当用户为内容付费时,他们可能在想些什么?

全媒派 2020-11-23 08:59



疫情常态化背景下,新闻媒体的一系列报道体现了作为内容传播机构的责任与担当,但回到经营本身,大量的内容生产所消耗的成本该如何消化,成为其维持良性运转的重要推动力。

将目光投向国外,新闻的付费模式已经比较成熟,但国内的市场化媒体在实施该转型策略时大多都比较艰难。

究竟如何让“为内容付费”的意识和习惯深入人心呢?本期全媒派(ID:quanmeipai)通过编译路透新闻研究所这篇对于美国、英国和挪威三个国家的内容付费用户的调查报告,梳理新闻媒体在内容付费领域的探索状况,从用户消费心态角度为媒体和内容服务平台的付费之路提供一些思路。
 
高速增长下的盈利困境
 
以视频内容为例,从“Copy to China”到“Copy from China”,国内视频平台的发展之迅猛,令人惊叹。伴随着5G的萌芽与发展,视频平台的市场增值潜力巨大。据Grand View Research研究表示,全球视频流媒体服务市场价值达366.4亿美元,到2025年将达到1245.7亿美元。各大传媒龙头和互联网巨头持续加码这一赛道,行业高速增长的背后,思考如何进入付费模式的正循环,从而获得盈利,乃是重中之重。

目前,国内网络视频行业整体呈现出腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV多足鼎立的竞争局面。据爱奇艺2019年财务报告显示,2019财年爱奇艺总营收达到290亿元人民币(约合42亿美元),同比增长16%,订阅会员规模达到1.07亿,订阅会员规模同比增长22%。但即使在这样的增长下爱奇艺全年运营仍亏损93亿元人民币(约合13亿美元)。

图片来源:图虫Premium

面对亏损,大部分视频平台在上调其会员费的动作上也非常谨慎,原因多是对大量会员用户流失的恐惧,

反观国外流媒体巨头Netflix,其10月29日开启了美国订阅用户提高价格的计划,一经推出,股价不降反升,上涨5%。该反差出现的最大原因,或许就来自于Netflix逐步形成的付费模式的新生态循环:通过巨额投入生产优质内容以吸引付费用户,再用获得的盈利投资优质内容反哺用户的闭环。

为什么像爱奇艺这样的知名视频平台仍然无法实现盈利?如何尽可能地让用户觉得自己的会员费花得值?通过这篇对新闻类内容的用户人群的研究报告,我们或许能一窥这些用户的基本想法。

报告解读

单一品牌/平台占主导地位

首先,报告显示,在那些使用过、或者有意向使用在线新闻付费服务的人群中,有三种最常见的访问渠道:

1.订阅来自单一传媒集团的在线新闻服务

2.订阅单一品牌的线上线下捆绑新闻服务

3.订阅付费新闻聚合平台。

其中采取第一种渠道的人数占比都是最高的。第二种在挪威的人数相对较多,达到20%,说明也存在一定群体使用。而最后一种:付费新闻聚合平台,在美国、英国和挪威三个国家的调查中使用人数皆为最少,除了在美国相对流行(达到4%),这可能还主要归功于美国的本土品牌苹果所推出的Apple news+。

图注:美、英、挪威三国目前使用在线付费新闻人群的不同访问渠道的人数占比

由此可见,单一相对专业、简洁明了的新闻服务更加能俘获消费者的心,从而拿下增长。此外值得注意的是,在人们选择付费新闻产品时,就像其他的消费行为一样,品牌效益也不容忽视。

赢家通吃的现状

品牌效应的影响在受访人群中得到印证。在美国,超过一半的人可以获取当地的专业媒体服务,如《纽约时报》或《华盛顿邮报》。而在英国,则是《泰晤士报》或《每日电讯报》。就一般情况来看,大部分内容消费者都形成了访问单一品牌新闻的习惯,也就导致了“赢者通吃”的局面,即常说的寡头化格局。

付费群体年龄分布

可以发现,能够自行承担在线新闻费用的人群,在英、美、挪威的比例分别为75%、84%、75%,年龄都在18岁以上。而消费的主力群体年龄主要集中45+,其中英国占91%、美国92%、挪威为83%

图注:自行支付在线新闻费用的人群的年龄分布

用户产生付费行为的三大基础因素

消费者消费的原因非常复杂,受多方影响。商品的质量、价格、消费的时机都会对其产生影响。放在付费新闻产品上也是一样。

1. 付费规则本身

在被调查的三个国家中,尤其是挪威,越来越多的媒体都引进了内容付费的制度。这项制度本身其实会反作用于消费者,产生一种新闻的“稀缺性”,就像中国古话说的:物以稀为贵。新闻作为一种商品进行贩售,有其独特的价值。相比之下,在英国,只有相对较少的出版物尝试对新闻收费。

2. 内容质量

除此之外,用户在考虑是否付费的原因上,会考虑到个人利益(获取内容的独特性、服务的便利性和价值)和社会利益(支持一个有话语权的媒体来发挥社会价值)。我们可以通过观察三个国家不同人群的付费原因,来探讨付费的不同动机。

 

