产品多一些机会。


到头来,哪是营销,或是文案征服了人。


只不过是加了一把火,让别人自己的大脑说服了自己而已。


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