图注:美、英两国受访者愿意付费的原因

如图所示,在内容为王的时代,获取付费用户最重要的因素就是内容本身的独特性和高质量。

在美国和英国的受访人群中,订户都认为付费新闻的质量高于免费新闻。正如一位64岁的《华盛顿邮报》读者在采访中所说:“我的付费账户让我享受了高质量的新闻,没有理由不继续下去。”

此外,超过三分之一的人会因为特定记者的名号而订阅付费新闻。仅有少部分的人会由于工作,而进行付费(美国13%,而英国仅为3%)。

在这点上,我们可以参考Netflix在优质内容上的布局,它一直专注于做自己真正擅长的事情,无论是生产更好的内容还是开发新的流技术。这种对内容服务的不懈追求,帮助Netflix培养了庞大的订户基础,更培养了忠实的粉丝群体。

3.便利性与责任感

此外,付费新闻服务的便利性和人们的社会责任感也是其中不容忽视的因素。付费新闻的服务体验感是决定消费者购买行为的一个重要因素。无论是获取信息的便利性,还是app或网页的体验感,抑或是支付的流畅性,都影响着消费者的购买意愿。此外,调查显示,在美国和英国,分别有52%和39%的人认为如果内容付费能够帮助建立一个更好的媒体,他们会愿意付费。

平台拉动付费的三大可参考因素
 
拉新一向不是容易的事,拉动付费用户的增长更是难上加难。增加订阅人数、打破僵局,需要多方因素的共同作用,尤其是在消费者的思维难以揣摩、消费行为愈加理智的情况下。

以报告为例,在英国和美国,大多数人选择付费的行为是不受他人影响的(美国为40%,英国为50%)。主要原因是,不同人对新闻的兴趣不同,也就决定了其渴望获取服务质量的不同。但是在挪威,人们对新闻的兴趣更高,仅有19%的人表示无论怎么说都不会尝试付费。

通过一些手段影响用户的消费行为,改善产品,已经刻不容缓。

图注:影响新用户付费的原因

1.价格因素

影响消费行为、决定付费的关键因素,就是服务的价格。调查显示,在挪威有30%的人表示,如果价格便宜,他们可能会订阅。

低廉的价格能够快速、大量的吸引到客户。这与1997年Netflix开始实施的低廉价格策略一致,大约900个标题的视频库,最长7天的租赁政策,最初的一张碟片租金仅仅需50美分。

国内的视频软件最开始的价格战,也是价格因素作用于购买行为的绝佳印证。但通过价格变动,来获取新订阅用户的举动一定程度上也会造成平台的亏损,反倒不利于实现最终的正向循环。

2.产品设计

展望未来,如果更仔细地考虑这些有关价格和用户体验价值的信号,我们会发现目前新闻的付费-销售方式并不成熟,不能满足消费者轻松、灵活地获取多种信息来源的需求。

回答一个简单的问题:“如何通过产品使客户的生活更轻松?”

在挪威,有17%的受访者表示,如果他们能通过一次付款访问多个网站,他们可能会有付费意愿。其他人则有兴趣探索家庭登录付费模式,类似于Netflix或Spotify提供的套餐,也就是我们常说的,“打包出售”。

采取一个更加灵活、便利的服务或服务平台,势必能赢得更多客户的信任。解决客户的问题并使他们的生活更轻松,帮助用户通过产品来解决问题并改善生活,通过推出一些套餐、差异化的选择,发行商就更有可能争取到新订阅用户,获取利润。

此外,国内外通用的基于用户思维的付费去广告模式,也是值得学习的另一种获取新用户付费的方式。

3.安全因素

从调查中我们不难发现,人们对于注册新账户的态度十分谨慎,原因可能是出于对信息安全的担心。

信息保护意识的增强,对于内容服务者而言也是机会。一个良好的信息安全体系能够增加消费者的安全感,提高消费者对产品的信任度,从而达到增加新用户的目的。

图注:关于对新闻付费服务,提供、消费双方是否平等的态度调查


总结
 
以上报告与资料旨在帮助我们从更多视角分析、了解当下内容付费人群的心智,并为内容服务平台打开付费制度的正循环提供一些思路。

不论是国内媒体和内容平台还是国外的流媒体服务都在走多元变现的道路上。目前,原创内容已经成为衡量文字媒体或视频网站核心竞争力的重要筹码,例如,财新“双引擎”的经营模式,赞助广告业务和订阅业务并重,提供高质量、高频率的新闻服务,月PV过亿,UV5000万。

本月中旬,胡舒立在财新峰会上谈及内容付费时说:“如果想成为一个高水平、高质量的媒体,不断实现内容价值,重要方法之一就是转向付费。”

在先行者看来,付费是一个不可避免的趋势,特别是对于市场化程度比较高的媒体或内容服务商而言,好的付费模式可以成为转型的加速器。

只是,从内容付费模式诞生起,“付费难”的情况就如影随形。用户究竟想要什么?用户究竟在迟疑什么?平台提供的内容服务能否让用户的生活更轻松?许许多多问题仍待市场上的实践者来解答。

 

参考链接:
https://www.digitalnewsreport.org/survey/2020/how-and-why-people-are-paying-for-online-news
http://cn.chinadaily.com.cn/a/202011/05/WS5fa3cb0ba3101e7ce972db13.html
https://producthabits.com/how-netflix-became-a-100-billion-company-in-20-years/